Alguma vez, durante sua jornada do marketing digital, a frase “o Google está cada vez mais semântico” já apareceu. Mas você sabe dizer exatamente o que isso significa?
A palavra semântica tem sido utilizada pelas mais diversas áreas: estudos da linguagem, semiótica, marketing e ciências da informação.
Com as constantes atualizações do buscador — e a promessa de uma ferramenta cada vez mais inteligente —, muitos têm se perguntado se ainda sobrará espaço para estratégias de conteúdo. O que mudou e como isso afeta a internet?
Há quem diga que o SEO está com os dias contados, que nada mais faz sentido e que está cada vez mais difícil produzir conteúdos para internet com tantas transformações.
Neste post, você vai entender o que é semântica, quais mudanças do Google a implementaram e o porquê essa palavra é tão importante para suas práticas de marketing de conteúdo. Vamos lá?
Semântica: o que é originalmente
A gente sabe que o marketing digital é voltado para métricas, certo? O papo “não sei, sou de Humanas” já não cola há muito tempo. Além de prejudicar as suas estratégias de conteúdo.
Mas vamos com calma. Este é um post sobre táticas e um pouquinho de história. Da linguística e do Google.
A semântica nada mais é que o estudo do significado das palavras. Falando assim, até parece algo filosófico, não é mesmo? Na verdade, mais ou menos.
Foi graças a Ferdinand de Sausurre que ela ganhou status de… Ciência! De verdade. Com laboratório, testes e experiências.
Sausurre explicou várias coisas: sintagma, paradigma, significante, significado. Essa ciência continua relevante — especialmente para o Google —, pois explica como o discurso das pessoas se constrói antes da fala.
No começo do século XX, já sabíamos que frases como “comprei um sofá novo sofá” não faziam o menor sentido linguisticamente.
Nós temos um campo semântico natural nas nossas cabeças. O ser humano sabe que a formação “sofá novo” não faz sentido se o complemento for “sofá” novamente.
Você pode complementar a frase “comprei um sofá novo” com “ontem”, com “naquela loja ali” ou até mesmo com “muito feio”. Tudo isso é natural e faz sentido.
Ou seja: existe uma maneira orgânica de nos comunicarmos. E isso também é a semântica.
Hummingbird: o primeiro passo
A famosa atualização do Google em 2013 colocou isso tudo que nós e Saussure já sabíamos dentro do buscador.
As palavras-chave continuam importantes, claro. Mas não faz o menor sentido encher os conteúdos com elas. O Google entendeu que ninguém fala assim na vida real.
Mais importante: nenhum ser humano pensa assim naturalmente.
RankBrain: o cérebro do Google
O segundo passo tomado pelo Google, em 2015, foi o RankBrain.
Com os conceitos de semântica já incorporados pela ferramenta, agora ela aprende com nosso uso da linguagem. Lendo o que o ser humano produz para internet, ele foi aprendendo como as palavras se relacionam e até mesmo como os países e cidades se comunicam.
Pois é, em dois anos o Google não apenas aprendeu como a linguística funciona, foi além. Agora vamos aprender como esse estudo se aplica e pode ajudar suas estratégias?
Latent Semantic Indexing — LSI
A densidade de palavras-chave do seu conteúdo não importa. Mesmo. A keyword escolhida precisa ser trabalhada no conteúdo, mas de forma natural. O trabalho não ficou mais fácil, porém muito mais divertido.
O Latent Semantic Indexing (LSI) tem esse nome complicado, mas é bem simples de entender. Basicamente o Google utiliza isso para compreender a relação entre palavras, frases, conceitos, sites e blogs.
Sabe quando a gente comentou que o cérebro humano funciona com o tal campo semântico? O mesmo conceito deve ser aplicado nos textos. E existem formas de otimizar isso.
Para começo de conversa, é necessário começar a pensar na estratégia dessa forma. Mais do que nunca, é importante pensarmos nos sinônimos para o conteúdo fazer sentido semanticamente aos olhos do Google.
Como o LSI funciona na prática
Você entendeu que repetição não tem vez em lugar nenhum, não é mesmo? Então a verdade é que não tem uma fórmula mágica de produção de conteúdo.
O LSI e toda sua semântica deixam algo muito evidente: os textos de qualidade é que vão gerar resultados. E haja criatividade.
A parte boa é que o próprio Google te dá uma força. O post sobre como o Neil Patel ajudou o blog Marketing de Conteúdo a bombar pode te trazer bons insights.
Já que não existe milagre, mas boas ideias, algumas dicas que podem te inspirar:
- Valorize seus títulos e intertítulos. H1 e H2 seguem firmes como nossos amigos no rankeamento!
- Utilize o próprio Google para te ajudar na elaboração do campo semântico.
- Produza conteúdos originais. Sempre. Cada dia mais.
- Elabore suas pautas e estratégias pensando nisso.
- Ferramentas como o Yoast são bem-vindas, sim. Mas não devem ser, de maneira alguma, seu norte para a produção. Confira como usar o Yoast da melhor forma!
- Busque outras fontes para elaboração de keywords. Fóruns, redes sociais. Entenda o que as pessoas estão falando e como a linguagem está sendo utilizada.
- Todo mundo adora sinônimos. Quem produz conteúdo, quem lê e o Google. Mas todo cuidado é pouco com black hat SEO! Ao evitar o excesso uma palavra-chave, você pode estar abusando de outras.
Tenha suas estratégias, mas lembre-se do que Sausurre descobriu nos seus estudos semânticos: a linguagem é natural.
Forçar a barra para atender os parâmetros de SEO é o contrário do que o Google espera das produções de conteúdo. A ferramenta quer ler textos bons para os seres humanos. E isso é ótimo para todo mundo!
LSI e Rankbrain juntinhos no seu buscador
O Google tem mais de 6 bilhões de acessos diários. Então mesmo que seu texto estiver lindo e criativo, não dá para contar só com isso.
Buscar por “pizzaria” resulta em “pizza” na answer box — além do Maps junto. LSI e Rankbrain funcionando bem bonitinhos na sua vida.
Distância semântica e relação entre palavras
Há ainda duas questões importantes para entender como o Google lê seu texto. Os termos são semantic distance e term relationships. Isso é a forma que a ferramenta vai escanear seus conteúdos. Sim, a boa e velha escaneabilidade, mas um pouquinho mais sofitsticada.
A semantic distance (distância semântica) é mais ou menos o que o Sausurre já falava. A maneira como as palavras se relacionam na frase. Não tem nada a ver com o espaço entre elas, mas como se conectam nas frases, parágrafos e outros elementos do HTML como os títulos e intertítulos.
Mas, as palavras também se relacionam com outras em outros parágrafos. Como o Google lê isso?
- Os títulos (H1 e H2 especialmente) são considerados semanticamente próximos a todo os blocos que os seguem.
- Termos localizados no mesmo parágrafo, tem uma relação semântica mais próxima que termos separados por blocos de texto.
- E as listas, que montamos por bulletpoints, são lidas com distância semântica igual entre seus tópicos. Como um parágrafo, apenas.
Então, o campo semântico do seu conteúdo forma-se tanto pela qualidade das escolhas de sinônimos, quanto pela formatação dele. O SEO continua firme e forte!
Sinônimos e variações da palavra
Todo mundo adora sinônimos. Se você produz conteúdos para internet, sabe exatamente o que estamos falando.
O Google também. Tem este post no blog dele explicando que cerca de 70% dos resultados são sinônimos. É uma informação valiosa para sua tática de SEO e para sua redação web, então fique atento.
As palavras não têm um significado imutável nas frases. Então além dos sinônimos, existem as close variants. São as variações que uma palavra pode ter, de acordo com o jeito que ela está disposta na frase e no contexto semântico.
Por exemplo, “fotos de paisagem” e “paisagem para fotografar” são frases muito semelhantes, mas que têm resultados completamente diferentes na ferramenta.
Isso acontece porque ao ler e rankear os conteúdos, o buscador lê o contexto, os sinônimos e a maneira orgânica que as palavras ocupam nas frases.
Palavras-chave eminentes
Ao começar o planejamento dos seus conteúdos, é comum esbarrar em palavras-chave que estão escritas incorretamente no Google. A internet recentemente viu muita gente comentando do “galinho tic liro” — um sinônimo para o filme “Galinho Chicken Little”.
A parte que surpreendeu as pessoas é que os resultados para uma busca tão absurda eram sempre os que elas estavam procurando.
A não ser que seu post seja justamente para fazer piada com alguma situação, utilize preferencialmente as palavras-chave corretas. Ainda que suas pesquisas de rankeamento apontem outro caminho.
O Google também trabalha com o conceito de entity salience. Basicamente, uma entidade (entity) é toda palavra bem-definida em um conteúdo. E a ferramenta é capaz de relacionar essas entidades umas com as outras dentro de um conteúdo.
As pessoas conseguem encontrar “O Galinho Chicken Little” mesmo digitando palavras erradas porque “filme” e “galinho” são entidades que a ferramenta conseguiu relacionar.
Assim, não precisa ficar com peso na consciência e pensar que suas leads não vão encontrar seus conteúdos: vão sim! Mesmo digitando um pouquinho errado.
Experiência do usuário
O que mais se fala em boas práticas de SEO é sobre a experiência do usuário. Tem especialista que jura que todas as práticas estão ultrapassadas e o futuro é amedrontador.
As discussões têm saído do campo da escaneabilidade e partido para bloqueio de pop-ups e até afirma-se que quem trabalha com marketing digital deveria aprender a programar.
Sim, as mudanças do Google vão deixando todo mundo inseguro, não é só você que ficou chocado com este texto.
Além de todas as otimizações de SEO que estamos comentando aqui, é válido lembrar: os conteúdos devem ser relevantes. Quem lê deve ter uma dúvida respondida, gostar do que leu e sentir que algo foi acrescentado.
Claro, se a versão mobile do seu blog não tiver um banner imenso do Facebook atrapalhando a experiência, vai ser ótimo! Mas não nos esqueçamos do básico: responder as dores da sua Persona ainda é o arroz com feijão que mais faz sentido.
Neste post você entendeu que o cérebro do Google quer se aproximar do nosso. Adotou a semântica justamente para entender como seus usuários se comunicam com o buscador. Não é só para tornar nossas vidas mais difíceis.
A importância para o marketing de conteúdo
A qualidade é fundamental nas suas estratégias de conteúdo. O Google está realmente lendo (e aprendendo com) o que você produz.
Agora que você já foi convencido da sua responsabilidade, nós vamos te dar duas dicas.
Um erro que pode matar sua estratégia e um acerto essencial, quer aprender?
Cuidado ao escolher as palavras-chave
Algo que pode matar seu conteúdo é a escolha da palavra-chave.
O Google está maravilhoso e quase humano, mas ele ainda não é. É sempre válido pesquisar exatamente como a ferramenta está lendo o que você quer dizer com as variações da palavra-chave.
Lembra do exemplo da pizzaria?
Caso faça parte da sua estratégia rankear palavras-chave extremamente concorridas, verifique se a batalha já não está naturalmente perdida.
Falar para o Google frases simples e genéricas demais ainda não funciona. Ele ainda não entende que “quero pizza” exprime um desejo, por exemplo. Seja cuidadoso com a escolha dos verbos e mais esperto que a ferramenta!
Responda perguntas que tenham profundidade
Sabe quando dissemos que a dor da sua Persona ainda é seu foco maior? É justamente isso.
Quando for elaborar um conteúdo, não fique vidrado apenas no seu planejador de palavra-chave favorito. Eles são importantes, mas não são tudo na sua estratégia.
Converse com as pessoas, descubra o que elas estão perguntando e muito mais importante: como elas estão perguntando.
É impossível criar campos semânticos de qualidade sem pesquisa de termos da vida real.
Faça conteúdos que tenham sentido para quem os lê. Ainda que seus posts sejam de atração, não pense apenas em estratégia, mas em responder dúvidas de alguém.
Bons conteúdos sempre
Boas práticas de SEO, criatividade e conhecimento de campo semântico vão te ajudar bastante na suas estratégias e na sua produção!
Não se esqueça que experiência do usuário e semântica devem ser pensadas em pessoas reais, não em templates prontos para rankear no Google.
Lembre-se que há quase cem anos, Sausurre já nos ensinava que a comunicação não é forçada. De agora em diante, utilize todas essas informações ao seu favor!
Comunicação humana foi o que motivou os estudos semânticos originalmente: nunca se esqueça disso!
