Ser lembrada de forma positiva pelos clientes é o desejo de qualquer empresa, independentemente do seu tamanho e do seu segmento. E, para isso, o posicionamento de marketing tem um papel essencial — mas muitas vezes não tão claro.
É recorrente a confusão entre marketing, branding e posicionamento de marketing. Tais desafios conceituais, por mais que pareçam irrelevantes diante da realidade prática do negócio, devem ser encarados pelo gestor que almeja um bom posicionamento para a marca.
Com o objetivo de ajudar os empreendedores na gestão de negócios, identificamos esses conceitos e mostramos o impacto de cada um deles na marca. Acompanhe:
O que é posicionamento de marketing?
O posicionamento de marketing consiste nas estratégias e nas ações adotadas pela empresa com o objetivo de fazer as divulgações dos produtos ou dos serviços com os quais atua.
Ainda que uma solução de marketing possa ter como objetivo o posicionamento de marca na internet, por exemplo, as práticas são voltadas para a venda, impactando o consumidor.
O posicionamento de marketing está relacionado com os 4 Ps do marketing:
- Preço;
- Praça;
- Produto;
- e Promoção.
Ele se refere aos empenhos da empresa em atender uma necessidade de consumo do cliente.
Para que seja possível compreender como o posicionamento de marketing afetará o desempenho mercadológico do negócio, é necessário fazer uma diferenciação essencial entre marketing e branding.
Qual é a diferença entre marketing e branding?
Tanto o marketing quanto o branding são fundamentais para o desenvolvimento estratégico do negócio, mas eles consistem em áreas distintas dentro de uma organização.
O marketing
O marketing é responsável pelo aumento das vendas por meio de estratégias que impactem o cliente, atraindo novos consumidores, por exemplo. Isso se dá por meio da criação de produtos, das pesquisas sobre o segmento e a concorrência, do desenvolvimento de campanhas e de promoções etc.
Dessa forma, pode-se entender que o marketing, ainda que faça parte da estratégia da empresa, está atrelado ao nível tático do organograma interno. Ele consiste em ações práticas com o objetivo de gerar resultados específicos em venda.
O branding
O branding, por sua vez, representa um nível de fator estratégico na organização do negócio. Não é apenas voltado para consumidores, mas engloba sócios, diretores, colaboradores, parceiros, fornecedores, consumidores e a sociedade como um todo.
O branding consiste em como a marca será percebida no mercado, sendo diretamente relacionado à reputação da marca. Entre as atribuições da área, por exemplo, estão:
- gestão da marca;
- conhecimento de mercado por meio de pesquisas;
- relações públicas;
- e identidade visual.
Esses elementos permitem identificar o branding enquanto os atributos da marca percebidos pelo público e não necessariamente apenas aqueles que são consumidores e potenciais clientes da empresa, como é o caso do marketing.
Uma forma de diferenciar na prática o marketing e o branding é pensar nas responsabilidades atribuídas a cada área.
Enquanto no marketing é comum se lembrar de inbound marketing, SEO, links patrocinados, e-mail marketing etc., ao pensar em branding é necessário ter em mente missão, visão e valores da companhia, cultura organizacional e outros.
Como o posicionamento de marketing impacta o branding?
Uma vez diferenciados o marketing e o branding, é necessário entender como eles se aplicam no dia a dia do negócio.
É comum pensar que essas categorias só fazem sentido quando se atua em grandes empresas. No entanto, pequenas e médias empresas também devem se apropriar desses conhecimentos, beneficiando-se das vantagens proporcionadas.
O posicionamento de marketing, por exemplo, permite que a empresa se torne mais reconhecida entre os potenciais clientes que possui, melhorando métricas como campanhas e posicionamento online, redução da taxa de churn e outras.
Isso é possível por meio de soluções de marketing integradas que reflitam os valores que a empresa preza ao se relacionar com o cliente, por exemplo.
Caso uma empresa afirme que valoriza um atendimento 2.0 com o cliente no branding da marca — mas, ao aplicar esses valores na estratégia de marketing, ela oscila e dificulta as opções para o cliente —, o posicionamento de marketing afetará a percepção em relação à marca de forma negativa.
Mas também é possível impactar positivamente o público por meio de um posicionamento de marketing condizente com os valores apresentados pela empresa nas demais estruturas do negócio.
Qual é a relação entre branding e posicionamento de marketing?
Para que a empresa possa ter um posicionamento de marketing alinhado com o branding, é necessário que se inicie o planejamento pelos fundamentos do negócio. O branding é o que a marca é, e o marketing é como isso é comunicado para o público-alvo.
Confira alguns elementos do branding que também estão associados ao posicionamento de marketing:
- inicialmente, é preciso definir o objetivo do negócio. Nesse caso, em vez de um objetivo “vender mais”, é preciso pensar mais profundamente na marca, pensando nos “por ques” de a empresa ser o que é;
- em seguida, é necessário estabelecer qual será a personalidade da marca por meio de qual linguagem ela vai se relacionar tanto com os clientes quanto com os demais envolvidos no negócio. Essa linguagem deverá ser usada internamento e no marketing;
- defina os valores da empresa. Para que seja possível comunicar aos demais sobre os fundamentos da organização, eles devem estar muito claros no planejamento estratégico do negócio;
- estabeleça qual cultura organizacional será adotada na empresa. Cada vez mais companhias prezam pela flexibilidade e pela criatividade do colaborador (como a Pixar), por exemplo. Mas existem outras formas de gestão, sendo que ela deve estar alinhada com os fundamentos estipulados anteriormente pela empresa;
- por fim, é a hora de comunicar ao público sobre todos esses valores, objetivos e norteadores da companhia, sendo que a qualidade dessa comunicação será determinante em como esses elementos serão percebidos pelo público.
Após um amplo trabalho interno para definir e colocar em prática os valores da empresa, será por meio do marketing e das demais estratégias de comunicação que todo esse conjunto de percepções será apresentado ao público.
Assim como o posicionamento de marketing da empresa surge por meio das definições empresariais estipuladas no branding, será por meio do marketing que a reputação da marca se consolidará, impactando positivamente ou não o negócio e sendo determinante nas vendas e na fidelização de clientes.
No caso das pequenas empresas, o branding funciona com o mesmo objetivo, impactando positivamente o público e os envolvidos nos processos da empresa, ainda que isso represente um número menor de indivíduos.
