A polêmica de quais são os principais elementos de um formulário de inscrição ideal e o que ela deve conter ainda existe nos círculos de CRO (otimização de taxa de conversões).
Nesse artigo tentamos responder a pergunta — O que traz as taxas de conversão mais altas?
Decidimos analisar o assunto da forma mais profunda e fizemos um teste de split usando os dados de nossas bases e perguntando a opinião dos profissionais da área.
Número de campos
É pura verdade — a quantidade de campos nos seus formulários de inscrição afeta a sua taxa de conversão. Entretanto, a declaração “menos é mais” nesse caso tem algo de uma lenda urbana.
“Vejo muitos formulários onde as empresas estão pedindo muitas informações desnecessárias. Na verdade a única coisa que você precisa do usuários — é a confirmação que ele está aberto à conversar contigo e receber seus conteúdos” — diz Stuart McClure, analista de marketing digital da Peoplevox.
É amplamente conhecido que você pode aumentar sua taxa de conversão em 50% eliminando um campo do formulário (por exemplo, reduzindo o número de campos de quatro para três).
Entretanto as coisas nunca funcionam de uma forma tão simples no mundo digital. SEMrush recentemente fez um split test de seus formulários de inscrição, e conseguiu provar o contrário: a inclusão de um campo extra aumentou o tráfego da página de teste em 5%.
A página de destino com o campo adicional “Digite o seu domínio, palavra-chave ou URL” no formulário de inscrição mostrou melhores resultados.
O número de usuários que clicaram no botão “Experimentar” foi quase o mesmo em ambas as campanhas, mas os usuários que tiveram a oportunidade de inserir domínio ou palavra-chave no formulário de registro imediatamente foram mais propensos a clicar no botão “Enviar” (registramos um aumento de 5%)
O gráfico abaixo mostra os campos mais comuns nos setores de indústria diferentes. Podemos reparar que o campo “Email” é o mais usado nos formulários de inscrição, seguido por “Nome” e o telefone da empresa (de acordo com MarketingSherpa Lead Generation Benchmark Report).
Gráfico: Campos mais usados nos formulários de inscrição por setor
Ou seja, ao contrário do boato amplamente conhecido, a quantidade não é a chave de sucesso, mas a necessidade de utilização de um campo é.
A ideia de usar menos campos para aumentar conversões não é completamente um mito urbano.
Naturalmente, pedir o seu usuário providenciar uma informação sem razão clara não seria uma estratégia bem-recebida. No entanto, não pedir informações relevantes para incluir menos campos leva a uma reação similar.
Psicologia
Levando o ponto anterior em consideração, o formulário de inscrição perfeito não deve fazer perguntas desnecessárias. Isso gera dúvida na cabeça de usuário, e um usuário não convencido não costuma se tornar um lead potencial.
Ao contrário, um lead potencial deve se sentir à vontade. Vários split testes mostraram que uma vez que você consegue oferecer um formulário com um call-to-action claro, o aumento na conversão é imenso.
Alguns recomendam a adoção de um processo de duas etapas para os casos onde o formulário de inscrição mais longo é necessário.
Nesses casos no primeiro passo são pedidas só as informações básicas (como nome), deixando os dados mais controversos (e-mail, telefone) para passo dois.
Dessa forma, as pessoas são mais propensas a preencher o formulário do passo dois, uma vez que já se esforçaram para preencher o passo um. Parece simples, mas é extremamente eficaz.
“Percursos pouco claros para conclusão de etapa estão no topo da lista de problemas. Eu sei que isso é bastante amplo, mas resume a maioria dos problemas de experiência do usuário e interface em toda a Internet. Quando um usuário não enxerga intuitivamente o que deve ser feito para alcançar X em um site, isso indica um percurso incerto para conclusão” — diz Jordan Patchak, analista de experiência de usuário e interface da ChannelNet.
Outra dica importante é verificar a legibilidade do seu formulário de inscrição. De acordo com a pesquisa feita por Wichita State University, deixando espaço em branco em torno de seu formulário ajuda os seus leads potenciais à enxergar e compreender o seu call to action, diminuindo ao mesmo tempo a velocidade de leitura deles.
Design and layout
Alguns analistas de CRO apostam em design, outros acreditam em textos e poder de recompensas, mas os testes A\B testes provam empiricamente que as dicas de design e outros truques realmente funcionam.
Certifique-se de que seu formulário de inscrição está localizado no topo da página — isso aumentará a quantidade de assinantes.
De acordo com a pesquisa do Grupo Nielsen, em média, os usuários interagem mais com formulários de inscrição localizados acima da dobra. O número de inscrições desses formulários é 84% maior do que dos formulários que ficam abaixo das dobras.
“Dificilmente existe uma única cor que garante o aumento de conversão de botões de call-to-action” — diz Nigel Ravenhill, especialista de marketing.
Por outro lado, existe um estudo lendário sobre a influência da cor de botão sobre a taxa de conversão, que confirma que as botões vermelhas aumentam conversão em 21%.
Entretanto, não podemos esquecer que este estudo é baseado em um split test específico, feito num site determinado.
O que é mais importante do que simplesmente pintar o botão de call to action de vermelho é garantir que o botão realmente se destaca em relação ao resto do layout da página.
É extremamente importante seguir as tendências atuais. Por exemplo, já é fato que as AMPssão a grande coisa do momento no mercado de otimização de páginas.
Dessa forma, uma vez que a grande parte do tráfego agora circula por vários dispositivos, em vez de apenas focar nos desktops, como antigamente, é aconselhável projetar o seu formulário de inscrição pensando nas AMPs.
Texto
Não seria lindo se mudando uma única palavra você pudesse conseguir aumentar as suas conversões em Y%?
Bom, isso é possível. O texto do seu call to action é tão significativo e importante para a conversão como o resto dos fatores mencionados acima.
A chave de sucesso nesse caso é teste. De acordo com estudos de caso diferentes, existem muitos exemplos que provam que a substituição da palavra “Cadastre-se” com palavra “Continuar” no botão de call to action pode mudar sua vida, aumentar sua taxa de conversão etc.
Entretanto, só os testes A\B conseguem te ajudar a decidir qual escolha de palavras funciona melhor no seu caso — cada site tem seu público, design e textos.
Mais uma vez, o objetivo aqui é deixar o usuário à vontade e todos os elementos do formulário devem servir esse propósito.
Por exemplo, o site Wufoo mostra a mensagem “Tudo bem, todos esquecem!” aos usuários que pressionam o botão “Esqueci a senha”. Quem não iria preencher o formulário deles?
Localização
Para os casos de sites multilíngues é obviamente necessário traduzir o formulário de inscrição para o idioma local.
No entanto, é importante realizar um teste A / B para descobrir qual texto é mais eficiente para uma determinada região. De acordo com a pesquisa a alteração de texto no botão de call to action pode impactar significativamente a conversão:
Fonte: Search Engine Journal
Quando lançamos a nossa ferramenta de Lead Generation estávamos levando em conta as diferenças regionais, por isso deixamos uma opção permitindo localizar o botão de call to action.
Mas ficamos surpresos ao descobrir que mais de 70% de usuários precisam também localizar os campos “Domínio” e “Email”, o que comprova que a localização completa afeta a experiência de usuário e a conversão.
Fonte: SEMrush
Geração de valor
“Descobri que o principal fator que influencia as taxas de conversões é a geração de valor. Se o usuário não encontra nenhum valor oferecido, nada mais importa” — diz Andrew Johnson, o fundador da WP Hatch.
Finalmente chegamos na parte do principal fator que influencia as conversões — a geração de valor.
Você pode otimizar o seu formulário de inscrição o quanto você quiser, mas se o seu ímã de leads não for claro para os usuários, dificilmente conseguirá aumentar as conversões (ou talvez nem obtenha nenhuma)
No final das contas pouco importa se você estiver oferecendo uma informação valiosa ou férias luxuosas nas ilhas do Caribe (bom, pensando bem, essa opção ainda pode afetar a sua taxa de conversão para mais!) assim que o seu lead potencial sentir que ele ou ela vão algo de valor ao preencher o formulário, você conseguiu colocar a isca.
O mais você pedir aos seus usuários, o mais você tem que oferecer. E não se esqueça de incluir lembretes de privacidade e recompensas gratuitas
“Uma dica rápida: na hora de criar o texto use a seguinte fórmula e adaptá-la de acordo aos seus necessidades: ‘Alcance Y usando o guia Z sem perder o A’— diz Catherine Campbell, diretora da Bright Planning.
As recompensas que você oferece têm uma correlação direta com as taxas de conversão, considerando que você é uma fonte de referência e de boa autoridade e que você oferece ímãs de leads convincentes.
O resto está nas suas mãos — a criação de emails para nutrir a sua base de leads, preparação de ofertas relevantes e a qualidade do seu produto.
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