Ao dar lances por termos no Google AdWords, há uma métrica que as pessoas sempre se preocupam mais.
Na maioria das vezes, o custo por clique é um grande problema para os anunciantes PPC.
A palavra-chave é cara? Se for, então esqueça. Não podemos pagar por isso!
“Nós vamos drenar nosso orçamento em um mês”.
Na verdade, o custo por clique tem o potencial de drenar seu orçamento rapidamente.
Porém, se você estiver ganhando dinheiro com esses cliques, tem mais dinheiro para reinvestir no seu orçamento.
Na realidade, há coisas muito mais importantes para focar em vez do custo que você paga por cada clique.
Claro, CPC é importante, mas é apenas uma fatia do problema.
A maior parte disso deve girar em torno de algo diferente.
Você deve focar em uma métrica que realmente importa quando se trata do seu orçamento: Custo por aquisição.
A seguir, você verá quando o custo por clique não importa, o que importa e por quê você deveria pagar mais no final.
Custo por aquisição é a única coisa que importa
Plataformas baseadas em PPC como AdWords, Facebook e Bing tendem a foca em métricas de vaidade.
Elas analisam métricas que não te dizem realmente o quão bem sua campanha está indo.
Elas enfatizam coisas como cliques, impressões, lances etc.
Essas métricas são ótimas para rastreamento de performance ao longo do tempo, mas elas não deveriam ser seu foco principal.
De maneira semelhante, também poderíamos considerar custo por clique uma métrica de vaidade.
Mas uma coisa que eu sei é que:
Custo por aquisição é a única coisa que importa quando se trata de dar lances em uma plataforma PPC.
Está difícil de acreditar em mim? Deixe-me te explicar com um exemplo.
Digamos que você está pesquisando por uma palavra-chave no AdWords Keyword Planner ou em uma ferramenta como a SEMrush e você nota que seu CPC é alto:
Por exemplo, aquela palavra-chave custa, em média, $33 por clique. Nossa!
Isso é bem alto, não é?
Parece inacreditável pagar tanto por um único clique, considerando a quantidade de cliques que é necessária para converter no AdWords.
No entanto, quando você analisa por partes, não é tão caro assim.
Por quê? Porque tudo depende do produto ou serviço que você está vendendo.
Claro, se você estiver vendendo um produto de $15, pagar tanto por um único clique obviamente não faz sentido.
Mas também vale para o contrário:
Se o produto ou serviço que você estiver vendendo vale $5.000, então pagar $33 por um clique não será uma grande parte da sua despesa.
De acordo com o WordStream, a média de custo por clique na rede de pesquisa em todas as indústrias é de $2,32.
Com a média, é relativamente fácil entender como será seu custo típico.
Mas você precisar de um pouco mais de dados para realmente entender o quão irrelevante o custo por clique é no cenário como um todo.
A média da taxa de cliques no AdWords em todas as indústrias é de 1,91% na rede de pesquisa:
Isso significa que, se você teve 1.000 impressões, você pode esperar que 19 desses usuários cliquem no seu anúncio e explorem sua landing page.
Agora, você precisa da peça final do quebra-cabeça:
Taxa de conversão.
A taxa de conversão média no AdWords em todas as indústrias é de 2,70% na rede de pesquisa.
Agora, isso obviamente irá variar dependendo do seu segmento.
Por exemplo, finanças e seguros quase têm uma taxa de conversão de 10%, enquanto o e-commerce tem menos de 2%.
Com todos esses dados, é hora de fazer alguns cálculos que irão te mostrar exatamente porque o custo por clique não importa.
Para fazer isso, recomendo abrir uma planilha no Google Sheet para que você possa guardar seus cálculos.
Para começar, estruture seu documento com seus próprios dados do AdWords.
Para meu documento neste exemplo, estou usando as médias de dados que acabei de apresentar:
Comece definindo seu CPC, CTR e taxa de conversão para uma campanha ou um grupo de anúncios.
Isso te dará os dados de referência adequados que você precisa para fazer um cálculo básico.
A seguir, suponhamos que você tenha gerado 2.000 impressões. Coloque esse número na coluna de impressões:
Em seguida, multiplique o número de impressões (2.000) pela sua taxa de clique (1,91%).
Isso iria gerar 38 cliques para mim, baseado nesse cálculo:
Coloque esse número em sua planilha para guardá-lo:
Agora, pegue sua média de custo por clique e o multiplique pelos seus cliques, informando esse número na coluna de custo:
CPC X Cliques = Custo.
Por fim, é hora de calcular suas conversões totais.
Para este exemplo, eu multiplicaria meu total de cliques pela minha taxa de conversão.
Neste exemplo, 38 cliques iriam gerar uma conversão para mim. Aqui está minha tabela final depois desses cálculos:
Eu obtive 2.000 impressões no meu anúncio. Isso gerou 38 cliques e uma conversão, e me custou $88.
Agora que você tem que uma ideia do quanto custa uma única conversão para seu negócio, é hora de analisar o resultado final.
Qual é o valor médio do serviço que você está vendendo na campanha?
Esse custo por aquisição de $88 é muito alto neste caso?
Se for, então você precisa diminuir seus lances e trabalhar no aumento da sua taxa de conversão ou encontrar uma nova palavra-chave.
Para a maioria dos anunciantes no Google, o custo por lead ou aquisição de um cliente não será maior que seus resultados finais.
Este é um excelente exemplo de porque o custo por clique não importa.
Então, e se meu custo total final fosse $88 para uma única venda?
Isso não é nada se eu estiver vendendo um serviço ou produto que valha $5.000.
Custo por clique é totalmente relativo.
Imagine que seu custo por clique seja um preço impossível de $100.000. Se sua venda final for $100.000.000, então você não se importaria com esse custo por clique astronômico, certo?
Custo por aquisição deve ser seu foco – não o custo por clique.
Se você ainda estiver lucrando em cada venda, CPC é irrelevante.
Na verdade, veja por quê você deve querer pagar mais.
Dar lances maiores significa melhores posicionamentos e mais cliques
O Google AdWords funciona como um sistema de lances.
Então, a média de custo por clique pode variar a partir dos custos que você estiver pagando.
Na verdade, você poderia estar pagando muito menos que uma palavra-chave diz ou talvez um pouco mais.
De qualquer forma, a diferença não é sempre grande.
Porém, sabendo que muitos diferentes anunciantes estão dando lances pelos mesmos termos, você irá querer pagar mais por clique.
Por quê?
Isso irá te ajudar nos rankings.
Faça uma pesquisa por uma palavra-chave, e você provavelmente irá ver algo como isto:
Note que o nível de concorrência é muito alto. É uma palavra-chave competitiva.
Isso simplesmente significa que toneladas de anunciantes estão dando lances nisso, o que é evidente quando fazemos uma simples pesquisa no Google por esse termo:
Você notou como o 1-800-Flowers está no topo da lista?
Eles conseguiram isso dando lances maiores que os outros anunciantes.
Por que eles fariam isso? Porque eles querem ter o melhor posicionamento.
Não importa que tipo de pesquisa você dá lances, ter o primeiro lugar no ranking te fará ter uma taxa de cliques maior:
Mais cliques nos seus anúncios provavelmente significam mais conversões. Pelo menos, você tem mais chances de converter os visitantes.
E, se a sua média de custo por aquisição não chegar perto de suas margens, dar lances maiores significa obter mais conversões com pouco custo adicional.
Além disso, na maioria dos casos, você não terá que aumentar seu lance drasticamente para conseguir a vaga no topo.
Se você fez os cálculos que te mostrei anteriormente, você deve ter uma ideia clara do que você pode pagar antes da transação se tornar não lucrativa.
Por exemplo, se depois dos gastos trabalhistas e não relacionados aos anúncios, você ainda puder vender um produto com lucro de $60, pagando $10 for uma venda no AdWords, isso te dará uma grande margem de lucro.
Não há motivo pelo qual você não deva aumentar seus lances e pagar $15 por uma venda enquanto estiver gerando 5 vezes a quantidade de vendas.
Você deve sempre querer pagar um pouco a mais por aquisição se isso significar dobrar ou até triplicar sua aquisição em uma margem lucrativa.
Uma das minhas maneiras favoritas de avaliar isso é com o planejador de palavra-chave no AdWords.
Comece usando a ferramenta de orçamento e previsão, e você conseguirá ver como impactará seus custos ao dar mais lances em termos específicos para ter um melhor posicionamento.
Você pode informar uma palavra-chave ou uma lista de palavras-chave. Você pode até mesmo obter previsões com base em campanhas atuais.
Para este processo, recomendo usar uma palavra-chave por vez para ter certeza de que seus dados são os mais específicos possíveis.
Digite sua palavra-chave e clique em “Get forecasts” para gerar um relatório.
Neste relatório, você pode ver como os lances e orçamentos irão impactar métricas como cliques, impressões, custos entre outros:
Comece informando um lance para ver como afetará os dados. Você pode então começar a deslizar a barra pelo gráfico para aumentar seu lance e ver os dados ajustados a cada vez:
Arrastar a barra para a direita irá aumentar seu lance, dando diferentes resultados nos cliques, impressões e custos.
Por exemplo, quanto menor meu custo por clique for, pior será meu posicionamento:
Isto é indicativo de uma maior concorrência e a necessidade de dar lances maiores se eu quiser o primeiro lugar.
Veja o que acontece com minhas métricas quando eu dou lance de $4,00 por clique nessas palavras-chave:
Consigo a primeira posição, embora eu esteja pagando $1,90 em média por clique.
E veja meu CTR agora: 7,9%.
Ele subiu uma porcentagem inteira com um pequeno ajuste no meu lance.
Por quê? Porque com um lance maior, melhora o posicionamento e obtém mais clique.
Tente usar esta ferramenta para suas campanhas atuais para aumentar seus lances e ter o primeiro lugar.
Você irá querer pagar mais em CPC se você conseguir gerar mais vendas com isso.
CPC é relativo à indústria por um motivo
Você lembra daquele gráfico da média de custo por clique que mostrei anteriormente?
Se olhou ele bem, você pode ter notado uma grande flutuação em lances e preços.
Vamos comparar os custos médios individuais de alguns dos serviços jurídicos.
Para serviços jurídicos típicos, o custo por clique é quase $6 em média.
Cliques de serviços de emprego são um pouco mais de $4.
Enquanto isso, cliques de e-commerce e de sites de namoro ou pessoais são menos de $1 por clique!
Isso pode ser muitas vezes confuso para algumas pessoas.
Por que os CPCs são assim?
Por que algumas geralmente são mais caros que outros? Por que diabos minha indústria não tem um CPC de $0,19?
Isso tudo tem a ver com como o Google AdWords funciona.
Ele funciona deixando os anunciantes dar lances pelas palavras-chave, o que significa que o preço do mercado por um clique depende da quantidade de anunciantes que estão dispostos a pagar por elas.
Vamos dar um exemplo analisando o CPC do segmento jurídico de $5,88.
De acordo com o UpCounsel, os custos de advogado podem ser entre $100 e $1.000 (ou mais) por hora de serviço.
Isso é um bocado de dinheiro se você conseguir converter alguém para um serviço completo.
Seu valor médio do cliente será enorme.
Portanto, pagar quase $6 por clique e potencialmente precisar de algumas centenas de cliques para obter um único caso não é ruim.
O mesmo pode ser dito para o e-commerce.
Quando você vai na Amazon e verifica alguns dos principais produtos, eles são relativamente baratos:
Eles variam de alguns dólares a menos que $100 em média.
Com uma média de CPC de $0,88 no mundo dos e-commerce, isso faz sentido.
Os anunciantes geralmente não irão querer dar lances grandes se isso for prejudicar seus custos de aquisição.
Dar lances de $5 em um termo por meias temáticas não será rentável se você estiver vendendo meias por $3.
Isso significa que ninguém na plataforma com um objetivo de lucrar irá dar lances tão altos.
O custo por clique é relativo à indústria por um motivo:
Os anunciantes só estão dispostos a pagar por um valor que dê a eles uma oportunidade de ganhar dinheiro!
Essa é a finalidade do AdWords. Trata-se de ter lucros – na apenas vendas, mas vendas rentáveis e repetitivas.
Você quase nunca verá um custo por clique que não corresponde às suas próprias margens de lucro.
Claro, alguns irão parecer caros, como este termo para um accident lawyer (advogado especializado em acidentes):
Pagar $134,77 por um único clique pode parecer surreal para você.
Sabendo que as taxas de conversão são baixas no AdWords, você pode estar pagando milhares antes de conseguir um cliente.
Parece quase desastroso quando você olha de uma perspectiva de fora.
Você poderia estar gastando milhões todo ano no AdWords.
Mas ver um lance desses tão alto provavelmente significa que o valor médio de casos de empresas de advocacia especializadas em acidentes é também bem alto!
Do contrário, eles simplesmente não iriam dar lance nisso.
Um lance pode ser maior para “tênis de basquete” do que para “meias de Natal” simplesmente por causa do preço final do produto que está sendo vendido.
Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por um clique no tênis de basquete porque o produto custa mais, o que significa que eles têm margens maiores e mais receita para gastar.
A moral da história é o seguinte:
Custo por clique é totalmente relativo.
É relativo à palavra-chave ou termo de pesquisa, à intenção, à indústria e ao produto final que está sendo vendido.
Conclusão
É difícil não focar em uma métrica como custo por clique.
Ela fica te olhando toda vez que você faz pesquisa por palavras-chave ou ajusta seus lances.
Esse termo custa $100 por clique. Aquele termo custa $20.
CPC é uma das primeiras métricas que você irá aprender no mundo do PPC.
Porém, você também sabe que é apenas uma pequena fatia de uma grande torta.
Seu foco real deve ser no custo por aquisição e em manter um sólido retorno sobre o investimento.
Quanto custa você adquirir um cliente em relação às suas margens de lucro?
Se ainda for positivo, não há porquê não pagar mais.
Na verdade, pagar mais por clique pode te ajudar a ter melhor classificação no processo de dar lances.
Mais e mais clientes conseguirão te encontrar, gerando toneladas de vendas por um preço que ainda te gere lucro.
O custo por clique não é algo a temer. Pelo contrário, é algo pelo qual você deve querer gastar mais.
O AdWords existe por um motivo:
Para gerar vendas mais rápido e de forma rentável para seu negócio.
Pagar mais por clique geralmente pode levar a esse efeito colateral positivo.
O custo por clique é relativo à indústria por um motivo. Na maioria das vezes, faz sentido pagar um pouco mais.
Quais são suas estratégias de dar lances favoritas com o modelo de custo por clique?
