Pesquisa de Marketing: O Que É e Por Que Preciso Fazer Uma

Você gostaria de saber como obter informações estratégias para uma tomada de decisão assertiva?

A pesquisa de marketing é uma poderosa estratégia para captação de dados e informações estratégicas que irão auxiliar na tomada de decisões e reduzir os riscos de insucesso.

Ela é peça chave para um bom plano de marketing, e deve ser considerada para apoiar qualquer etapa do mix de marketing, diferente da pesquisa de mercado, que foca somente na opinião do público (como uma pesquisa de satisfação, por exemplo).

Se você nunca fez uma pesquisa de marketing, não tem problema. Neste artigo eu trago informações suficientes para que você se sinta seguro em planejar a sua primeira.

Você pode precisar de profissionais especialistas no assunto, já que existem alguns desafios a serem considerados para que se consigam resultados concretos e confiáveis.

Ainda assim, este artigo poderá lhe auxiliar na contratação, oferecendo uma base de conhecimento suficiente para que sua escolha seja crítica e positiva.

Você vai aprender:

• O Que É Pesquisa de Marketing? Definição
• Vantagens e Benefícios de Conduzir uma Boa Pesquisa de Marketing
• Diferença Entre Pesquisa de Marketing e Pesquisa de Mercado
• Tipos de Pesquisa de Marketing
• Passo a Passo: Como Criar Uma Pesquisa de Marketing
• Exemplos de Pesquisas de Marketing
• Dicas Para a Criação do Questionário Para Sua Pesquisa de Marketing
• Conclusão

Lembre-se que se você ficar com alguma dúvida ou, ainda, tiver algo para contribuir com este conteúdo, você pode deixar um comentário no final do texto.

A troca de experiências e conhecimentos é uma das melhores coisas da internet, no meu ponto de vista.

Boa leitura!

O Que é Pesquisa de Marketing? Definição

Pesquisa de marketing é uma estratégia de coleta de dados em relação ao mercado que a empresa atua, e que servirá para conhecer informações relevantes ao plano de Marketing.

Ela faz a ligação entre a empresa e o consumidor, e serve para identificar oportunidades e problemas nas estratégias de marketing, aperfeiçoar e avaliar as ações e melhorar a compreensão do papel do marketing, como um todo, nesse meio.

Por isso, é extremamente relevante para a construção de um diferencial competitivo, já que suas decisões serão tomadas baseadas em dados reais.

Segundo Kotler, um dos mais respeitados estudiosos de marketing no mundo, pesquisa de marketing é:

“Pesquisa de Marketing representa o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”

Ou seja: é a forma ideal de se coletar informações relevantes para a construção de um sólido planejamento de marketing, ou para alterar o rumo das ações em andamento.

É uma maneira de entender se as suas estratégias estão, de fato, gerando os resultados esperados.

Se você já acompanha o meu blog, talvez tenha lido o Guia Completo sobre Marketing.

Nele, eu falo sobre o Mix de Marketing, ou os 4 P’s do Marketing. Para relembrar, são eles:

• Produto: produto ou serviço oferecido pela empresa. É aqui que entram conceitos de qualidade, preferências, inovações, benefícios e satisfação do consumidor.
• Preço: a empresa precisa entender qual é o seu mercado, qual o diferencial do seu produto e conhecer o seu custo de produção, para, então definir o seu preço. Este P tem muito a ver com a percepção do público em relação à sua marca.
• Praça: este P se refere à forma pela qual o consumidor chega até seu produto ou serviço, ou seja, onde ele é vendido, a disponibilidade de atendimento e a logística envolvida.
• Promoção: aqui é onde entram as estratégias de comunicação, publicidade e propaganda. Repare que é somente ¼ do marketing, então nunca confunda marketing com propaganda, ok?

Neste sentido, a pesquisa de marketing é muito importante para cada um dos P’s, tanto para a definição da melhor forma de se posicionar, quanto para melhorias ou identificação de novas oportunidades.

Hoje em dia, com a internet, é muito mais fácil realizar pesquisas de marketing.

Muitas delas, inclusive, nem precisam envolver entrevistas diretas com o consumidor – tudo depende, é claro, do seu objeto de pesquisa.

Não se preocupe, falaremos sobre isso mais tarde.

Vantagens e Benefícios de Conduzir uma Boa Pesquisa de Marketing

O motivo que leva uma empresa a realizar uma pesquisa pode variar dependendo do caso.

Talvez você tenha identificado um problema no seu processo, ou esteja em um momento desafiador (um período de crise econômica, por exemplo), e precisa se reestruturar.

Mas independente do porque você está buscando uma pesquisa, as vantagens são visíveis e facilmente reconhecidas.

Assim como acontece com outras pesquisas ou outras fontes de dados (monitoramento de campanhas digitais, por exemplo), a pesquisa é uma fonte rica de informação para tomada de decisão.

Portanto, posso resumir os principais benefícios de uma pesquisa de marketing em:

Identificar oportunidades de negócio

Ainda que sua pesquisa de marketing se refira a um problema pontual, ela pode também auxiliar na identificação e definição de oportunidades de negócio, que até então nunca haviam sido percebidas ou compreendidas.

É o caso de você estar buscando informações para seu diferencial competitivo, e encontrar um nicho que ainda não está sendo trabalhado pela concorrência, por exemplo.

Com uma pesquisa de marketing, você pode validar ou definir oportunidades de reposicionamento, alterações na precificação ou logística, ou até mesmo perceber potencial em um novo produto ou serviço.

Melhorar as suas estratégias de marketing

Com o conhecimento mais afiado do seu público consumidor, você pode melhorar as suas estratégias de marketing, sendo mais assertivo nas mensagens e campanhas.

Sempre reforcei a importância da criação de uma persona sólida, e a pesquisa de marketing é vital para que isso aconteça.

Além disso, você poderá perceber possíveis falhas e ajustar as velas do navio, otimizando suas ações em busca da conversão.

Gerar leads

A pesquisa de marketing também pode ser utilizada como uma estratégia de marketing de conteúdo, se fizer sentido no seu mercado.

A partir do momento em que sua empresa lidera uma pesquisa relevante no segmento, você pode divulgar os resultados obtidos em troca de informações de contato, por exemplo.

Uma pesquisa bem feita oferece dados ricos, e por isso é uma estratégia poderosa de geração de leads.

Além disso, relatórios de pesquisas costumam apresentar um alto número de compartilhamentos, o que irá favorecer para aumentar o reconhecimento e a autoridade da sua marca.

Fazer Benchmarking

A pesquisa de tendências e análise de concorrências é uma forma de reunir as melhores práticas aplicadas por grandes empresas, sejam elas do seu setor ou não.

Dessa forma, você pode verificar as possibilidades e adequar o seu processo ao que for possível, mantendo-se em constante evolução e aprimoramento.

Apoiar a Tomada de Decisões

Por último, mas não menos importante: a pesquisa de marketing é a tomada de decisão certeira.

Sem pisar em areia movediça, sem achismos, sem escuridão.

Com as informações em mãos, claras e sólidas, você tem muito mais segurança em tomar uma decisão importante, e reduz os riscos de um fracasso.

Errar é normal e é saudável para a empresa crescer e aprender com os erros. Mas tem que errar rápido e certo.

Existem erros que seriam facilmente evitados se você fizesse a lição de casa – e é exatamente para isso que eu estou aqui.

Diferença Entre Pesquisa de Marketing e Pesquisa de Mercado

Não quero deixar você confuso! Longe de mim uma coisa dessas.

Mas pesquisa de marketing tem sim algumas diferenças da pesquisa de mercado.

Embora sejam sutis, é importante que você entenda para ter condições de contratar, construir ou avaliar uma pesquisa na sua empresa.

Basicamente, o que muda entre uma e outra é o objetivo da pesquisa.

A pesquisa de marketing tem como foco os aspectos realizados ao mix de marketing e informações úteis para ele, como análise de concorrência e consumidor. É o caso de uma pesquisa para criação de uma buyer persona, por exemplo.

Já a pesquisa de mercado tem como foco o consumidor, e a sua percepção em relação à sua marca, produtos ou serviços. É o caso de uma pesquisa de satisfação, por exemplo.

Ou seja: a pesquisa de marketing busca avaliar sua competitividade, diferenciais, desafios e oportunidades em um segmento e a pesquisa de mercado procura entender a opinião e o ponto de vista do consumidor sobre essa mesma empresa.

Para saber qual escolher, você precisa ter bem claro o seu objetivo de resultado.

Se você quiser uma visão de dentro para fora, a fim de tomar decisões em relação aos seus processos e posicionamento, você opta pela pesquisa de marketing.

Já se você quiser uma visão de fora para dentro, buscando entender o que o seu público-alvo pensa ou vê da sua empresa, você opta pela pesquisa de mercado.

Tipos de Pesquisa de Marketing

As pesquisas de marketing podem variar conforme os objetivos, a estrutura adequada para a estratégia e as variáveis que serão utilizadas para a análise dos resultados.

Embora possam existir vários tipos, vou considerar neste artigo os dois tipos principais: conclusiva ou exploratória.

Dentro da pesquisa conclusiva, ela ainda pode se subdividir em descritiva ou casual (experimental).

Pesquisa Exploratória

A pesquisa exploratória pode ser utilizada para a melhor definição de um problema de pesquisa, sendo realizada, portanto, antes da pesquisa final.

Mas também serve nos casos complementares, ou para oferecer conhecimento sobre um tema obscuro.

A pesquisa exploratória, por ser, como o nome diz, de exploração de um assunto, se serve de fontes secundárias, como estudos de caso, pesquisas anteriores com relatórios disponíveis para o público, observações informais, trabalhos acadêmicos e livros.

Pesquisa Conclusiva

A pesquisa conclusiva é aquela que já tem um objetivo muito claro. Sua estrutura e questões são planejadas para permitir que o pesquisador possa tirar conclusões definitivas sobre suas hipóteses (levantadas na pesquisa exploratória, por exemplo).

Para que os resultados de uma pesquisa conclusiva sejam sólidos, ela precisa seguir uma metodologia clara, podendo ser casual (experimental) ou descritiva.

Pesquisa Descritiva

A pesquisa descritiva procura respostas para um problema específico e pontual, observando fenômenos e buscando descrevê-los ou agrupá-los, para então poder interpretar essas informações em busca de uma conclusão.

Ela tem o compromisso de expor os fenômenos e descrevê-los, porém não precisa explicar o motivo desse fenômeno.

É realizada por meio de questionários, entrevistas, grupos focais, etc.

Pesquisa Casual (ou Experimental)

Neste caso, a pesquisa mede a intensidade de um fenômeno e busca entender o seu porquê.

Ela tem como metodologia testar algumas hipóteses, a partir de experimentos, buscando entender as relações de causa e efeito.

No caso do marketing digital, um bom exemplo é o teste A/B, em que apresenta-se a uma parte dos usuários uma opção, e a outra parte, uma variação deste modelo.

Assim, pode-se concluir qual das versões obteve melhores resultados, de acordo com o objetivo daquele objeto de teste.

Exemplo: um botão de conversão pode ser testado tanto em formato, cor, posição ou naming.

Pode-se apresentar, para 50% dos usuários, um botão escrito “Compre agora”, e para os outros 50%, um “Solicite uma proposta”, por exemplo, para avaliar qual dos dois termos tem maior aderência ao público-alvo.

Passo a Passo: Como Criar Uma Pesquisa de Marketing

Agora que você já sabe o que é uma pesquisa de marketing, conheceu os tipos principais existentes, suas vantagens e benefícios, e entendeu a diferença entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, está na hora de criar a sua!

Lembre-se que tudo depende do seu objetivo final, por isso o passo 1 será, claro, relacionado ao planejamento da sua pesquisa.

Vamos lá?

#1 Planejamento da Pesquisa

Como vimos, a pesquisa pode ser extremamente relevante para que você tome decisões assertivas e melhore suas estratégias e processos de marketing.

Portanto, a primeira etapa, e que deve ser muito bem conduzida, é a de planejamento.

Isto porque você só conseguirá extrair respostas de valor se você souber, antes de qualquer coisa, o que exatamente está procurando.

Muitas vezes você tem uma dúvida e acredita que basta sair criando o questionário em torno dela, e tudo bem.

Não é bem assim. Aproveite para investir tempo neste momento, e evitar gastar tempo fazendo algo que não vá trazer grandes revelações.

Defina os Principais Problemas da Sua Persona

Se você pretende utilizar sua pesquisa como estratégia de marketing de conteúdo, você precisa entender os principais desafios e curiosidades de sua persona.

Dessa forma, você poderá pensar em uma pesquisa que aborde esses tópicos, e se torne interessante ao olhos do seu público-alvo, potencializando a geração de leads.

Com um mapa de empatia criado da sua buyer persona, ficará mais fácil de entender os possíveis problemas enfrentados por ela.

Você também pode utilizar ferramentas como Google Trends para entender as tendências de busca e, ali, identificar oportunidades.

Definindo os Objetivos e Tema da Pesquisa

Determinar o objetivo e tema da pesquisa é a parte mais importante do planejamento.

É neste momento que você deve definir o problema que será resolvido com a aplicação da pesquisa, e por isso ele deve ser muito claro e direto.

O objetivo definido irá auxiliar para que você construa seu questionário, mantenha o foco durante a aplicação e analise os resultados da melhor forma.

Para definir o seu objetivo, você pode se fazer essas perguntas:

• Qual o meu propósito com essa pesquisa?
• Por que eu quero realizar essa pesquisa?
• Por que essa pesquisa poderá ser importante?
• Quais as minhas expectativas com essa pesquisa?
• Que problema eu pretendo resolver com esta pesquisa?

Um exemplo de objetivo é: Identificar oportunidades de diferenciação no meu segmento de mercado.

Outro exemplo, para o caso de se utilizar da pesquisa para uma estratégia de conteúdo, é: Divulgar resultados relevantes para meu público-alvo, atraindo tráfego e gerando leads.

Determine as Informações a Serem Coletadas

Tendo o objetivo definido e claro, não será difícil elencar algumas hipóteses que você deverá confirmar ou refutar.

Com isso, você poderá determinar o tipo de informação que você deve buscar coletar, para que se torne possível a validação das hipóteses e a conclusão do problema de pesquisa.

Vou falar detalhadamente sobre a construção do questionário, em uma etapa futura, mas é importante que, neste ponto, você tenha clareza sobre o tipo de dados que serão relevantes para você, além de definir a amostragem desejada e o perfil dos respondentes.

Desenvolva a Sua Abordagem

Você precisa definir qual será a metodologia e abordagem utilizada para aplicação da pesquisa.

Isso pode variar conforme o seu objetivo e o perfil dos respondentes.

Por exemplo, se você procura testar um determinado grupo de consumidores em relação ao seu novo iogurte de frutas amarelas, será mais válido um grupo focal.

Dessa forma, você poderá oferecer o produto para que as pessoas experimentem, observando suas reações e mediando um debate quanto suas percepções.

Por outro lado, se você busca conhecer as preferências e necessidades de um nicho de mercado, um questionário pode ser suficiente.

Você poderá aplicá-lo por telefone, pessoalmente ou, ainda, enviar por email.

É importante que você formalize seu discurso, independente do meio de distribuição do questionário escolhido.

Você precisa ter um roteiro para convencer as pessoas a participarem de sua pesquisa.

Você pode, inclusive, oferecer algo em troca, como acesso em primeira mão dos resultados, download de outro material de valor ou, mesmo, brindes e cupons de desconto, por exemplo.

#2 Definições Gerais

Tendo a etapa de planejamento inicial sendo vencida com sucesso, e contanto que ela esteja bem objetiva e clara, é hora de seguir para outras definições.

Neste momento, você irá escolher a equipe envolvida com a pesquisa, traçar um cronograma desejável e outros aspectos importantes para viabilidade de criação e distribuição da pesquisa e relatório.

Determine os Profissionais Envolvidos na Pesquisa

Escolher a equipe que fará parte da pesquisa, antes mesmo dela ter iniciado, é muito importante, pois todos precisam estar engajados com o objetivo final desse projeto.

Além disso, é um momento específico que você deve parar para considerar as habilidades e competências necessárias para extrair o máximo de riqueza possível dos dados coletados.

São essas pessoas, também, que irão apoiá-lo em momentos de revisão e teste, confirmando que tudo corra como o esperado, sem contratempos ou possibilidades de erros.

Crie um Cronograma Para as Ações da Sua Pesquisa

Para garantir que você cumpra todas etapas deste passo a passo, e tenha em mãos os resultados da sua pesquisa em tempo hábil, você precisa de um cronograma.

Sem ele, acabamos procrastinando tempo demais, e podemos perder o timing para novas oportunidades e melhorias.

Coloque, pode ser em uma planilha Excel, cada item deste passo a passo, com datas de início e datas de fim, e o respectivo responsável.

Então, acompanhe a evolução da pesquisa, buscando sempre ficar dentro do cronograma ou ajustando as datas de entrega, conforme cada entrega anterior.

Cronograma não é um documento que deve ser feito no início do projeto e abandonado, ok?

Continue atualizando e corrigindo o que for necessário. Assim você evitará que o prazo final fuja muito do controle, e terá uma visão global sobre o andamento da pesquisa.

Determine o Orçamento Destinado às Ações e Pesquisas de Marketing

Você também precisa definir o orçamento que você possui para aplicar a pesquisa, analisar os dados, criar o relatório e final e divulgá-lo (se for do seu interesse fazê-lo).

Por que é importante ter isso na ponta do lápis, antes mesmo de iniciar o projeto?

Simples: para evitar que saia do controle.

E esta é uma dica que serve para tudo na vida: estabeleça limites, e tudo correrá bem!

Fique Atento às Estratégias de Divulgação Utilizadas Pela Concorrência

Por último, liste todas as estratégias que você viu sua concorrência utilizando, para poder se basear nelas (positiva ou negativamente) na hora de traçar as suas.

O benchmarking é essencial para orientar algumas decisões na hora de escolher linguagem, canais e conteúdos, e se você não tem isso sob controle, é muito maior o risco de errar.

Procure, também, anotar estratégias de divulgação que você julga interessantes ou criativas, mesmo que tenham sido de empresas de outro segmento.

Podem lhe servir de inspiração, e inspiração nunca é demais!

#3 Desenvolvimento da Pesquisa de Marketing

Agora, chegou a hora de pôr a mão na massa e construir o seu questionário.

Pode parecer fácil, mas existem inúmeros cuidados que devem ser tomados nessa fase, para garantir um bom resultado.

A primeira etapa da sua pesquisa deve ser de apresentação. Ela é importante para que o usuário não se sinta desestimulado a responder sua pesquisa.

Reforce o incentivo oferecido, caso exista (um brinde ou um material para download ao final, por exemplo), agradeça a participação e deixe claro que as respostas são anônimas.

Uma outra forma de estimular o preenchimento é colocar uma média de tempo para responder o questionário todo, ou o número de etapas ou questões que serão solicitadas.

Uma grande barreira na hora de conseguir público para sua pesquisa é a falta de tempo ou interesse suficiente em ficar preso muitos minutos em algo que, teoricamente, não trará nenhum retorno para o respondente.

Por isso, você precisa ser empático e esclarecer os pontos positivos da pesquisa, o motivo pelo qual a participação daquela pessoa é importante e que isso não tomará muito tempo dela.

Em seguida, começam, então as perguntas em si.

Elas devem ser construídas com base nas hipóteses que você deseja testar, comprovar ou refutar.

Para um resultado correto, você precisa acertar na população de respondentes, e isso nem sempre é tarefa fácil.

Ainda que você distribua seu questionário em meios de interesse, podem ocorrer de pessoas que não seriam seu público-alvo acabarem caindo ali. E, ao contrário do que você pode estar pensando, mais pessoas nem sempre é melhor.

Você precisa ter uma amostragem limpa, adequada ao seu objeto de pesquisa, para que possa ter conclusão concretas.

Por isso, é importante, logo no começo no questionário, você eliminar aqueles usuários que não fazem parte da sua amostragem.

Pergunta Desqualificadora

A pergunta desqualificadora serve exatamente para este propósito.

É aquela pergunta chave que determina que é, de fato, o seu público-alvo, e elimina automaticamente todos aqueles que não fazem parte dele.

Por exemplo, digamos que você esteja fazendo uma pesquisa para um restaurante de carnes exóticas. A sua primeira pergunta pode ser “Você come carne?”.

Todos aqueles que responderem “não”, podem ser direcionados para o final da pesquisa, com o agradecimento e uma breve explicação do porquê eles não participarão do restante do questionário.

Isto porque, para uma empresa que está estudando o consumidor de carne, não interessa aqueles consumidores vegetarianos ou veganos.

Ela só precisa ter conhecimento do seu público, aquele que, efetivamente, poderá se tornar cliente.

Dados Demográficos

Tendo a certeza de que o seu público, agora, é quem interessa, é hora de conhecê-lo de forma a segmentá-lo facilmente.

É uma primeira peneira grossa, em que você irá criar grupos por sexo, idade, escolaridade, residência, cargo ocupado, entre outras variações.

Lembrando que as perguntas dependem do seu objetivo de pesquisa.

Pode ser que alguns exemplos apresentados não façam sentido para você, mas existam outras perguntas necessárias.

O importante é ter o entendimento que, neste momento, você precisa conhecer seus participantes, a fim de traçar um perfil dos respondentes e relacioná-lo às demais perguntas do seu questionário.

Definição das Perguntas que Irão Confirmar ou Refutar as Hipóteses

Uma vez criada a etapa da pesquisa em que você irá segmentar os perfis de entrevistados, é hora de criar as questões que estão totalmente ligadas às hipóteses e ao seu objeto de pesquisa.

Essas perguntas devem ser permitir que você, ao analisar as respostas obtidas, confirme ou refute as hipóteses criadas na etapa de planejamento, e seja capaz de chegar a uma conclusão definitiva.

Por isso, é muito importante tomar alguns cuidados, para garantir uma análise limpa e correta, sem dupla interpretação ou distorções.

Formato das Perguntas

Existem diferentes formas de se apresentar uma pergunta, e tudo tem a ver com o seu objetivo final e as possibilidades existentes de respostas.

Por exemplo, para agrupar os dados, a pergunta de múltipla escolha é a melhor opção, já que oferece possibilidades limitadas. No entanto, se você precisa detalhar alguma informação, ela já não é a melhor opção.

Além disso, existem as possibilidades de resposta única ou seleção múltipla, que também vai influenciar na forma que você irá interpretar os resultados.

Texto Simples

A pergunta de texto simples é aquela que descritiva, em que o usuário deverá responder escrevendo o que desejar, contanto que seja curto. É o caso de perguntas como “Cidade onde mora”, em que a pessoa irá ser direta e somente escrever o nome da cidade.

Parágrafo Longo

Este caso serve para respostas longas, em que você não deseja limitar a criatividade ou disponibilidade do seu usuário.

Serve bem para casos como “Onde você se vê daqui 5 anos”, em que ele deverá, com suas palavras, descrever o que imagina ou deseja. É um tipo de questão difícil de limitar em respostas, por isso o parágrafo longo é a melhor opção.

Pergunta de Múltipla Escolha

As perguntas de múltipla escolha, como já mencionei, são aquelas que oferecem uma lista fixa de opções, e a pessoa deve escolher aquela que melhor lhe representa.

Na maioria dos casos, oferece como resposta a opção “outro”, com campo livre para que o usuário responda o que desejar.

É bastante útil para os casos em que ele não encontra nenhuma resposta com a qual se identifique.

Pode ser dividida em:

Pergunta de Resposta Única

Neste caso, o usuário tem diversas opções de respostas e só pode escolher uma opção, ou seja, deve escolher aquela que melhor represente a sua resposta.

Pergunta de Seleção Múltipla

Esta é uma pergunta de múltipla escolha que permite que o usuário selecione mais de uma resposta.

Serve bem para casos como “O que você gosta de fazer no tempo livre”, em que ele poderá selecionar todas as alternativas com as quais se identifique.

No entanto, é preciso ter cuidado para que as respostas possibilitem a análise desejada. Se a seleção múltipla permitir que você tenha uma dupla interpretação dos resultados, é melhor evitar.

Lista Suspensa

É como a pergunta de resposta única, já que, geralmente, a lista suspensa não permite seleção múltipla.

É recomendada para os casos em que você oferece uma lista muito longa de respostas, sendo elas curtas, pois ficam escondidas dentro de um box.

Se forem respostas longas, irá prejudicar a leitura e identificação das opções. Neste caso, a melhor opção é que elas apareçam abertas.

Pergunta de Escala

Perguntas de escala são ótimas para entender o grau de satisfação, reconhecimento ou fidelidade, por exemplo.

Você apresenta uma grade, que pode ser numérica, com símbolos (estrelas, por exemplo) ou termos, como “pouco satisfeito” e “muito satisfeito”.

Assim, a pessoa deve escolher somente uma resposta, que melhor represente o seu sentimento ou opinião em relação àquela pergunta.

Média de Classificação

Neste caso, você busca classificar as preferências ou prioridades do respondente, apresentando para ele algumas alternativas e pedindo para que ele enumere o mais importante para o menos importante, por exemplo.

É importante, neste caso, que a classificação seja única, ou seja, que não se permita incluir o mesmo número em duas opções.

Este é um bom formato de questão para hotéis e restaurantes, por exemplo, que desejam conhecer o que é mais importante para o seu público (preço, conforto, comodidade, atendimento, limpeza, etc).

#4 Divulgação do Survey

Depois de finalizado e testado, sua pesquisa está pronta para ser divulgada.

Essa divulgação pode ser feita de diversas formas, em diferentes canais.

É importante que você busque identificar os canais que melhor têm relação com a amostragem desejada, para confirmar a qualificação dos participantes.

Você também estudar recompensas para oferecer aos usuários, garantindo uma boa aderência de público.

Email Para a Base de Leads

Uma das possibilidades de divulgação de sua pesquisa é através de email marketing para sua base de emails.

Se você deseja fazer uma pesquisa com seus atuais clientes, por exemplo, você pode utilizar o mailing existente para disparar o seu questionário online.

Caso sua empresa ofereça diferentes tipos de produtos ou serviços, e a pesquisa se refira a somente um deles, lembre-se de segmentar a sua base de emails.

Dessa forma, você solicita participação somente daqueles que fazem sentido para sua pesquisa, além de evitar um incômodo ou desgaste com seus clientes, enviando emails que nada ou pouco têm relação com eles.

Para conseguir uma boa taxa de respondentes, siga estas dicas simples:

• Use a criatividade para escrever o assunto de email. Ele deve chamar a atenção do leitor e despertar sua curiosidade. Fazer com que o usuário abra o seu email é o primeiro grande desafio.
• Utilize uma linguagem informal e pessoal. Chame o seu usuário pelo nome e procure assinar como algum profissional da sua empresa, mostrando que o email foi pensado para aquela pessoa.
• Explique do que se trata a pesquisa, com um breve texto de introdução. Procure destacar a sua importância e ofereça enviar os resultados obtidos para o usuário, em primeira mão.
• Caso você tenha planejado algum incentivo extra, deixe claro neste email.
• Disponibilize CTA’s para direcionar o leitor ao seu questionário da pesquisa.

Divulgue em Suas Mídias Sociais e Blog

Se o público da sua pesquisa são seja fechado, como sua base de clientes, por exemplo, você pode utilizar suas mídias sociais ou blog para divulgar o questionário.

Você pode criar um post explicando o assunto da pesquisa, quais os objetivos e importância dela para o mercado, além de esclarecer os benefícios que os participantes terão ao respondê-la.

Então, você poderá compartilhar nas suas mídias sociais, tanto na sua página quanto em grupos ou fóruns relacionados.

Você também pode criar campanhas pagas, segmentando para o público-alvo da pesquisa, de acordo com dados demográficos, interesses ou, até mesmo, interações com sua marca e comportamento em seu site ou blog.

É possível, também, criar campanhas para incentivar o engajamento dos usuários, para que compartilhem sua pesquisa em sua rede amigos.

#5 Fechamento do Survey

Quando seu questionário atingir o número desejado de respondentes, é hora de finalizar a pesquisa.

Antes de continuar para a parte de análise de dados, você precisa fechar o questionário, para que não aceite novas respostas.

Aí sim, depois de fazer isso, você pode fazer o download das respostas (geralmente em .xls ou .csv), e abri-las em um programa de dados, como Excel, Google Planilhas ou algum software específico para isso.

Eliminação de Dados Inválidos

O primeiro passo para poder iniciar sua análise de dados é fazer uma limpeza em sua base de respostas.

Isso significa que você deve retirar da sua planilha todos os respondentes que, por exemplo, não passaram pela pergunta desqualificadora, já que eles não fazem parte da sua amostra de público.

Depois disto feito, busque nas respostas aquelas que podem comprometer os resultados, como médias numéricas que fogem muito ao padrão do restante das respostas, ou perguntas descritivas com respostas sem nexo ou seriedade, por exemplo.

Nem sempre será fácil encontrá-las, especialmente se você tiver uma amostragem muito grande.

Mas vale a pena fazer esse pente fino logo no início, assim você garante uma análise de dados de forma mais proveitosa.

Organização dos Dados

Para facilitar na hora de você gerar gráficos, comparativos e realizar suas análises, é importante que os seus dados estejam devidamente organizados.

Uma forma de fazer isso é utilizando filtros.

Para cada pergunta do seu questionário, crie um filtro. Isso facilitará o agrupamento de resultados, especialmente nas questões de múltipla escolha.

Outra dica é fazer cópias da sua planilha principal em outras abas, e organizar filtros permanentes nessas abas, de acordo com as hipóteses ou agrupamentos de perfis que você deseja fazer.

Mas lembre-se sempre de manter uma aba com os dados originais, sem manipulação, para garantir a segurança da sua fonte, ok?

#6 Monitore os Resultados da Sua Pesquisa de Marketing

Agora sim, chegou a hora de começar a cruzar os perfis dos respondentes com as variáveis que irão confirmar ou refutar as hipóteses do problema de pesquisa.

É nesta etapa que você irá analisar os dados recebidos, convertendo-os em conclusões, insights e descobertas para sua empresa.

Por isso, é muito importante que a análise seja feita com atenção, buscando extrair o máximo de informações estratégicas sobre o seu negócio, produto, consumidor ou mercado.

Análise de Dados e Produção de Gráficos

Você pode iniciar sua análise de dados pelas questões demográficas.

Assim, poderá compreender melhor as características dos respondentes, agrupando os resultados obtidos e identificando o perfil predominante.

Para isso, crie uma aba específica para análise demográfica, com filtros para cada questão.

Então, some as respostas iguais e calcule o percentual de cada uma. Você pode gerar um gráfico com a informação, mostrando a distribuição de respostas para cada grupo de perfil.

Tendo a análise demográfica concluída, é hora de relacionar os perfis com as variáveis que irão confirmar ou refutar suas hipóteses.

Você pode comparar as questões entre si, ou relacioná-las com os perfis identificados na análise demográfica, buscando alguns padrões que podem ser interessantes para a sua hipótese.

É muito possível que existam cruzamentos entre variáveis que você não havia pensado anteriormente, mas não tem problema.

Este é o momento para observar todas as possibilidades e extrair o máximo possível de ideias e conclusões com sua pesquisa.

Existem fórmulas específicas para auxiliar a calcular média, média ponderada e outras funções importantes para análises estatísticas.

Com suas tabelas de resultados e porcentagens calculadas, é hora de criar os gráficos.

A criação dos gráficos é importante pois oferece uma percepção visual e muito rápida dos resultados obtidos.

É muito mais simples interpretar um gráfico do que uma tabela longa, repleta de variáveis.

No entanto, alguns cuidados são importantes:

• Mantenha os gráficos organizados: assim como funciona com as respostas das perguntas, os gráficos também precisam ser organizados por tipo, função ou objetivo. Assim, os assuntos não se misturam, facilitando a interpretação.
• O gráfico precisa ser fácil de compreender: alguns fatores são importantes para isso, como o modelo do gráfico, título, rótulo e legenda. Além das cores, que podem ser um grande problema se não houver uma clara diferença entre elas (principalmente nos casos que existem muitos dados).
• Escolha o formato ideal para apresentar claramente os resultados. O modelo pizza é ideal para apresentar comparação de perguntas que oferecem poucas opções de respostas; o de barras (horizontal) ou colunas (vertical) podem ser usados para apresentar uma maior quantidade de dados, além de permitir comparações e outros cruzamentos. Já o de linhas é perfeito para mostrar a evolução de um mesmo dado em um determinado período, por isso é muito utilizado em relatórios econômicos.

Com isto feito, hora de seguir para o próximo – e esperado – passo!

#7 Produção do Relatório

Tão importante quanto criar o questionário e analisar o resultados, é saber apresentá-los!

É aqui que você organiza suas conclusões, cria uma lógica para os resultados e esclarece todos os pontos levantados na etapa de planejamento.

Aproveite para explicar o contexto da pesquisa, o seu objetivo, as dificuldades encontradas, aprendizados para as próximas, etc.

Mas, afinal, como construir o seu relatório?

Vou sugerir alguns tópicos básicos que você deve abordar no seu material, seja ele uma estratégia de marketing de conteúdo, seja apenas uma documentação de finalização do projeto.

O Que o Relatório Deve Abordar?

O seu relatório pode ser em arquivo PDF ou uma apresentação PPT.

São estes os formatos geralmente utilizados.

Então, tenha sempre:

• Capa: coloque o nome da pesquisa, a data ou ano da realização, e outras informações que julgar pertinentes.
• Sumário: dependendo do tamanho do seu relatório, é interessante incluir uma página de sumário, preferencialmente clicável. Dessa forma, o usuário pode ir diretamente para o tópico ou assunto que desejar.
• Sobre: principalmente se este for um material relacionado a sua estratégia de marketing de conteúdo, é importante incluir um pouco sobre os organizadores da pesquisa ou a empresa responsável por ela. Se for apenas uma formalidade interna ou para apresentar os resultados para a alta gestão da sua empresa, este pode ser um item dispensável.
• Introdução: explique um pouco o contexto da pesquisa, descreva os motivos que cercaram sua realização, os problemas a serem resolvidos, as dificuldades encontradas e possíveis descobertas ou aprendizados não planejados.
• Metodologia: conte para o usuário a metodologia utilizada, de forma simples e nada técnica, apenas para esclarecer como o questionário foi formatado, como seu modelo foi selecionado e quais foram os seus principais critérios.
• Perfil dos entrevistados: hora de apresentar a primeira parte da análise, os dados demográficos. Apresente as questões que esclareçam o perfil do público respondente. Busque intercalar gráficos e tabelas, a fim de tornar a leitura mais atraente e variada.
• Relações estabelecidas entre as variáveis: uma vez apresentado o público, hora de trazer as informações obtidas dos cruzamentos dos dados, e todas as possíveis conclusões, curiosidades ou fatos interessantes.
• Notas finais: utilize este espaço para agradecer aos participantes e possíveis colaboradores, listar ideias para pesquisas futuras, deixar sugestões para o usuário ou divulgar conteúdos relacionados à pesquisa.
• Equipe e sobre a empresa: este fechamento serve para apresentar todos os envolvidos na pesquisa e/ou a empresa a qual a pesquisa se refere. Não é obrigatório, depende do que você pretende fazer com este relatório.

Após finalizar a organização de todas as informações do relatório, revise. Se preciso, peça para um colega fazer a leitura e, assim, identificar possíveis erros ou problemas de interpretação.

Depois, encaminhe o material para sua agência ou equipe interna de criação, para que façam uma diagramação interessante e alinhada à identidade visual da empresa.

Quanto mais atrativa a apresentação do seu relatório, mais você será capaz de prender a atenção do leitor.

#8 Divulgação do Relatório

Depois do relatório finalizado, e exaustivamente revisado, é hora de divulgá-lo – claro, se este for o seu objetivo.

Relatórios de pesquisas são uma estratégia de marketing de conteúdo poderosa, já que costumam ter altos níveis de engajamento e oferecem reconhecimento e autoridade de marca.

O consumidor tende a gostar e confiar nos dados estatísticos, por isso é uma importante ação para geração de leads.

Se você desejar aproveitar o seu material para divulgar sua marca e aumentar sua presença digital, rentabilize o relatório com algumas ações de conteúdo:

• Divulgue alguns “spoilers” sobre a pesquisa, sobre alguns resultados, o sumário do relatório ou as hipóteses que serão refutadas ou confirmadas, dias antes da divulgação oficial do relatório completo. Você pode aproveitar este momento para incentivar o cadastro de email dos interessados em receber o relatório em primeira mão.
• Crie uma landing page ou um hotsite para divulgação do seu material, e o deixe disponível para download após fornecimento de dados de contato – aqueles importantes para seu departamento de marketing ou vendas.
• Crie blog posts em torno do assunto abordado na pesquisa, com CTAs para a sua landing page e divulgue os posts em suas mídias sociais.
• Planeje uma estratégia de email marketing para divulgar a pesquisa realizada e incentivar o download do material.

Além disso, lembre-se de sempre monitorar os acessos e downloads do material, para identificar oportunidade de otimização da sua campanha.

Você também pode acompanhar as menções ao seu material: potenciais parceiros podem ser trabalhados no planejamento de divulgação da sua próxima pesquisa.

Exemplos de Pesquisas de Marketing

Como já vimos, existem inúmeros objetivos que podem ser atingidos através de uma pesquisa de marketing.

Se você pretende aplicar um questionário online, você pode contar com ferramentas como Google Forms, TypeForm e SurveyMonkey que, inclusive, oferecem alguns templates de pesquisas para você se basear.

Com qualquer uma das ferramentas, você pode rapidamente criar:

• Pesquisa de satisfação
• Análise de concorrentes
• Comparação de preços
• Entendimento de mercado
• Análise de operações de logística
• Qualidade de produto
• Avaliação de materiais de ponto de venda
• Teste de ideias de campanha
• Validação de novos produtos
• Hábitos de consumo
• Teste de nome de produto ou serviço
• Valores percebidos pelo público
• Branding
• E muito mais!

Dicas Para a Criação do Questionário Para Sua Pesquisa de Marketing

Como mencionei, no início deste artigo, talvez você precise de um profissional ou empresa especialista em pesquisas.

Isto porque existem algumas questões importantes de serem observadas, que podem afetar diretamente na compreensão dos dados obtidos.

De qualquer forma, colocarei aqui algumas dicas para que você leve em consideração, caso esteja planejando criar a sua primeira pesquisa de marketing.

Observe cada item e teste o seu questionário com alguém da sua equipe, para uma dupla revisão. Assim você minimiza potenciais dificuldades na aplicação ou análise da pesquisa.

Perguntas de múltipla escolha com mais de uma opção de resposta

Questões de múltipla escolha são muito úteis e frequentes, mas é preciso cuidar com as opções de respostas que serão oferecidas.

Elas precisam ser fáceis, de forma que o respondente identifique facilmente a sua resposta, não fique em dúvida e os resultados não dêem margem para dupla interpretação, na hora de analisar os dados.

Em questões de múltipla escolha que envolvem números, por exemplo, é preciso cuidar com os intervalos que serão apresentados como respostas, para que o mesmo número não apareça em duas opções, por exemplo (nem seja excluído).

Perguntas que não oferecem todas as opções de resposta

A grande vantagem da múltipla escolha é a facilidade de agrupar os resultados ao final. Mas ela só deve ser utilizada quando existirem um número de respostas limitado.

No entanto, é preciso cuidado para fornecer as respostas possíveis, ou permitir que o respondente coloque “outro”, descrevendo sua opção, caso não se identifique com as alternativas apresentadas.

Se não existir essa opção, ele acabará obrigado a escolher uma alternativa que não condiz com sua realidade, o que irá distorcer os resultados da sua pesquisa.

Perguntas que influenciam de alguma maneira o julgamento do leitor

Essa é uma pegadinha que, se você estiver fazendo sua própria pesquisa, é muito fácil cair.

É preciso ser imparcial. Ou seja, o respondente não pode se sentir orientado, intimidado ou influenciado de alguma maneira por sua questão.

A escrita deve ser neutra, bem como as opções de respostas.

Incluir mais de uma pergunta em uma mesma questão

Evite, sempre que possível, incluir duas perguntas em uma única questão, especialmente se as opções de respostas forem limitadas.

Por exemplo, digamos que uma escola que oferece cursos online queira fazer uma pesquisa de persona.

Um dos itens que ela precisa entender é se preço e tempo são fatores que influenciam o potencial cliente na hora de decidir um curso complementar.

Então a pergunta seria: “Preço ou tempo são fatores que influenciam sua decisão de compra na hora de escolher um curso?”, e as respostas possíveis seriam “Sim” ou “Não”.

Já percebeu o problema? Digamos que 90% tenham dito que “Sim”, você conclui que preço e tempo são um problema, que preço é um problema, ou que tempo é um problema?

Confuso, não é?

Nesta situação, você não tem uma resposta clara, e esta é uma pergunta chave que poderá embasar, inclusive, suas estratégias comerciais.

Portanto, tome cuidado para que se necessário, você ofereça todas as opções de respostas possíveis.

As perguntas não estão claras e objetivas para o leitor

Uma boa redação deve ser objetiva e clara. Isso para tudo, especialmente para um questionário de pesquisa.

Imagine que confusão se as pessoas não conseguirem compreender com clareza as suas perguntas e cada um responder baseado no seu entendimento pessoal.

As informações coletadas serão inúteis, já que não irão transmitir qualquer segurança quanto sua credibilidade.

A melhor maneira de testar o questionário antes de colocá-lo em campo é pedir para pessoas de variadas idades, que não tiveram contato com o processo de construção do mesmo, responderem na sua presença.

Assim, poderão esclarecer dúvidas ou identificar potenciais problemas de interpretação, que você poderá corrigir antes de aplicar efetivamente para o seu público-alvo.

Ordem das perguntas não possui sentido lógico

Assim que finalizar a construção do seu questionário, releia-o para verificar se as questões estão seguindo uma ordem lógica.

Busque agrupar todas as perguntas relacionadas ao mesmo tema, para, somente após, passar para outro assunto.

Isso ajudará a evitar confusões e desconforto com os usuários que responderão sua pesquisa.

As perguntas não foram definidas como obrigatórias

E a última dica é mais uma questão de atenção na hora de finalizar o questionário, do que qualquer outra coisa: lembre-se de definir as questões como obrigatórias, a não ser que realmente não sejam.

É possível que, ao deixar sem a obrigatoriedade, você não tenha a amostra necessária para uma análise precisa.

Portanto, para não correr riscos de acabar decepcionado depois de tanto trabalho, repasse todas as suas questões para confirmar que você as marcou com obrigatórias.

Conclusão

Pesquisa de marketing é mesmo poderosa, não é?

Não existe a menor razão para você tomar decisões importantes sobre o seu negócio sem considerar os dados e informações levantados nas pesquisas.

Ainda que você não queira realizar a sua, vá atrás dos relatórios que existem e que podem lhe ser úteis.

Mas considere executar uma pesquisa periodicamente, para acompanhar a eficácia de suas estratégias, identificar novas oportunidades e, até, corrigir possíveis problemas em seu processo ou plano de marketing.

Lembre-se que informação é poder. Quanto mais, melhor.

Se você ainda não dá valor para ela, algum concorrente dará. Tenha certeza que, neste caso, você comerá poeira rapidinho.

Agora que você já entendeu a diferença entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, e – tenho certeza – já se convenceu da importância de aplicar pesquisas, nos conte:

Que problema você está enfrentando, que poderia ser controlado com a aplicação de uma pesquisa de marketing?

Você já aplicou alguma pesquisa de marketing na sua empresa? Quais foram os resultados? Você notou valor nas informações obtidas, elas lhe ajudaram?

Deixe um comentário! Vou adorar conhecer as suas experiências e auxiliar no que me for possível.