Um desafio constante na vida do profissional de marketing é provar o valor do seu trabalho para seus superiores e para o mercado.
No marketing digital, essa missão se tornou bem menos complicada. Afinal, é possível mensurar quase todos os resultados de uma estratégia na internet – e ferramentas não faltam para analisar as métricas mais importantes.
Entretanto, existem estratégias que podem dificultar um pouco essa análise. Por exemplo, como é que se calcula o ROI do Marketing de Conteúdo?
Como saber se um método baseado em produção de conteúdo, que contribui indiretamente com as vendas, é lucrativo para a empresa?
Se considerarmos que 71% das empresas no Brasil adotam o marketing de conteúdo, mas somente 26% medem o ROI dessa estratégia (dados da Content Trends 2017), vemos que esse problema é mais comum do que imaginamos.
Por essa razão, preparamos este artigo para falar tudo sobre a aplicação do ROI no marketing de conteúdo. Acompanhe!
Por que calcular o ROI do Marketing de Conteúdo?
Antes de falar sobre os motivos para aplicar essa fórmula, vamos entender o que ela é de fato.
O ROI, sigla para Return On Investment ou retorno sobre o investimento, mede o lucro ou o prejuízo de cada estratégia utilizada por uma empresa em um determinado período.
A ideia desse indicador é entender quais tipos de investimento valem a pena e quais precisam ser otimizados ou cortados.
Além disso, essa métrica ajuda os gestores a tomarem decisões mais bem embasadas.
Só que aí temos um problema…
Quando se resolve medir o ROI do marketing digital de uma empresa, o resultado obtido pode ser abrangente até demais.
Com tantas estratégias e métodos possíveis de se utilizar, como é que um gestor poderia identificar as que mais deram certo ou errado?
É por isso que o cálculo do ROI pode ser um pouco mais detalhado. Nesse caso, pode-se tirar o retorno sobre o investimento de e-mail marketing, de redes sociais, de SEO e de marketing de conteúdo.
Falando em Marketing de Conteúdo, a importância de medir o ROI está em avaliar o impacto que essa estratégia causa nos ganhos da empresa.
Por mais que vendas não seja o foco principal desse método, ele precisa gerar algum retorno financeiro. Não pode ser apenas mais um custo dentro do marketing digital.
Sendo um pouco mais específico, o ROI pode mostrar se o seu blog é bem-sucedido, se os leads originados desse canal se convertem em clientes e se o marketing de conteúdo tem sido mais econômico do que outros tipos de marketing.
Como estabelecer objetivos para calcular o ROI do Marketing de Conteúdo?
Um passo essencial para fazer esse cálculo é definir os objetivos do Marketing de Conteúdo da sua empresa.
Dependendo do que é colocado como finalidade, pode ser que esse item seja complexo demais para ser utilizado em uma conta matemática.
Não podemos esquecer que um KPI precisa ser simples de entender e ser facilmente mensurável. Afinal, qualquer profissional de uma equipe de marketing precisa acompanhar esses dados sem maiores objeções.
Exemplo
Voltando aos objetivos, vamos imaginar que sua empresa queira gerar 10 mil leads em um ano de estratégia de Marketing de Conteúdo, ok?
Como você precisa saber o quanto isso gera de lucro, é necessário atribuir um valor financeiro para essa meta.
Por exemplo, para cada 25 leads gerados do seu blog, 1 se converte em cliente. Sendo que cada cliente originado esse canal gera uma receita média de R$ 100,00.
Portanto, se dividirmos a sua receita média pela quantidade de leads suficiente para uma venda, então temos o valor estimado de R$ 4,00 por lead.
Dessa maneira, conseguimos quantificar financeiramente seu principal objetivo.
Assim, ficará mais fácil de calcular seu retorno, pois você saberá o quanto cada lead retorna, em média, para a empresa.
O cálculo do ROI se modifica de acordo com a meta definida
Esse mesmo pensamento vale para outros objetivos e métricas.
Por exemplo, se você quiser atingir uma determinada meta, como melhorar o tráfego orgânico ou o engajamento do blog, precisará saber o valor financeiro de cada cliente, visualização, visita orgânica, compartilhamento, etc.
Com a variedade de objetivos do Marketing de Conteúdo, nota-se que o cálculo do ROI para esse método não é padronizado.
A fórmula geral (que veremos mais à frente) pode até ser a mesma, mas a maneira como se calcula o retorno dependerá muito do ponto aonde sua empresa quer chegar.
Afinal, cada objetivo puxará consigo um indicador que contribui de maneira peculiar com as receitas da empresa.
Quais são as métricas e como mensurá-las?
A fórmula do ROI é composta, basicamente, pelo custo de investimento e pelo retorno. Essas duas variáveis, por sua vez, carregam consigo uma série de métricas que ajudam na composição da conta.
Para fazer uma análise mais eficiente, vamos entender os custos e receitas envolvidas em cada uma dessas variáveis. Veja:
Métricas de investimento (custo)
Primeiro, vamos ver quais são os custos que compõem o investimento em uma estratégia de Marketing de Conteúdo.
Por padrão, é preciso considerar os valores investidos em:
- plataforma de gerenciamento do blog (caso não seja gratuita);
- serviço de hospedagem do blog;
- produção de conteúdo (custo da terceirização ou do salário/hora dos funcionários responsáveis);
- canais de promoção e distribuição de conteúdo (redes sociais, e-mail, landing pages);
- canais de divulgação paga (como o Facebook Ads e o Google Adwords);
- ferramentas de monitoramento e análise;
- bancos de imagens;
- equipamentos para gravação de vídeos e áudios (caso use esses formatos na estratégia).
Com os números de cada um desses investimentos anotados, faça a soma levando em conta um período específico de análise (mensal, trimestral, semestral ou anual).
Métricas de retorno (receita)
Do lado dos ganhos, as métricas variam muito em função dos objetivos da sua estratégia. Ainda assim, podemos destacar as principais:
- visualizações ou page views;
- visitantes únicos;
- tráfego orgânico;
- quantidade de leads;
- taxa de conversão em leads (total de leads gerados/total de visitantes*100);
- quantidade de vendas
- quantidade de clientes;
- taxa de conversão em clientes (total de clientes/total de leads*100);
- receita média por cliente/lead/visitante único/visualização.
A maior parte dessas métricas pode ser analisada pelo Google Analytics ou por qualquer outra ferramenta de Web Analytics.
Por fim, lembre-se de sempre atribuir um peso financeiro para cada um desses indicadores.
Como fazer o cálculo de ROI?
Bem, agora vamos para a parte mais matemática do artigo.
O cálculo do ROI se baseia na seguinte fórmula:
ROI = retorno – custo do investimento / custo do investimento
Desse modo, vamos supor que, somados todos os custos, seu investimento total em Marketing de Conteúdo foi de R$ 40 mil durante 1 ano.
Nesse período, essa estratégia foi responsável por 120 vendas com uma receita média de R$ 500,00.
Sendo assim, seu custo de investimento seria:
120*500 = 60.000
Voltando para a fórmula do ROI, o cálculo seria feito assim:
ROI = 60.000 – 40.000 / 40.000
ROI = 20.000 / 40.000
ROI = 0,5
Para tirar o resultado em porcentagem, como muitas empresas fazem, basta multiplicar esse valor por 100. No caso do nosso exemplo, o ROI ficaria em 50%.
Logo, para cada real investido nessa suposta estratégia de Marketing de Conteúdo, 50 centavos retornaram em forma de lucro – o que seria um ótimo resultado!
Nesse exemplo, avaliamos o ROI de uma campanha que objetivava o aumento nas vendas. Caso fosse uma meta diferente, como a geração de leads, a fórmula continuaria a mesma. O que mudaria seria o cálculo do investimento.
Assim, em vez de multiplicar quantidade de vendas por receita média, seria quantidade de leads por receita média por leads.
ROI do Marketing de Conteúdo x ROI do Marketing Tradicional
Essa dualidade entre o retorno sobre o investimento feito em marketing de conteúdo e em marketing tradicional é interessante em função dos resultados obtidos.
Não é difícil de achar artigos e pesquisas que defendam que o ROI do Marketing de Conteúdo é maior. A propósito, também não é tão complicado chegar a essa conclusão. Entenda as razões:
Diferença nos custos
Os custos envolvidos nesse processo costumam ser menores, já que grande parte do foco está na produção de conteúdo e no ganho de tráfego e leads orgânicos.
Também não se costuma investir muito em mídia paga para divulgar os conteúdos. Portanto, os investimentos não são tão pesados assim.
Claro que isso vai variar com o tamanho da estratégia.
Por exemplo, um blog que posta mais de 20 conteúdos por mês deve ter custos mais elevados, especialmente pelas horas de trabalho dos profissionais envolvidos na criação e na promoção desses materiais.
Em contrapartida, se compararmos o valor de veiculação de um artigo de blog com uma peça publicitária de rádio, jornal, revista, mídia exterior e, principalmente, TV, veremos que haverá uma diferença significativa nos valores.
Só o fato de ter que pagar pelo espaço de uma mídia tradicional para veicular sua mensagem já encarece bastante a campanha. O blog é um espaço próprio da empresa e não necessita de pagamento para isso.
Mas é bom deixar claro que comparamos os dois lados com base em alcances similares de audiência.
Possivelmente, anunciar em um jornal com uma tiragem pequena e em um espaço minúsculo na página de classificados pode sair mais barato que publicar e divulgar um blog post.
Diferença no monitoramento dos resultados
As mídias off-line não oferecem a capacidade de mensuração que as digitais possuem.
Não dá para quantificar, com extrema precisão, a quantidade de pessoas que leu, ouviu ou assistiu a um anúncio. Isso sem contar a quantidade de clientes que entraram em contato com a empresa ou adquiriram sua oferta após ver algum desses anúncios.
Enfim, as ferramentas de análise de marketing digital trabalham com dados muito mais exatos do que as de marketing tradicional.
O ROI no Marketing de Conteúdo pode valer mais a pena tanto financeiramente quanto na hora de mensurar.
4 estratégias para aumentar o ROI do Marketing de Conteúdo
O retorno sobre o investimento é um indicador que sempre pode ser melhorado. Por isso, selecionamos algumas boas práticas para melhorar essa métrica no Marketing de Conteúdo.
Confira:
1. Ouça a opinião dos leitores e melhore a produção de conteúdo
Algo que interfere bastante no retorno calculado em seu ROI é a qualidade do conteúdo publicado.
Elementos mais específicos, como os temas desses posts, a linguagem usada e a escaneabilidade podem ser modificados de acordo com os sinais que o público envia.
Você pode notar isso na quantidade de visitas que recebe, no tempo de permanência e nos comentários em cada artigo postado.
Sabe aqueles posts que recebem menos visualizações, que seguram os leitores por poucos segundos e que não possuem comentários (ou que tem comentários negativos)? Então, são esses que podem frear o crescimento do seu ROI.
2. Aumente sua frequência de publicações
Qual é a média de postagens por mês no blog da sua empresa? Mais ou menos do que 13?
Para você ter uma ideia da importância da frequência de publicações, separamos um dado da pesquisa Content Trends 2017.
Nele, vemos que as empresas que produzem e publicam 13 ou mais conteúdos mensalmente geram, em média, até 4,2 vezes mais visitas do que aquelas que postam menos.
Ter 4 vezes mais visitas pode representar 4 vezes mais oportunidades de conquistar leads e, consequentemente, clientes.
3. Cresça o tamanho das postagens
Quanto mais completo for seu conteúdo, mais chances ele terá de agradar sua audiência e de atrair mais tráfego para o site.
Em um levantamento que fizemos com a nossa base de dados, e publicado no e-book O ROI do Blog Corporativo, constatamos que os posts com mais de 1.200 palavras geram 3 vezes mais tráfego e 60% mais compartilhamentos do que as publicações com menos de 600 palavras.
Logo, caso seus textos não sejam dos maiores, experimente aumentar um pouco a quantidade de palavras (mantendo a relevância do conteúdo) para ver se haverá mudanças positivas nas visitas ao blog.
4. Revise e otimize seus custos
Como o ROI também engloba os custos de investimento, nada mais apropriado do que reavaliá-los.
Após uma análise inicial dos seus resultados, você pode modificar o valor investido nos seguintes pontos:
- palavras-chave que podem ser trocadas por outras mais baratas;
- canais de divulgação que também podem ser modificados;
- segmentação que pode ser mais precisa;
- bancos pagos de imagens que podem ser substituídos por bancos gratuitos;
- horas de trabalho para produção e promoção de conteúdo que podem ser reduzidas sem perder o desempenho, etc.
Como vimos ao longo do texto, a fórmula do ROI está longe de ser complicada de se resolver. O que pode dificultar um pouco é a soma das receitas, já que dependerá bastante dos objetivos da sua estratégia.
Fora isso, não deixe de acompanhar esse indicador de forma periódica. Sem ele, você não conseguirá medir o quanto seu Marketing de Conteúdo é financeiramente viável, eficiente e promissor para sua empresa.
Agora que você sabe como calcular e melhorar o ROI do Marketing de Conteúdo, vamos entender como essa métrica pode ser aplicada em um contexto mais amplo no marketing digital.
