No artigo de hoje, vamos falar sobre malandragem no marketing. Mas calma! Isso também tem bastante a ver com o conceito e as práticas de marketing de emboscada, e você vai entender o porquê.
Mas antes, vamos fazer uma pequena reflexão.
Grandes eventos, como a Copa do Mundo, as Olimpíadas e o Super Bowl, costumam mexer a torcida, os interesses e as rotinas de milhões e bilhões de pessoas ao redor do mundo, certo?
As marcas que patrocinam ou apoiam exclusivamente esses megaeventos possuem espaços publicitários muito valiosos. Elas fazem o uso desses ambientes para controlar o monopólio de consumo e exposição durante a programação.
Até aí, não há nada demais. Afinal, essas marcas pagaram por essa exclusividade. Mas e aquelas que não são patrocinadoras oficiais desses eventos? O que elas podem fazer para chamar a atenção do público?
É aí que entra a malandragem (que pode ser boa ou ruim) e o marketing de emboscada. A seguir, você entenderá melhor esse conceito, os principais exemplos e as possíveis punições para quem pratica. Acompanhe!
O conceito marketing de emboscada
O marketing de emboscada ou ambush marketing pode ser entendido como um conjunto de ações publicitárias paralelas, de caráter direto ou indireto, a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras.
Trata-se de pegar carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado por grandes eventos mesmo sem patrociná-los.
Normalmente, essa é uma estratégia utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais de um evento ou programação.
No entanto, muitas pequenas empresas que, por desconhecimento da lei, acabam surfando na onda dos grandes eventos.
Para você entender melhor o marketing de emboscada, esse conceito é subdividido em duas categorias. São elas:
Marketing de emboscada por associação
Nesse tipo, a empresa aproveita-se de qualquer símbolo (nomes, marcas, imagens, mascotes, etc.) de um evento no qual não é patrocinadora ou apoiadora oficial para obter vantagem econômica ou publicitária.
A ideia é induzir o público a acreditar que seus produtos, serviços, marcas e conteúdos são aprovados ou associados à organização oficial do evento em questão.
Por exemplo, se um restaurante faz um post no Facebook com o seguinte texto de convite: “Traga os seus amigos para curtir os jogos da Copa do Mundo 2018” e com o logo da competição no canto inferior da imagem, o estabelecimento está praticando marketing de emboscada.
Bem, mas será que isso está legalmente correto? E a resposta é: Não!
Se o restaurante não está patrocinando oficialmente a Copa do Mundo, ele não tem o direito de comercializar o nome e o logo da competição.
Existem punições para isso? Sim! Mas isso é conversa para o final do texto.
Marketing de emboscada por intrusão
Já o tipo por intrusão ou intromissão acontece quando marcas e empresas praticam alguma atividade promocional no local do evento que ela não apoia ou patrocina.
Tratam-se de ações indevidas de marketing feitas em um espaço que deveria ser exclusivo de quem patrocinou oficialmente o evento.
Os casos mais comuns são em ações mais sutis de marketing, como quando um jogador comemora o gol fazendo um sinal que lembre uma determinada marca.
Casos como esse já aconteceram e vamos mostrar no próximo tópico.
Os exemplos clássicos
O termo marketing de emboscada é algo mais recente, porém essa prática malandra ou oportunista é antiga.
Para você ter uma ideia, selecionamos 5 exemplos conhecidos que você talvez até não sabia que era uma emboscada, mas agora vai saber. Confira:
A Brahma e o número 1 na Copa de 1994
Esse é um caso clássico de jogadores que comemoram fazendo uma referência a uma marca.
O que aconteceu é que a cerveja Brahma criou uma campanha em 1994 para destacar o feito de ter alcançado a liderança desse mercado no Brasil.
A campanha se chamava “Número 1” e se destacava por ações como a “Cerveja número 1” e a “Torcida número 1”.
Mas o que chamou a atenção mesmo é que a marca de cerveja patrocinava o craque da nossa seleção e da Copa do Mundo daquele ano: Romário.
Se você for mais antigo, vai lembrar; se for mais novo, é só ir no YouTube conferir os gols do baixinho para ver que ele comemorava apontando o número 1.
Coincidência? Parece que não.
Em outras Copas, a comemoração voltou a se repetir com outros jogadores, mas aí é difícil afirmar se houve um marketing de emboscada ou não.
As garotas tchecas e a cerveja Proibida no Pânico
Para mostrar que não só os grandes eventos esportivos sofrem com o marketing de emboscada, os programas de TV também são “vítimas”.
Nesse caso, sobrou para o humorístico Pânico, que estava sendo exibido na RedeTV na época dessa ação.
O que aconteceu foi que duas mulheres Tchecas chegaram ao Brasil e começaram a compartilhar, em seu blog We Luv Brazil, suas rotinas de diversão e mordomias em nosso país.
O Pânico se interessou por essa história das Tchecas e gravaram algumas matérias com elas.
A questão é que a vinda dessas duas estrangeiras, que também chamavam a atenção por sua beleza, era uma estratégia de marketing para divulgar a chegada da cerveja Proibida ao Brasil.
Mas aonde está a emboscada nessa história? É que uma das patrocinadoras do programa Pânico era a Skol.
As holandesas da Bavaria na Copa de 2010
Essa receita de usar mulheres para chamar a atenção da mídia e do público parecia fazer efeito nessa época.
Na Copa da África da Sul, a cerveja que patrocinava a competição era a Budweiser. No entanto, para deixar a impressão da sua marca, a holandesa Bavaria contratou modelos loiras e as vestiram com vestidos curtos laranjas.
Todas estavam vestidas da mesma forma e foram para arquibancada ver o jogo Holanda x Dinamarca. Naturalmente, elas chamaram a atenção da torcida e da mídia.
O problema é que a FIFA sacou a emboscada que estava acontecendo e prendeu as modelos, mesmo sem haver qualquer referência à Bavaria nos vestidos.
A Nike e seu tênis de ouro nas Olimpíadas de 1996
Durante as Olimpíadas de Atlanta, em 1996, o velocista norte-americano Michael Johnson se destacou por quebrar dois recordes mundiais ao vencer as provas dos 200m e 400m rasos.
A emboscada aí está no fato de que ele calçava os chamativos tênis dourados da Nike, sendo que a patrocinadora oficial do evento esportivo era a Reebok.
Para aumentar ainda mais a visibilidade da Nike e diminuir a das concorrentes, Johnson foi capa da revista Times com os tênis pendurados no pescoço juntamente com suas duas medalhas de ouro.
Além do mais, o fato de Michael Johnson ter se destacado ao correr em seu país natal (EUA) foi ainda melhor para a Nike, que foi bem oportunista.
O personagem Tufão com a Vivo
Por último, vamos relembrar mais um caso envolvendo programas televisivos.
Em 2011, a novela Avenida Brasil foi um grande sucesso da Rede Globo, e um de seus principais personagens era o Tufão, interpretado por Murilo Benício, lembra?
Na época, Benício incorporou o Tufão para gravar um webfilm para a Vivo. O vídeo falava sobre a importância de se conectar para não ficar sabendo das coisas por último, como era o personagem na novela.
A Globo, por não autorizar o uso de personagens de novela enquanto ela está sendo exibida em campanhas publicitárias, fez com que a Vivo retirasse o vídeo do ar.
As punições para essa prática
O marketing de emboscada, quando caracterizado, é considerado uma prática ilegal. Ela, inclusive, pode ocasionar implicações jurídicas para as marcas que tentam ser malandras.
Por exemplo, para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, foi criada a lei 12.663/12, também conhecida como lei geral da Copa.
Essa lei tipificou o marketing de emboscada por associação e por intrusão como crimes passíveis de multas e detenções que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.
Ainda assim, é possível enquadrar, direta ou indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos, como:
- artigo 31 do CONAR, que trata especificamente desse marketing de “carona”;
- artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;
- artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.
Fazer marketing de emboscada pode resultar em processo e, geralmente, em multas pesadaspara as marcas e empresas que praticam essas atividades promocionais.
Os desafios do marketing de emboscada
Podemos analisar os desafios para esse marketing sob três pontos de vista: o dos eventos, das marcas patrocinadoras e das marcas que querem pegar carona no evento.
O desafio para os eventos está em criar mecanismos cada vez mais eficientes de fiscalizaçãode ações de emboscada.
A intenção é aumentar a proteção aos espaços das marcas patrocinadoras, já que elas investem suas verbas e ajudam a fazer o evento acontecer.
As marcas que patrocinam ou apoiam oficialmente os eventos devem aprimorar a inovação e a criatividade em suas ações de marketing.
Afinal, elas têm a exclusividade desses espaços e, por isso, possuem a obrigação de se destacar perante todos os seus concorrentes.
Já as marcas e empresas que estão à margem dos eventos precisam ser inteligentes o suficiente para se destacarem sem infringir as regras do jogo.
Se você gostou de entender o que é o marketing de emboscada, que tal aprender mais sobre outras estratégias de marketing?
