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7 métricas de e-mail marketing que você precisa conhecer

segunda-feira, 6 de agosto de 2018 | Comentários

Escrito por Resultados Digitais

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É impossível avaliar o grau de eficiência das campanhas de e-mail marketing sem considerar o importante papel das métricas.

A mesma regra se aplica no desenvolvimento das estratégias para essas campanhas. Por exemplo, as métricas de e-mail marketing ajudam o especialista a realizar testes e identificar aspectos que podem ser melhorados, bem como os que estão contribuindo positivamente. Nesse sentido, o Marketing Digital se destaca por fornecer ferramentas e recursos específicos para mensurar tudo.

Mas você, caro leitor, conhece os principais elementos a serem mensurados no e-mail marketing? Então, veja as 7 métricas de e-mail marketing que separamos!

1. Crescimento da lista

A taxa de crescimento da lista de contatos é usada para calcular o percentual de novos inscritos em relação ao total. Por exemplo: em outubro a base era formada por 2.000 leads e, em novembro, o número subiu para 3.000. Isso significa que houve um crescimento de 50%.

Mas, por que o crescimento é tão importante? Bom, trata-se da métrica que nos revela como está sendo construída a base de contatos, fornecendo indícios de sucesso (ou fracasso) na captação de novos leads. Isso porque, quando a lista cresce é sinal de que o investimento na atração vem apresentando sucesso, trazendo novos leads — mais propensos a engajar com a empresa, enquanto o decréscimo, obviamente, indica o contrário.

Vale lembrar que somente as estratégias de Inbound Marketing podem melhorar a taxa de crescimento da lista. Se a empresa compra listas de e-mails para conseguir certo aumento, a prática não trará retorno algum, afinal, de que adianta colecionar e-mails de pessoas aleatórias e desconhecidas para a empresa? A compra de lista está entre as piores práticas de Marketing Digital e deve ser totalmente evitada.

2. Abertura

Como o próprio nome já diz, a taxa de abertura é a métrica que nos indica a quantidade de e-mails abertos em relação ao total de mensagens enviadas.

Digamos que você disparou e-mails para 2.000 usuários; dessa quantidade, 800 mensagens foram abertas. Resultado: a taxa de abertura foi de 40%. Uma ótima marca!

A métrica é de grande utilidade, não somente para saber quantos Leads se interessaram em abrir as mensagens, mas se a entrega está acontecendo de maneira adequada — longe dos filtros de spam.

3. Cliques

Saber o percentual de cliques recebidos na campanha de e-mail marketing é algo desejável sempre. Mas, qual é a diferença entre cliques e abertura? Já que, para abrir um e-mail é preciso clicar, os cliques, nesse caso, representam as ações do usuário quando a mensagem é aberta.

A abertura do e-mail não garante, por exemplo, que o lead seja redirecionado ao site; já os cliques, sim. Entretanto, nenhuma das duas coisas se reflete necessariamente em conversões, embora a abertura e o clique sejam dois passos importantíssimos para tal.

Para conseguir uma taxa de cliques positiva é imprescindível o bom uso de CTAs (call-to-actions ou chamadas para ação, em português), fazendo com que o conteúdo se mostre bastante atrativo.

4. Conversão

Reiterando, mais importante do que conseguir um ótimo índice de abertura de e-mails e cliques, é ver que tais ações resultaram em conversões — do contrário, as taxas perdem o valor. Portanto, lembre-se dos objetivos de cada disparo de mensagens: qual a reação que a empresa espera do lead? Que tipo de conversão precisa ocorrer para que se tenha sucesso?

Essa avaliação apontará as necessidades da sua campanha, sobretudo se a taxa de conversão for pequena em relação aos cliques — é sinal de que pode ser preciso melhorar a Landing Page, por exemplo.

5. Eficácia

Como saber se o disparo de e-mails está trazendo bons resultados? A eficácia da campanha é um elemento que pode ser medido em uma análise mais profunda, na qual se avaliam as conversões. Por exemplo, você pode analisar a quantidade de leads conquistados e, dentre eles, verificar a taxa dos que se tornaram MQLs (Marketing Qualified Leads) e, também, daqueles que se tornaram clientes.

Obviamente, quanto maior a taxa acerca dessas métricas, maior é a eficácia da sua campanha. Quando são obtidos os resultados é importante também estudar os números para identificar os pontos em que há necessidade de otimização.

6. Descadastro e spam

Tanto a taxa de descadastro (unsubscribe), quanto a de spam, são métricas de e-mail marketing negativas que têm papel fundamental para campanhas de e-mail marketing, visto que elas apontam os aspectos negativos.

É normal que conhecer índices negativos cause certa aflição, tanto que as taxas em questão precisam ficar o mais próximo do 0%, sem ultrapassar 1%. Porém, devemos olhar para isso com otimismo, já que as métricas apontam a raiz do problema, bem como as falhas que necessitam de atenção.

Quais são os perigos das altas taxas de descadastramento? Elas são um reflexo de campanhas falhas, em que houve equívoco na aquisição de leads ou, provavelmente, a qualidade do conteúdo entregue — incluindo o e-mail — deixou a desejar.

Por mais indesejável que seja o descadastramento, vale salientar que o spam é algo muito mais grave, visto que o impacto deste último se alastra para o IP do remetente (no caso, sua empresa), comprometendo a reputação.

Quando a empresa fornece a opção de descadastramento, o usuário faz o descadastro em vez de denunciar a mensagem como spam e seu e-mail será removido automaticamente pela ferramenta de disparos. Ou seja, o impacto é reduzido.

7. Bounce

Também conhecida como “taxa de rejeição”, bounce é uma métrica que, basicamente, nos informa o percentual de e-mails que não foram entregues aos destinatários devido a conflitos com o servidor.

O principal motivo para a rejeição acontecer é a qualidade da lista de inscritos. Uma taxa de rejeição aceitável — mais próxima o possível do 0% — demonstra que a lista de inscritos é bem qualificada.

Por outro lado, se uma empresa compra listas de e-mails, resultando no disparo de mensagens para endereços que não tiveram contato algum com a empresa ou sequer tem sido utilizados nos últimos meses, os servidores (Gmail, Yahoo, Outlook etc.) rejeitarão a maioria delas.

O problema toma proporções ainda maiores quando, por conta desses conflitos, a empresa entra na lista negra dos servidores, ou seja, suas mensagens vão diretamente para a lixeira, comprometendo a reputação e destruindo a campanha de e-mail marketing.

Essas rejeições, consideradas gravíssimas e que acarretam a falta de entrega de e-mails por motivos permanentes, são chamadas “hard bounces”. Há, também, situações em que as mensagens não são entregues por outras razões, ditas como “temporárias”, como indisponibilidade do servidor ou lotação da caixa de e-mails. Tal taxa de rejeição é conhecida como “soft bounce”, sendo ela um pouco mais tolerável.

Agora nós queremos saber de você: quais dessas métricas de e-mail marketing sua empresa vem utilizando para mensurar as campanhas? Compartilhe a sua experiência conosco nos comentários!

E para comparar suas métricas com outras empresas de seu segmento, utilize a ferramenta gratuita Benchmarking de métricas de e-mail marketing.