Marketing Social: Como Sua Empresa Pode Deixar Uma Marca Positiva

Já pensou em criar marketing social para deixar uma marca positiva no mundo?

Sabemos que a humanidade vêm adotando um perfil mais solidário nas últimas décadas. Cada vez mais as pessoas estão preocupadas em apoiar causas de interesse social. Uma pesquisa realizado pelo Instituto Ethos revela que 50% dos consumidores brasileiros se declaram adeptos da prática de apoiar ou punir empresas com base na sua participação social.

Além disso, a pesquisa revela ainda que 24% dos consumidores preferem comprar produtos ou serviços de empresas que têm responsabilidade social em detrimento daquelas que não tem essa preocupação.

Com isso, percebe-se que cada vez mais a responsabilidade social pode ser vista como uma oportunidade de mercado para as empresas.

Empresas maiores que possuem capital para isso podem investir em campanhas de marketing social para melhorar sua imagem perante o público e deixar uma marca positiva no mundo.

Elas devem participar do marketing social como forma de aspirar valores para o cliente, compartilhando essas ideias. Qualquer empresa que deseja continuar sendo bem vista e aceita pelos clientes deve considerar aplicar o marketing social.

Este é um poderoso instrumento para se destacar frente à concorrência, mas também uma forma de melhorar as relações de cidadania, usado como base de sustentação o marketing. Ou seja, o marketing deve ser uma consequência da responsabilidade social e não o contrário.

No artigo a seguir você verá informações importantes, dividida em tópicos:

• O Que é Marketing Social? Conceito
• Marketing Social e Responsabilidade Social
• Como Funciona as Campanhas de Marketing Social nas Empresas
• #1 Iniciando os Trabalhos
• Identificando o Problema e o Planejamento Inicial
• Avaliando os Recursos e Riscos
• Planejando um Caminho a Seguir
• #2 Escopo
• Reunindo os Profissionais Envolvidos
• Compreendendo o Seu Público
• Analisando Custos, Benefícios e Concorrência
• Estabelecimento de Metas e Objetivos
• #3 Desenvolvimento
• Desenvolvendo a Campanha
• Testando a Intervenção Antes da Implementação
• Escrevendo um Plano de Marketing Social
• #4 Implementação
• Identificando Oportunidades e Gerenciando Problemas
• Acompanhamento e Monitoramento da Campanha
• #5 Avaliação
• Projetando a Abordagem e Método de Avaliação
• Preparando o Relatório de Avaliação
• #6 Acompanhamento
• Compartilhando os Resultados da Campanha
• Diferença Entre Marketing Social e Comercial
• Importância do Marketing Social
• Definindo Com Quais Pessoas Você Quer Trabalhar
• Qual Perfil de Comportamento Você Quer Influenciar?
• O Que Fazer Para Atingir os Objetivos?
• Como Mensurar os Resultados?
• Marketing Social Exemplos no Brasil
• Médicos Sem Fronteiras
• Criança Esperança
• Telecon
• Correios
• Doutores da Alegria
• Instituto Chão
• Conclusão

Boa leitura!

O Que é Marketing Social? Conceito

O marketing social é uma estratégica de ação usada por empresas institucionais com o objetivo de diminuir as desigualdades e problemas sociais, como carências da sociedade em relação à higiene, saúde pública, educação, habitação, problemas de transporte, nutrição e de trabalho.

Pode ser definida como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de comportamentos, práticas e atitudes individuais ou coletivas orientadas a partir de visões éticas que têm como base os direitos humanos.

É visto como uma ferramenta de gestão estratégica e mercadológica nas empresas, pois visa a promoção de uma causa sustentada por uma questão social. Utiliza técnicas mercadológicas e conhecimentos para promover o bem estar social.

Para criar uma campanha de marketing social é preciso ter as metas bem definidas, os objetivos traçados, avaliações quantitativas e qualitativas, tecnologias que atendam os fins e segmentos específicos, bem como maneiras otimizadas de mensurar os resultados.

O marketing social busca criar um conceito de inovações sociais que irá introduzir e implementar estratégias, criar e planejar, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, gerando mais consciência, cidadania e transformações sociais.

Marketing Social e Responsabilidade Social

O termo “Marketing Social” foi usado pela primeira vez na década de 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios do marketing tradicional, voltado apenas para a venda de produtos não atendia mais às necessidades do público consumidor.

Os teóricos perceberam que o marketing não só poderia ser usado na venda, oferta e promoção de produtos e serviços, mas também em causas sociais, vendendo ideias, comportamentos e mudanças de atitude que promovessem o bem estar da população.

Como você viu acima, o marketing social é, portanto, uma forma de reduzir problemas sociais e costuma ser muito usado por órgãos públicos ou empresas do terceiro setor que trabalham com campanhas de conscientização, doações e outros fins.

O marketing social visa uma motivação genuína, baseada em uma causa social sem fins ou interesses comerciais, ou seja, baseada em uma responsabilidade social.

Responsabilidade social diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral. Isso é feito através da adoção de filosofia e comportamentos que promovam o bem estar social.

Na maioria das vezes tais ações são acompanhadas pela adoção de uma mudança comportamental e de gestão que envolve maior transparência, ética e valores na relação com seus parceiros.

É importante destacar que o conceito não deve ser confundido com filantropia ou simples assistência social. A responsabilidade social é vista como um processo contínuo de melhoria da empresa na sua relação com seus funcionários, comunidades e parceiros, envolvendo todos os stakeholders.

A responsabilidade social deve fazer parte da missão da empresa e todos os colaboradores devem estar alinhados com ela.

A maior parte das empresas que adotam posturas socialmente responsáveis costumam ter uma preocupação sustentável com o meio ambiente, melhorando sua imagem, além de ter menos chances de enfrentar problemas judiciais no futuro.

O público que conseguir se identificar com essa causa será sensibilizada por ela, passando também a fazer parte daquilo.

Como Funciona as Campanhas de Marketing Social nas Empresas

Se você realmente tem o desejo de se envolver com essas causas sociais promovendo essa consciência na sua empresa, para o seu público e transformar a sociedade você precisa saber que para desenvolver qualquer campanha de marketing social é preciso investimento.

Se sua empresa tiver o capital para isso, ótimo, caso contrário, vale a pena você reconsiderar essa ideia e pensar em outras estratégias talvez mais palpáveis para o seu negócio. Por mais que você queira abraçar o mundo, tenha os pés no chão para não comprometer ou colocar em risco a existência da sua empresa.

Ao decidir fazer uma campanha de marketing social na sua empresa você precisa saber que, além do investimento, você deverá criar um plano que envolva pesquisa de mercado, segmentação de público, deverá traçar objetivos e elaborar um planejamento com metas mensuráveis.

Para começar você precisa ter em mente a importância da causa que você quer apoiar. Ela precisa ter relevância para o seu público da empresa e também estar de acordo com a missão, visão e valores da sua companhia.

Evite apoiar e desenvolver campanhas para causas que não tem absolutamente nada a ver com o segmento que sua empresa atua. Por mais que você esteja fazendo o bem, você estará gerando confusão por parte do seu público.

Após escolher a causa mais adequada para seu negócio é hora de pensar em formas de trabalhar para ser um agente promotor dessa mudança que você quer ver acontecer.

Se sua empresa, por algum motivo, não pode se envolver ativamente na causa, desenvolvendo essas mudanças, você pode considerar começar com o Marketing de Filantropia, ou seja, realizando doações para entidades que realizarão as mudanças na prática.

Se ainda não existe um departamento de Responsabilidade Social na sua empresa você pode pensar em, aos poucos, implementar essa área contratando profissionais experientes nesse segmento para desenvolverem ações e campanhas nesse sentido.

Se possível sempre procure se envolver ativamente e diretamente na causa criando soluções e mudanças efetivas e, claro, divulgando intensamente o trabalho que sua empresa vêm realizado para que seu público interno e também consumidores possam associar a sua marca às mudanças benéficas na realidade social.

Isso irá gerar muito valor ao seu negócio e melhorar a imagem e reputação da sua empresa.

Existem algumas maneiras de usar o marketing social, algumas delas são:

• Marketing de filantropia: se caracteriza pela doação da empresa para uma entidade beneficiária que usará o investimento para implantar ações de melhorias e mudanças sociais.
• Marketing de campanhas sociais: nesse caso, o objetivo, é veicular mensagens de interesse público conscientizando o público consumidor em embalagens de produtos, veicular uma propaganda em mídia televisiva que gere consciência ou ainda promovendo um dia de vendas ou percentual das vendas destinado a atender entidades.
• Marketing de patrocínio de projetos sociais: a sua empresa também pode atuar como patrocinadora de algum projeto social. Pode ser através da parceria com governo ou empresas terceiras. Além disso também pode desenvolver o patrocínio próprio, no caso de empresas que possuem alguma fundação ou instituto que desenvolvem e implementam seus próprios projetos através de recursos próprios.
• Marketing de relacionamento em ações sociais: este é voltado para a equipe de vendas que tem o objetivo de orientar os consumidores a serem usuários de serviços sociais.
• Marketing de promoção social de produto ou marca: isso acontece quando a empresa usa o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, levando ao aumento das vendas e agregando mais valor. O marketing social, nesse caso, pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante parceria com uma entidade do terceiro sector que necessite de seu apoio.

#1 Iniciando os Trabalhos

Depois de ler as informações e conceitos mais teóricos relacionados ao marketing social é hora de pensar de forma mais estratégica e iniciar realmente os trabalhos. Para isso, você precisa seguir algumas etapas iniciando pela identificação do problema e desenvolvendo um planejamento inicial.

Em seguida você deve avaliar recursos e riscos, planejar o melhor caminho, reunir os profissionais, compreender o público, analisar custos e benefícios, estabelecer metas, desenvolver a campanha, dentre outras etapas que você verá a seguir. Acompanhe!

Identificando o Problema e o Planejamento Inicial

Um dos principais problemas das empresas na hora de desenvolver alguma campanha de marketing social é identificar qual causa é mais relevante para o seu público e que tenha coerência com os valores da sua empresa.

Antes de sair escolhendo qualquer causa com base nos seus gostos particulares, reflita sobre quais os valores da marca, o que sua empresa defende, quais os valores dos seus consumidores, o que eles pensam acerca do seu produto, serviço e marca. Saber como o seu público te enxerga pode nortear bastante a escolha da causa a apoiar.

Em seguida você deve distinguir aquelas causas que melhor podem representar os valores entre cliente e empresa.

O marketing social é uma excelente forma de exercer a responsabilidade social e pode trazer excelentes benefícios à longo prazo para a sua empresa, uma vez que irá criar uma imagem sólida atrelada à sua empresa no que se refere ao apoio de questões sociais.

Ao identificar um problema social que precisa de atenção você pode começar a elaborar um planejamento inicial levando em conta todas as etapas que envolvem a criação de uma campanha social desse porte.

Desenvolver uma mudança social é um desafio das campanhas sociais e o objetivo principal do marketing social.

Avaliando os Recursos e Riscos

Se você já tem ideia da causa que deseja apoiar e sabe que essa causa tem tudo a ver com sua marca, com os valores da sua empresa e sabe que seus consumidores irão entender e assimilar a propostas é hora de avaliar recursos e riscos.

Nenhum projeto ou campanha nunca deve ser criada sem avaliar todos os possíveis riscos e também recursos.

É preciso avaliar se sua empresa tem os recursos de investimento e também profissionais e metodológicos para apoiar uma causa e desenvolver um campanha de marketing social.

De nada adianta boas intenções se faltam recursos para colocar essa campanha em prática e gerar mudanças positivas. Afinal, de boas intenções o inferno está cheio, não é mesmo?

Por mais que você tenha boa vontade analise se você tem uma equipe que possa criar essas estratégias, metodologias, ações eficientes e capital para arcar com os custos dessa campanha.

Se não tiver os recursos financeiros, você pode considerar buscar apoios de empresas e organizações parceiras através de patrocínio.

Pense também sobre qual a necessidade da comunidade escolhida, analise qual o problema enfrentado e se é possível alterar a situação através do desenvolvimento de ações de marketing social.

Você deve ter os pés no chão e observar se o problema é possível de reverter através de ações de marketing social ou é um problema muito maior que envolve questões culturais e arraigadas na sociedade.

Por exemplo, talvez seja muito mais palpável você desenvolver uma campanha de incentivo à leitura em comunidades carentes do que acabar com o racismo.

Tenha muito cuidado com a causa que decide defender e não prometa o que não pode cumprir. Você sozinho, como uma empresa, nunca conseguirá acabar com o racismo que é um comportamento enraizado na sociedade, isso pode levar muitos anos, pois envolve a sociedade como um todo e mudanças de crenças.

Obviamente você pode promover campanhas que combatem o racismo, mas seja humilde e nunca se coloque como “salvador da pátria”, principalmente em questões profundas e delicadas como essa.

Converse sempre com o departamento de marketing, responsabilidade social, relações públicas e jurídico antes de tomar qualquer decisão.

Planejando um Caminho a Seguir

Antes de optar pela campanha que irá desenvolver saiba quais as possibilidades. Você pode optar por algumas dessas abaixo:

• Informativas: aquelas campanhas de mudanças cognitivas, ou seja, tem o objetivo de informar a população sobre um problema que precisa de ação. Geralmente podem ser criadas cartilhas para divulgação da questão com dicas de cuidados e prevenção.
• Ação: aqui prioriza-se um ato isolado público, como uma campanha de vacinação, doação para organização ou até mesmo participação em uma manifestação.
• Mudança de comportamento: essa é uma ação um pouco mais profunda e complexa do que as outras que são mais pontuais. Aqui o objetivo é estimular a conscientização para que as pessoas criem novos hábitos de comportamento e, neste caso, é necessário aplicar um conjunto de ações para ter mais eficiência e não uma única. Também não se deve esperar uma alteração repentina, mas à longo prazo.
• Transformação de crenças: Essa pode ser ainda mais difícil do que a mudança de comportamento. Já é difícil alterar hábitos, imagine crenças e valores. O objetivo dessa campanha é atingir valores arraigados no público através de mensagens que provoque a reflexão. Por ser mais polêmica, nem sempre é bem aceita pelo público. Também é necessário um conjunto de ações para ter mais eficiência. A mudança apenas ocorre à longo prazo.

Todas as campanhas de marketing social tem o objetivo de oferecer ao público conhecimento e ferramentas que possibilitem a mudança de comportamento.

#2 Escopo

Depois de desenvolver uma reflexão sobre problemas sociais, melhores causas para apoiar e avaliar riscos e recursos é hora de uma atitude mais proativa e prática para colocar a campanha de marketing social nos eixos.

Reunindo os Profissionais Envolvidos

Para isso você deve reunir todos os profissionais envolvidos. Dependendo da causa que você for apoiar e da campanha que for criar você precisa pensar nos profissionais e setores da sua empresa que vai recrutar para essa missão.

Sempre importante reunir os departamentos de Vendas, Relações Públicas, Marketing, Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, Mídias Sociais, Responsabilidade Social (se tiver) e Jurídico para alinhar o projeto, tirar dúvidas e pensar nas melhores formas de divulgação disso dentro e fora da empresa.

Delimite os objetivos e divida as tarefas de acordo com cada setor e com o perfil de cada profissional. Esteja aberto para realizar um possível brainstorm para que ideias possam ser ouvidas e avaliadas.

Compreendendo o Seu Público

O maior desafio em uma campanha de marketing social talvez seja gerar a percepção do consumidor em relação à causa defendida. Quem é o seu público? Você precisa conhecer seu público tanto interno quanto externo para transmitir uma mensagem de forma simples e direta sobre a causa que vai apoiar.

Além de fazer com que a mensagem chegue ao público de forma clara e sem ruídos você precisa gerar alguma mudança de atitude ou algum sentimento de engajamento ou sensibilização para que sua campanha tenha sucesso.

Se você tem mais de um público-alvo na sua empresa, evite criar uma campanha que atenda todos os públicos, a não ser que a causa realmente abrace todos os públicos. Caso contrário, não atire para todos os lados, escolha uma segmentação de público e direcione suas ações e campanha para eles.

Pois se você direcionar para todos os públicos aumenta-se muito o risco de rejeição à mensagem transmitida e pode gerar um efeito negativo.

Uma rejeição criada por campanhas publicitárias é tudo que você menos quer, pois traz muita dor de cabeça aos profissionais de marketing que terão que lidar com pessoas condenando sua empresa, o que prejudica muito a reputação da marca e faz com que as pessoas percam confiança em adquirir seus produtos ou serviços.

Por isso, todo cuidado é pouco na escolha das causas e no desenvolvimento das melhores estratégias e campanhas, bem como a linguagem utilizada, canais e materiais que serão disseminados.

Escolha um público-alvo que tenha tudo a ver com seus consumidores. Uma ideia plausível é você apoiar uma causa de câncer de mama se você tem um público consumidor composto quase 100% por mulheres, por exemplo.

Analisando Custos, Benefícios e Concorrência

O orçamento é uma parte importante no desenvolvimento do marketing social. Analise os custos de toda a campanha, quanto será investido para desenvolver as ações necessárias para causar a mudança social que você pretende.

Pense também em quais departamentos serão envolvidos, quanto de capital cada setor irá precisar para implementar as ações de conscientização, ação e divulgação dessas ações.

Considere também os benefícios que essas ações podem trazer para o público social beneficiado, para o seu público interno e para o público externo.

Ao criar uma campanha de marketing social na sua empresa você deve ter em mente que isso costuma gerar uma comoção muito grande tanto pelo público interno, ou seja, os colaboradores da sua empresa que precisam estar plenamente cientes e engajados nessas ações quanto também nos seus consumidores finais que devem se sensibilizar e fazer parte disso, sentindo a necessidade de apoiar a campanha e desenvolver uma sensação de pertencimento.

Avalie também a sua concorrência direta:

• O que as marcas e empresas do seu setor estão fazendo no marketing social?
• Que responsabilidades sociais elas têm?
• Quais métodos utilizam para desenvolver essas campanhas? Em quais canais?
• Quais pessoas costumam envolver?
• Como essas campanhas são vistas pelo seu público?

Reúna o máximo de material que conseguir para uma pesquisa sobre a concorrência, com isso você poderá se espelhar nas ações que deram certo e criar ideias semelhantes e, mais importante, ver o que deu errado e pensar em algum caminho alternativo.

Se o público do seu concorrente for o mesmo – ou pelo menos semelhante – ao seu, você terá uma ideia mais clara do que fazer, de qual caminho seguir e qual deve fugir.

Estabelecimento de Metas e Objetivos

• O que você pretende com a campanha de marketing social?
• Quer gerar mais conscientização sobre prevenção de Aids?
• Quer promover uma ação de vacinação?
• Quer realizar um mutirão para arrecadar doações para uma instituição?
• Quer mudar hábitos e comportamentos como uma campanha para parar de fumar?
• Quer mudar a visão e valores sobre uma questão social como preconceito?

Saiba exatamente quais suas metas e objetivos e a partir daí você saberá exatamente quais as melhores estratégias para criar, aumentando as chances de atingir as metas com sucesso e eficiência.

#3 Desenvolvimento

Depois de realizar uma pesquisa da concorrência, avaliar custos, investimento, benefícios e traçar as metas é hora de usar todo esse material para desenvolver a campanha, de fato. Confira o passo a passo abaixo!

Desenvolvendo a Campanha

Ao desenvolver a campanha você deve pensar nos canais e ferramentas que usará para divulgar o marketing social.

Com as invenções tecnológicas em constante evolução, hoje em dia é possível ter acesso a uma enorme variedade de ferramentas para promover ações publicitárias de forma ampla e massiva.

Sempre procure escolher por aquelas relacionadas aos receptores da campanha.

Procure optar por canais interativos, como redes sociais, usar recursos como vídeos que geram mais assimilação da mensagem e engajamento para aumentar as chances de eficiência da campanha.

Saiba onde está o público que você está querendo se comunicar, eles estão concentrados no Facebook? Ou Instagram? Ou usam mais o Youtube?

Importante pensar em criar uma ação presencial também que saia um pouco do marketing digital e faça alguma diferença real na sociedade.

Testando a Intervenção Antes da Implementação

Antes de iniciar a implementação do projeto de marketing social é indicado realizar primeiro um teste da intervenção. Você pode criar uma simulação dentro da empresa convidando os colaboradores para participar e analisar como eles reagem a isso.

Se a resposta for positiva e todos – ou pelo menos a maioria – se sentirem engajados e sensibilizados com a ação, as chances de sucesso fora da empresa será mais garantida, ainda mais se o público for semelhante e compartilhar das mesmas crenças e valores que o público interno.

Escrevendo um Plano de Marketing Social

É importante colocar todas as ações no papel. Desenvolva um método dividindo e organizando por etapas, com os planos de ação bem definidos salientando as áreas e profissionais responsáveis de cada etapa.

Compartilhe esse planejamento com toda as áreas envolvidas, deixando sempre visível e com fácil acesso para todos.

Considere também criar um grupo de discussão online, um chat ou um fórum para tirar dúvidas, dar sugestões e para que outras informações úteis possam ser compartilhadas entre os envolvidos.

Além disso procure sempre manter reuniões presenciais com uma frequência mínima semanal ou quinzenal ou realizar videoconferências para que todos estejam a par do que já foi feito e o que falta fazer ainda.

A comunicação é a chave de sucesso de qualquer projeto. Considere contratar um gerente de projetos que será o responsável por manter todos os envolvidos (stakeholders) atualizados e com as tarefas bem definidas.

#4 Implementação

O mais importante, definitivamente, é a fase do planejamento, pois um planejamento bem estudado, enxuto, objetivo, irá facilitar a fase da implementação. Se tudo estiver perfeitamente alinhado e desenvolvido basta colocar em prática seguindo tudo que já foi previamente estabelecido.

Parece simples, não é? Sim, mas você como gestor do projeto de marketing social deve ter em mente que mudanças acontecem, bem como imprevistos e deve estar preparado para possíveis surgimento de problemas pelo caminho.

Identificando Oportunidades e Gerenciando Problemas

Por mais que você já tenha tudo definido, do início ao fim do projeto de marketing social, pode ser que surjam algumas oportunidades no meio do processo.

Seja resiliente e esteja preparado para isso, pois caso surja uma nova oportunidade e ela se mostrar mais interessante você deve estar preparado para fazer alterações e adaptações no projeto inicial.

Muitas pessoas podem se agarrar com unhas e dentes ao projeto inicial, mas essa postura pode fazer com que você perca oportunidades que podem ser melhores e mais adequadas ao seu público. Não menospreze nenhuma nova ideia e tenha sabedoria para poder adaptar campanhas e projetos conforme for necessário.

Além disso, não pense que por você ter se antecipado a todos os riscos que tudo caminhará bem. É muito provável que apareçam imprevistos e problemas no meio do caminho. Não se culpe se isso acontecer.

Por mais que você pense em todos os riscos e problemas antecipadamente, nem sempre você consegue prever tudo. O mais importante quando isso acontece é analisar a situação atual, sem perder o foco e buscar pela melhor solução.

Claro que você deve sempre fazer o possível para minimizar o máximo de riscos, mas se um problema surgir não se desespere.

Use sua criatividade e pensamento estratégico racional para desenvolver as melhores saídas e soluções eficientes que não comprometam o resultado final do projeto.

Acompanhamento e Monitoramento da Campanha

Um bom termômetro para saber se a campanha de marketing social terá sucesso é você realizar um monitoramento da campanha.

Ao invés de implementar todas as ações desenvolvidas no escopo e apenas mensurar os resultados ao final da campanha, que tal fazer isso pouco a pouco?

Um acompanhamento durante cada nova fase e ação implementada pode surtir muito mais efeito e minimizar muito mais os riscos e chances de insucesso.

Ao avaliar pouco a pouco você consegue perceber como cada ação está sendo assimilada pelo público, as perguntas abaixo podem te ajudar nisso:

• A ação foi bem vista?
• Gerou bastante engajamento?
• Ou poucas pessoas foram atingidas?
• É possível melhorar ainda mais as estratégias para a próxima ação?
• Que ferramentas novas posso usar para atingir esse objetivo?
• Que canais podem ser mais eficientes?
• Qual a melhor linguagem para se comunicar?

Esteja sempre questionando e monitorando a campanha e, mais uma vez, seja flexível para realizar possíveis mudanças durante o processo.

#5 Avaliação

Após a campanha chegar ao fim é hora de realizar a avaliação final para mensurar resultados. É essencial realizar a avaliação para saber o que funcionou e o que não funcionou na sua campanha.

Se for a primeira vez que estiver realizando uma campanha de marketing social é natural que tenha muitos pontos a melhorar, use isso como aprendizado para melhorar na próxima.

Guarde todos esses dados e mantenha acessível a todos os envolvidos. Considere realizar uma reunião para dividir os resultados, parabenizar a todos e promover uma discussão sobre as impressões de cada um e o que pode ser feito em um próximo projeto para evitar a repetição de alguns problemas.

Projetando a Abordagem e Método de Avaliação

Pode ser usado pesquisas documentais de método qualitativo para avaliar os resultados. Os critérios de avaliação do sucesso começam a incorporar dimensões que vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida social, cultural e à preservação ambiental.

O marketing social é uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia e/ou prática social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo e por isso, devem ser criadas avaliações que analisem todos esses segmentos.

A avaliação pode ser realizada na forma de questionário dentre os envolvidos, uma caixa de sugestões, uma dinâmica com os participantes etc.

Também pode ser mensurada com as estatísticas de engajamento como:

• Quantas pessoas tiverem acesso àquela informação?
• Quantas pessoas curtiram, compartilharam ou comentaram?
• Quantas pessoas receberam determinada cartilha?
• Quantas pessoas estiveram presentes no dia do evento/ação presencial?

Esses dados quantitativos também são muito úteis para medir o sucesso.

Preparando o Relatório de Avaliação

Ao obter todos esses dados e informações prepare um relatório organizado dividido por etapas e destacando os efeitos positivos e negativos de cada uma. Faça um checklist para saber se todas as etapas foram concluídas com sucesso.

Se houveram mudanças destaque qual era a ideia inicial e qual foi a ideia reformulada. Adicione dados da percepção do público e gráficos de estatísticas com resultados de cada ação desenvolvida.

#6 Acompanhamento

Criar todo esse conteúdo e avaliação é de extrema importância para ser usada nas próximas ações, por isso, depois de finalizada, procure compartilhar todos os resultados da campanha.

Compartilhando os Resultados da Campanha

Depois de ter finalizado a campanha e relatório é hora de compartilhar os resultados. Organize um evento presencial com direito a discurso do presidente, coffee break e painel para divulgar os resultados com todos os envolvidos.

É muito legal dar esse retorno para as pessoas que se dedicaram a tornar uma campanha realidade e se jogaram de cabeça ao apoiar uma causa.

Você deve ter a preocupação sempre de compartilhar os resultados com os grupos, para que as pessoas se sintam parte realmente daquilo. Ninguém quer se dedicar a uma campanha e projeto e depois nem saber qual o retorno que teve, que fim levou etc.

Por mais que a resposta tenha sido um pouco negativa é importante compartilhar tudo até para pensar em estratégias para futuras campanhas.

Sempre parabenize todos os envolvidos e estimule o pensar fora da caixa, mostrando-se aberto para novas ideias e projetos de marketing social. Mantenha os colaboradores e opúblico motivados para criar novas campanhas e nunca desistir depois de uma primeira tentativa frustrada.

Se os resultados forem positivos, melhor ainda, use isso como forma de unir as pessoas em uma causa em comum, melhorar o relacionamento na sua empresa e desenvolver mais empatia com o próximo.

Diferença Entre Marketing Social e Comercial

O marketing comercial tem a preocupação única e exclusiva de divulgar um produto ou serviço atrelado a uma empresa ou marca.

Já o marketing social vai muito além disso, pois procura transmitir mensagens de conscientização, causar transformações sociais, de comportamentos ou compartilhar ideias que melhorem a convivência da sociedade, através de paradigmas sociais.

Assim, o marketing social envolve um pensamento muito mais complexo e louvável do que o marketing comercial que visa basicamente o lucro. O marketing social tem objetivos muito mais ambiciosos, pois considera impactar a realidade em que vive e causar mudanças sociais importantes.

Diferenças principais:

Marketing Social
Marketing Comercial
Objetivos ambiciosos
Objetivos realistas
Estratégias mais complexas
Estratégias mais simples
Ações mais controversas
Ações mais diretas
Gera mudanças à longo prazo
Gera aderência imediata do público

O público do Marketing social tem menos recursos que a média da população e os programas sociais requerem resultados espetaculares.

Muitas são as campanhas criadas por empresas milionárias para o marketing social.

Deixou-se de criar apenas campanhas centradas no produto, venda e lucro para pensar no marketing centrado no consumidor, buscando atender as necessidades dos clientes, sua satisfação e retenção/fidelização. Esse é o Marketing 2.0.

Depois desenvolveu-se o Marketing 3.0 que é uma versão otimizada, melhorada do marketing que é centrada em valores. É aqui que entra o marketing social.

Além de vender um produto que satisfaça o interesse e necessidades do consumidor, também preocupa-se em vender um produto ou serviço que tenha um propósito maior, de transformar o mundo em um lugar melhor.

Essa versão de Marketing 3.0 deve ser aquela almejada por todas as empresas, pois nenhuma marca mais conseguirá se sustentar apenas com a versão 1.0 ou 2.0. Os consumidores estão mais exigentes e não se contentam apenas com um produto de qualidade, mas estão preocupados em saber a origem dos materiais usados para criação do produto.

São utilizados materiais sustentáveis para criação? Foram testados em animais? Foi fabricado atendendo aos direitos humanos dos profissionais? Ou foi feito com trabalho escravo e exploração infantil?

Questões como essas estão cada vez mais sendo levadas em consideração nas decisões de compras das pessoas. Em meio à tanta concorrência são esses fatores que pesam na hora de um consumidor escolher um produto/marca em detrimento da outra.

Ou seja, a responsabilidade social de uma empresa está cada vez mais sendo usada como fator decisivo. E não adianta empresas apenas usarem o rótulo de “socialmente responsáveis” se na prática não realizam nenhuma ação ou campanha para esses fins e não divulgam seu engajamento na mídia.

A informação é livre e está plenamente disponível a todos na internet, por isso que, não é possível apenas passar uma imagem de responsabilidade social, mas sim enraizar essa cultura na empresa através de seus colaboradores, mostrando integridade e autenticidade na criação das campanhas até conquistar o público e ganhar a confiança dele.

E isso só é conquistado através de investimentos e esforços contínuos para realmente gerar transformações concretas na sociedade.

Aquelas empresas que realmente criam campanhas de marketing social inovadoras que vão muito além de doações para organizações não governamentais ganham muito mais destaque e passam a transformar sua realidade, deixando uma marca positiva no mundo.

Importância do Marketing Social

Já deu pra perceber qual a importância do marketing social? No que se refere a um ponto de vista mercadológico, do lucro, o marketing social pode ser uma poderosa ferramenta para conquistar novos clientes, fidelizar clientes, gerar mais aceitação, melhorando a imagem da sua empresa.

Agora no ponto de vista mais social, você como empresa que é responsável por uma fatia importante do mercado pode ter mais influência e capital para fazer o bem do que indivíduos com ações isoladas.

Ao desenvolver uma campanha, projeto e ações de marketing social você estará promovendo mais consciência, tolerância e sentimentos de altruísmo, empatia, humildade e amor e tornando o mundo um lugar melhor de ser vivido, menos desigual.

Na era da tecnologia e informação, em que os consumidores têm literalmente na palma da mão à disposição – através de smartphones, notebook e tablets – informaçẽs sobre preço, qualidade do produto, funcionalidades etc é necessário buscar inovações diante da concorrência.

O seu preço pode não ser o melhor do mercado, mas se sua marca tiver responsabilidade social e aplicar o marketing social com certeza será vista com outros olhos pelos consumidores mais exigentes e preocupados com a sociedade.

Segundo a Pesquisa Akatu, intitulada “Rumo à Sociedade do Bem-Estar”, 50% dos brasileiros já valorizam a participação social das empresas na hora de consumir.

Assim, a responsabilidade social vai passando cada vez mais de um diferencial competitivo a uma obrigatoriedade para as empresas que querem permanecer no mercado.

Seguindo o caminho certo do marketing social e defendendo causas importantes alinhadas com os valores do seu negócio e seus clientes, você conseguirá criar relacionamentos mais significativos e duradouros com os seus consumidores. Sua base de clientes se tornará mais sólida e fiel e isso é a chave para o sucesso e o sonho de qualquer empresa.

Definindo Com Quais Pessoas Você Quer Trabalhar

Busque por parceiros que possam te ajudar a implementar suas ações e campanhas de marketing digital, como outras empresas que também têm responsabilidade social e use para unir forças e criar campanhas mais sólidas e complexas.

Escolha a causa que sua marca irá defender e defina os setores e pessoas dentro de cada área da sua empresa que deve ficar responsável por determinada função. Recrute aqueles profissionais com perfil altruísta, que adoram trabalhar em equipe, que estão sempre prontos para ajudar e sempre fazem pelo outro sem pedir nada em troca.

Busque por pessoas com personalidade criativa, que sejam excelentes em dar ideias ou aquelas mais perspicazes que são ideais para resolver problemas e imprevistos.

Entre em contato com o RH da empresa para fazer o recrutamento da melhor equipe para iniciar sua campanha de marketing social. É importante ter um grupo com perfis diferentes de pessoas para que todos possam somar e contribuir em fases diferentes.

Por exemplo, para a fase de planejamento talvez seja indicado alguém que seja bastante organizado, para fase de implementação uma pessoa eficiente que motive todo mundo, e assim por diante.

Tenha muito cuidado na escolha das pessoas com as quais quer trabalhar na hora de criar uma campanha de marketing social. Escolher as pessoas erradas, que não se interessam pela causa, pode colocar tudo a perder. Considere fazer entrevistas antes de fazer as melhores escolhas.

Qual Perfil de Comportamento Você Quer Influenciar?

Que comportamento você quer gerar com o desenvolvimento dessas ações e campanhas? Você quer gerar o comportamento de solidariedade nos colaboradores, clientes e demais envolvidos? Você quer propagar o altruísmo? A generosidade? A tolerância com as diferenças? O trabalho em equipe? Reflita sobre o comportamento que você quer influenciar para definir melhor as estratégias e ferramentas utilizadas.

O Que Fazer Para Atingir os Objetivos?

É muito importante ter foco para conseguir atingir os objetivos. Ficar estático no terreno das ideias é muito fácil, mas implementar e manter o foco nos resultados pode ser o verdadeiro desafio dos envolvidos na campanha de marketing social.

Uma forma de manter os objetivos sempre focados é reforçar constantemente com os envolvidos os objetivos principais da campanha, evitando criar estratégias que fujam do propósito principal. Considere também delegar uma pessoa para ser o gerente de projetos, essa pessoa ficará responsável por manter os objetivos alinhados com os valores e ações.

Como Mensurar os Resultados?

Os resultados podem ser mensurados através de pesquisas qualitativas, quantitativas ou ambas. A qualitativa pode trazer uma ideia mais clara sobre qual foi a percepção do público sobre a campanha como um todo ou sobre ações pontuais.

Para isso pode realizar questionários com perguntas direcionadas para obter essas respostas. A pesquisa pode ser realizada no Google Forms e compartilhada com o público envolvido.

Realize também pesquisa quantitativa para ter dados mais precisos do sucesso ou não da campanha. Depois de respondido o questionário reúna essas informações de forma organizada para saber quantas pessoas foram atingidas pela campanha, quantas ficaram satisfeitas, quantas ficaram insatisfeitas, o que isso mudou na vida delas, se alterou comportamento, se ampliou a consciência etc.

As pesquisas devem ser adaptadas de acordo com cada público e causa escolhida. A linguagem escolhida para aplicar questionários e outras formas também deve variar de acordo com a campanha, não existe uma regra e qualquer nova ideia ou metodologia é bem vinda.

Marketing Social – Exemplos no Brasil

No Brasil existem alguns projetos que são bons exemplos de marketing social e que são amplamente conhecidos no país todo. Veja abaixo!

Médicos Sem Fronteiras

Trata-se de uma organização humanitária internacional que fornece cuidados médicos para pessoas envolvidas em graves crises humanitárias, como desastres ambientais, guerras civis, estados de fome e miséria e exclusão social. É a maior organização não governamental de ajuda humanitária do mundo, na área da saúde.

O Médico Sem Fronteiras promove ações de longo prazo, na ajuda a refugiados, em casos de conflitos prolongados, instabilidade crônica e ocorrência de catástrofes naturais ou provocadas pela ação humana.

A organização foi criada com a ideia de oferecer tratamento médico de qualidade como direito de toda e qualquer pessoa, superando barreiras de fronteiras nacionais. Em 1999 ganhou o prêmio Nobel da Paz. Atua em mais de 70 países, inclusive no Brasil.

Criança Esperança

Esse talvez seja o exemplo de marketing social de mais força do Brasil. Promovido e desenvolvido pela TV Globo em parceria com a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), o Criança Esperança surgiu em 1986 com uma ação pontual para doações para a região nordeste como uma iniciativa do ator Renato Aragão.

Depois do sucesso da iniciativa, o Criança Esperança virou um fundo e campanha realizada anualmente para assistir instituições de crianças e adolescentes. Hoje o projeto já repassou mais de R$ 300 milhões em doações para 5 mil instituições, beneficiando cerca de 4 milhões de crianças e adolescentes pelo país.

O Criança Esperança é reconhecido pela ONU como um modelo internacional, incentivando o debate sobre políticas públicas e transformação social. Além dos resultados sociais, associa a rede de televisão a uma causa concreta, com objetivos claros e envolvimento direto dos telespectadores.

Uma vez por ano é realizado a transmissão ao vivo com apresentações musicais e doações em tempo real, promovendo consciência e participação dos telespectadores.

Teleton

Todo ano, a emissora SBT realiza um dia de transmissão para a ação de arrecadação de fundos para AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) através do Teleton. Já ajudou milhares de crianças com algum tipo de deficiência física. Assim, como a Criança Esperança é conhecido no país todo.

Correios

Todo ano próximo ao Natal o Correios faz uma ação social para ajudar crianças carentes. Eles recebem cartas de crianças em situações socialmente vulneráveis para ser entregues a pessoas interessadas em ser o “Papai Noel” da criança. A iniciativa já existe há mais de 20 anos e 100% das cartas recebidas são atendidas.

Os agentes dos Correios auxiliam as crianças a preencherem as cartas corretamente para não haver problemas de entrega e com isso também contribuem para a alfabetização das crianças.

Doutores da Alegria

Organização da sociedade civil sem fins lucrativos criada há 25 anos. O objetivo do Doutores da Alegria é oferecer mais alegria às crianças e adolescentes internados em hospitais públicos através da visita de palhaços que realizam apresentações lúdicas e divertidas.

Instituto Chão

O Instituto Chão é uma associação sem fins lucrativos baseada na economia solidária integrando cooperativas de produtores locais com consumidores por meio de uma feira, uma mercearia e um café de produtos orgânicos e artesanais.

Conclusão

“As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com elas”

Philip Kotler

O marketing social pode ser uma poderosa ferramenta de transformação social e uma forma de conquistar mais clientes, se aproximar do seu público, melhorar sua imagem e reputação e ser um diferencial positivo diante da concorrência.

Através do uso de técnicas mercadológicas de promoção, divulgação e implementação de iniciativas sociais para segmentos específicos da população você pode obter resultados de longo prazo que podem impactar positivamente a sociedade causando transformações e mudanças de paradigmas.

Geralmente essas práticas de responsabilidade social são usadas como estratégias nas áreas de relações públicas ou marketing, mas com o tempo, a ideia é que no futuro seja implementada em todas as áreas da empresa, praticando um posicionamento mais responsável, aproveitando oportunidades de crescimento e causando transformações na vida dos clientes.

Os programas de marketing social desenvolvido por empresas e instituições no Brasil tem o intuito de promover maior conscientização, sensibilização do público-alvo sobre uma questão, mobilização para uma prática de alguma atividade favorável a uma causa, etc.

O papel dessas empresas socialmente e ativamente envolvidas nessas questões está em promover cidadania e fortalecer relações de consumo baseadas em comportamentos e valores éticos que são valorizadas cada vez mais pelos consumidores da geração Millennials.

A empresa que tiver recursos e capacidade para usar o marketing social para contribuir para a sociedade, assumindo compromissos irá mostrar uma imagem muito mais madura e superior a outras empresas que não se envolvem nessas causas e preferem se abster.

As empresas devem transcender seu objetivo de apenas gerar riquezas e satisfazer o cliente com produtos de qualidade e criar valores inestimáveis que poderão ser usados no fortalecimento da imagem institucional.

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