Sim, o Marketing Digital é cheio de jargões e todos nós confessamos, às vezes fica difícil diferenciar uma pronúncia de SEO/CEO, a lead do lead ou se TOFU vai ser a opção vegetariana do almoço ou a classificação deste post.
Então talvez não pareça uma proposta muito animadora quando falamos de Traction, outro termo americano.
Pois muito bem, vamos tentar deixar mais fácil? Traction nada mais é do que tração, algo que vai movimentar os motores de empresas e startups para o crescimento.
É o panfleto que você recebe no sinal e o viral da próxima startup unicórnio que não para de aparecer no seu feed.
É simplesmente os canais e as formas que as empresas encontram para crescer e adquirir clientes, organizados de forma estratégica.
Ok, mas isso não é o mesmo que marketing?
E quando chegam as 19 formas prometidas no título?
Vou responder a essas perguntas agora!
Marketing vs. Traction
No livro que pode ser seu próximo de cabeceira, Traction – A Startup Guide to Getting Customers, não há uma diferenciação clara entre marketing e traction. Inclusive, a definição mais concisa é:
“Traction is growth” (Tração é crescimento).
Paul Graham
Veja, não seríamos irresponsáveis de dizer que marketing não é crescimento. Mas que traction é o marketing orientado para crescimento. Ao avaliar os canais de traction, precisamos pensar em números, pois sem métricas não há investimento.
Os canais podem não parecer ótimos, mas precisam funcionar. E acredite, não é porque todas as pessoas do seu segmento apostam em mídia de display, que o seu crescimento estará lá.
Por isso, Gabriel Weinberg e Justin Mares entrevistaram mais de 30 fundadores de startups para definir os 19 canais de traction úteis para empresas de qualquer porte e escrever o livro que dá origem a esse post.
Mas antes, um exercício
Ao dizer no título que queríamos abordar o conceito de traction na vida real, não estávamos de brincadeira.
Pegamos exemplos de empresas e produtos desafiadores para exemplificar cada canal, assim conseguimos demonstrar que desde aquele panfleto ao vídeo viral, se você selecionar os canais certos e controlar as variáveis de risco e sucesso, pode esperar o crescimento em qualquer segmento.
Para que não seja óbvio e esse texto tente cumprir sua pretensão de ser memorável, conheça:
Dr. House: não é um médico comum, mas pode ser Lupus. Nosso Dr. House não atende pacientes, mas a médicos que precisam de ajuda na definição de diagnósticos. Um laboratório que atende outros laboratórios de patologia.
Sr. McDonald: não vai te perguntar se você quer maionese extra. De fato, nosso velho McDonald desenvolveu uma nova forma de conservar alimentos, uma embalagem que mantém a temperatura de lanches por muitas horas e vende para as maiores franquias de fast food do mundo.
e Sra. Motores: pensou carros? Nós também, mas a Sra. Motores tem um e-commerce de bombas para piscinas, poços artesianos e motores para pequenas indústrias.
(Porque se você quer pensar em traction, você precisa sair do piloto automático.)
Os 19 canais de traction e growth hacking
Com nossos produtos definidos, precisamos lembrar que a maioria dos donos ou sócio-fundadores sempre tem uma intuição ou outra sobre quais canais querem apostar, e isso é real até para marketing de conteúdo.
O natural é pensar em SEO, uma boa estratégia de mídias sociais e email marketing, até descobrirmos o que eventos, como o RD Summit, podem fazer por nós.
Lembre-se: tração não é senso comum.
Logo, não é possível prever com certeza quais canais vão funcionar melhor. Até os primeiros resultados dos testes saírem, suas chances de fazer um webinar completo sobre seu ramo ou um teste da Carreta Furacão são as mesmas, e nenhuma deve ser subestimada.
Vamos então aos canais, em tradução livre:
1. Marketing Viral
Marketing viral não é sinônimo de vídeo viral.
Marketing viral é crescer a sua base de usuários ao encorajar que os já existentes recomendem o produto.
Precisa de exemplos?
Pense em campanhas de traga seu amigo e ganhe um brinde extra, quando você compartilha seu código do Uber para ganhar descontos quando alguém baixa o app ou quando convidou todo mundo para entrar no Dropbox para ganhar mais espaço.
Quer ver como podem funcionar para os nossos personagens?
Dr. House: Oferecer condições especiais para médicos com CRM do mesmo estado, basta inserir o número para ter desconto em alguns diagnósticos ou na associação.
Sr. McDonald: Recomendar outras franquias e ganhar condições especiais na remessa de embalagens.
Sra. Motores: E-commerces são uma das plataformas mais propícias para marketing viral.
Embora códigos de desconto e enviar uma oferta para um amigo não pareçam tão apelativos para motores, espere até serem divulgados em eventos do setor.
2. Relações Públicas
Parece arroz com feijão, mas não duvide do que um bom RP pode fazer por você.
Relações públicas consistem em fazer seu produto ser conhecido pelo grande público, principalmente através de mídias e pessoas influentes.
Pense em lançamentos, artigos em jornais importantes e até mesmo conferências para a imprensa.
Dr. House: Ninguém gosta de falar sobre epidemias. Mas um laboratório de patologias pode construir sua credibilidade ao identificá-las com mais rapidez e usar a imprensa para lidar com o assunto.
Sr. McDonald: Uma embalagem que faz um sanduíche durar horas? Não precisa ser uma matéria de capa, mas há vários sites, jornais, revistas e um mundo de amantes de hambúrgueres interessados em testar e divulgar algo sobre o assunto.
Sra. Motores: Há sempre espaço para matérias de sustentabilidade e eficiência de motores, bem como a divulgação de estatísticas sobre produtividade na indústria.
3. Relações Públicas Não Convencionais
Essa é uma tradução difícil para “Unconventional PR”, mas é aqui que as pessoas que adoram o termo “fora da caixa” congregam. E sim, aqui os vídeos virais são mais apropriados.
Este canal é dedicado a ações excepcionais, como fazer chover chocolate a fazer pequenas ações para agradar os consumidores como mandar bilhetes escritos à mão.
Tudo o que impressiona e pode chamar facilmente a atenção.
Dr. House: Vídeos virais parecem irônicos quando falamos de… Vírus, mas podem causar grande impacto ao falar da rápida proliferação de doenças e tenho certeza que seria compartilhado no feed de qualquer parente curiosamente preocupado com segurança.
Sr. McDonald: A ideia de uma embalagem que não deixa seu lanche esfriar já é atrativa o suficiente, mas podemos melhorar isso ao desafiar pessoas na rua a experimentarem e gravarmos suas reações.
Sra. Motores: Bom storytelling move as pessoas. Veja, a Sra. Motores vende, na prática, motores, mas impacta a vida de muitos trabalhadores, descobrir a perspectiva deles pode ser útil.
4. SEM
SEM significa Search Engine Marketing, e sim, é diferente de SEO.
SEM poderia ser brevemente resumido em Adwords. Mas seria uma leitura péssima do que a publicidade em motores de busca podem fazer por uma empresa.
Não podemos negar que a maioria dos investimentos são Google-cêntricos, mas há muito o que pode ser feito além de escolher palavras-chave e investir muito dinheiro sem observar o retorno.
Regra geral: ao fazer um anúncio, nunca dispense a pesquisa de palavras-chave da concorrência.
Se a sua palavra-chave não existe porque você criou um produto inovador, talvez não seja interessante começar por SEM, mas por uma patente e tráfego orgânico.
Não dependa apenas de tráfego pago e de canais que você não pode controlar.
E não se esqueça que há outros motores de busca que precisam ser levados em conta, como de melhores preços, buscas sazonais para a Black Friday e até em lojas de aplicativos.
Dr. House: As pessoas têm muitas dúvidas sobre saúde e insistem em tirá-las via internet, mas além dos anúncios no Google, é preciso lembrar que o YouTube é o segundo buscador mais importante da internet. Quem sabe não é possível impactar um médico ou um paciente final (nunca chame de cliente!), por lá?
Sr. McDonald: Como não é exatamente uma lanchonete, o Sr. McDonald não pode sair por aí investindo em palavras-chave de restaurantes ou geolocalização, mas pode pesquisar quais são as mais procuradas por pessoas interessadas em abrir franquias de alimentação ou lanchonetes.
Sra. Motores: Do e-commerce, a Sra. Motores já deve ter tentado anúncios no Adwords, mas é importante que não só invista nas palavras-chave long tail já que não quer ser confundida com motores de carros, mas acompanhe os anúncios: além do CPC (custo por clique), qual o verdadeiro CPA (custo por aquisição) dos esforços em anúncios?
5. Anúncios em redes sociais e mídias de display
Autoexplicativo, certo? Bom, só se você foi além de Facebook, YouTube e Twitter e métricas de vaidade. Há muitas formas de fazer anúncios online e taxas de conversão e sites de nicho não podem ser ignorados.
É importante lembrar que cada mídia tem sua particularidade – e isso vai além do tamanho da imagem. Boas campanhas não são simplesmente desdobradas em outras mídias, mas pensadas para funcionar nas que mais dão resultados.
Dr. House: Precisa ter cuidado. Há regras específicas definidas pelo Conselho Federal de Medicina sobre publicidade online, mas você pode aproveitar as peças produzidas de forma ética por outros canais de traction – como registro das Relações Públicas Não Convencionais – e usá-las com sabedoria em Ads.
Sr. McDonald: O produto do Sr. McDonald já percorre um bom caminho sozinho, mas todos precisamos entender que publicidade é geralmente entendida como interrupção. Não é à toa que o botão de “Pular anúncio” existe.
Se você tem um bom produto, faça com que ele se torne entretenimento para ser consumido. Se vire nos 5s de YouTube e prove que até o fim do vídeo, o sanduíche do cliente final vai continuar quentinho.
Sra. Motores: Boa sorte para fazer um motor se destacar no feed do Facebook, disputando com gatinhos, memes e anúncios bem mais caros. Mas se estamos falando de e-commerce, remarketing sempre é uma opção, bem como anúncios de display em fóruns especializados.
6. Mídia Offline
Não ter televisão em casa é uma escolha, mas não reflete o hábito do mercado brasileiro.
Por isso, não ignore a mídia offline, porque anúncios na TV, spots de rádio, outdoors, infomerciais, jornais e até os flyers que você recebe na rua têm seu impacto.
Muito se argumenta contra os resultados da mídia tradicional, difíceis de mensurar. A isso, meus sinceros votos de felicidade para atingir públicos de 55 anos ou mais na segmentação via Facebook.
Além disso, poucas empresas de tecnologia usam esse canal, e onde a concorrência é menor, pode estar sua oportunidade, bem como a chance de tangibilizar seu produto. Vide essa campanha incrível do Spotify.
Dr. House: Já ouviu falar de jornais médicos? São periódicos direcionados para Conselhos Regionais de Medicina, que tem até colunas de fotopoesia. Aposto que um anúncio sobre um laboratório de patologias daria certo nessa mídia.
Não é porque estamos falando de mídias de massa que precisamos dispensar a segmentação.
Sr. McDonald: Um dos pequenos desafios do cotidiano é chegar em casa com o drive-thru quentinho e intacto.
Mas a mensagem pode ser reforçada no trajeto ao passar por uma média compreensível de outdoors que incentivam você a escolher por uma rede que opte por embalagens que deixam seu hambúrguer quentinho até a volta pra casa.
Quanto ao roubar as batatas, nenhum anúncio pode fazer muita coisa.
Sra. Motores: No Brasil, há grandes pólos industriais. Coincidentemente ou não por taxas interessantes de impostos, geralmente ficam em cidades do interior, que reúnem indústrias e condomínios fechados.
Ótimos para fazer anúncios na TV e emissoras de rádio local para motores de industriais e poços artesianos.
Ponto para a Sra. Motores.
7. SEO
O bom e velho Search Engine Optimization. É o processo de aparecer nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google, mas não a todo custo.
Para ser listado, é preciso entender como o Google funciona e indexa resultados, e ao invés de tentar driblar o mecanismo, tornar seu conteúdo inteligível para os robôs e para as pessoas que vão acessar o que você oferece.
Dr. House: Com o Manual de Publicidade do CFM (Conselho Federal de Medicina) nos braços, é possível abordar alguns exames, metodologias e diagnósticos com as palavras-chave corretas, mas também entender o próprio Google como concorrente com os cards que tornam as buscas sobre saúde mais confiáveis.
Sr. McDonald: O mercado B2B torna os esforços de SEO e ranqueamento um pouco mais difíceis, mas é sempre interessante ranquear bem para o que tais empresas procuram.
Cardápios? Overdelivering? Brindes infantis? Pesquise e produza algo sobre o que o seu cliente pesquisa e esteja nos resultados.
Sra. Motores: SEO para e-commerces, sempre um desafio. Mas faça bem o básico: aposte em bons títulos, boas descrições de produto, fotos e no caso de produtos tão específicos quanto motores, manuais de instrução, vídeos demonstrativos e avaliações de usuários nunca serão demais.
8. Marketing de Conteúdo
Um dos melhores canais, que batiza este blog. E embora a literatura do Traction não se aprofunde muito em marketing de conteúdo para além de blog, precisamos ressaltar que você vai precisar muito mais do que um bom texto para atrair clientes.
Por favor, também não se limite a artigos e eBooks. Invista em webinars, infográficos, vídeos, testes, podcasts e conteúdo em outras mídias, como apps.
Lembre que produzir conteúdo e educar seu cliente está longe de ser jabá ou tornar o seu produto dispensável (se ele era útil em primeiro lugar).
Dr. House: Há muitos artigos científicos já produzidos pelo meio, logo, para fazer com que o conteúdo gere resultados e não seja apenas um desdobramento da Science, é preciso estruturar o conteúdo em um funil de vendas.
O conteúdo precisa aproximar o médico e hospitais de um laboratório que não só vai dizer sobre as novas descobertas da medicina, mas como identificar doenças e fazer do cotidiano médico uma tarefa mais assertiva.
Sr. McDonald: O mercado B2B ama dados e o Sr. McDonald não precisa só entregar embalagens.
Uma pesquisa bem feita sobre o consumo de alimentos já traria uma boa base de leads interessados em servir lanches quentinhos.
Sra. Motores: Lembra daquela estratégia de rechearmos as páginas de produto com informações úteis, como vídeos, manuais de instrução e blogposts para melhor SEO? Marketing de conteúdo bem feito com ênfase em palavras-chave.
Um blog também não iria mal para ensinar aos donos de indústrias porque deveriam considerar trocar de motor em primeiro lugar.
Muitos canais de traction podem ser complementares, aproveite para ver o que uns podem fazer pelos outros enquanto direciona seus investimentos para os que trazem mais resultados!
9. Email Marketing
Email marketing não é spam e pode ser fácil esquecer disso, por mais que você prometa na caixa de conversão.
Emails foram feitos para aproximar e converter com mensagens estratégicas e podem ser capturados através de landing pages e formulários em troca de informação relevante.
Por isso, ao adotar o canal, pense na sua própria caixa de emails. Quais você realmente abre? Em quais nunca conseguiu se descadastrar? E quais realmente levaram você a comprar algo?
O objetivo do email marketing é tornar o acesso à informação e ao fluxo de compras mais próximo ao lead, mas reconhecer seus pontos de interação para não ficar… desinteressante.
Dr. House: Emergências chegam com a mesma frequência de emails, logo, um laboratório de patologias não deve trazer problemas, mas soluções para a caixa de entrada.
Com o dia a dia corrido dos profissionais, é preciso pensar na não só no timing do email, como na responsividade da mensagem.
Sr. McDonald: O mercado B2B não tem tempo a perder. Provavelmente metade dos leads do Sr. McDonald tem um problema sério de controle de inbox, então ele precisa descobrir quando os pedidos de insumos para lanchonetes são feitos e preparar o terreno até lá.
Sra. Motores: Um e-commerce de motores não pode insistir tanto assim na periodicidade do email marketing.
Afinal, não se compra um motor com a mesma frequência de uma blusinha. Mas lembretes de datas de manutenção, desconto em peças e dicas de uso garantem a autoridade direto na caixa de entrada.
10. Engineering as Marketing
Um termo pouco falado e difícil de ser traduzido, Engineering as Marketing é construir algo para conseguir usuários qualificados.
Geralmente envolve colocar sua equipe de programação, T.I. e produto para lançar uma ferramenta, microsite ou widget que tenha algum contexto comum com o serviço para obter leads.
Sabe O Fantástico Gerador de Personas? É exatamente disso que estamos falando.
Dr. House: Ok, é difícil competir com o Watson da IBM, inteligência artificial que conseguiu diagnosticar um tipo raro de leucemia.
Mas não seria nada mal ter uma referência online de exames a serem pedidos segmentados por órgãos do corpo, hormônios, faixas etárias… Basta digitar uma combinação e ver a lista dos mais recomendados.
Sr. McDonald: Há vários deliveries que prometem entregar comida quentinha no tempo X.
Para que X deixe de ser uma incógnita, o Sr. McDonald deve fornecer uma calculadora que calcula o tempo que um alimento pode ser entregue e que a alface não vai ficar ruim com as suas embalagens.
Sra. Motores: Você daria seu e-mail para descobrir o Retorno Sobre investimento (ROI) da economia de energia de um motor? Os possíveis clientes da Sra. Motores sim.
11. Targeting Blogs
Em tradução livre, “focar em blogs populares para atingir novas audiências”.
No bom português, influenciadores e seus nichos.
Mas não pense só em blogs, existem podcasts, grupos de Facebook, páginas, etc. E para cada setor, há um influenciador (e seu preço).
O melhor conselho é: não tente forçar seu produto a um influenciador. A maioria das pessoas gosta de influenciadores por que sente empatia por suas ideias, gostos e pela personificação de algo que acreditam ou simpatizam.
Pagar alguém para falar de algo como em um infomercial, se não for intencional, não vai ficar bom.
Dr. House: Há muitos blogs sobre saúde. Muitos. Por que não fazer co-marketing com os mais relevantes? Quando você não consegue vencer a luta por palavras-chave, é melhor fazer um guest post.
Sr. McDonald: O mercado B2B não pode descartar influenciadores ou a percepção do público final. No setor de alimentos então, os ingredientes, receitas e métodos falam por si só.
Logo, convidar um Youtuber para testar se uma embalagem realmente conserva a temperatura do alimento pode influenciar franquias a optarem por esse tipo de solução.
Sra. Motores: Existem muitos fóruns e comunidades sobre motores industriais, acredite. Conversar honestamente com um usuário ativo e pedir uma opinião sobre um produto pode ir longe.
Não é por acaso que estou dando ênfase na questão da honestidade. Há poucos usuários dispostos a arriscarem suas reputações para venderem um produto e uma review falsa não escala como canal de tração.
12. BD
Business Development (BD) é um canal que testa os limites de marketing dos canais de traction, mas pode ser definido como o “processo de criar relações estratégicas entre sua startup e um parceiro“.
É basicamente o processo de desenvolver seu negócio, adquirir uma boa base de usuários e fazer parcerias inteligentes, muitas vezes pensando na aquisição por grandes players do mercado.
Dr. House: A parceria com grandes hospitais parece boa. BD para o Dr. House poderia ser prospectar para grandes clínicas, ter slides, argumentos, números e profissionais prontos para marcar reuniões e fechar negócios.
Sr. McDonald: Fazendo jus ao nome, dependendo do interesse nas embalagens, valor unitário e da eficácia do produto, é possível que o Sr. McDonald dê exclusividade a certa franquia de alimentos fast-food.
Sra. Motores: E-commerces precisam de muitas chancelas para funcionar: SSL, selos de confiabilidade e badges do setor. Melhor ainda é ser indicado como parceiro da marca que você vende online e principalmente, redirecionado a partir do site deles.
13. Vendas
Trocar produtos ou serviços por dinheiro. Simples, certo? Até o fim do mês.
Como traction é sobre escala, como criar processos de vendas sustentáveis? Se o meu produto é novo, como encontrar seu primeiro early adopter que não seja sua mãe e seus seguidores?
Conte com a sua família e amigos para falar sobre seu produto, mas alie sua política de divulgação a uma meta agressiva de vendas e acompanhe suas métricas.
Para começar bem, revise seu modelo de negócios. Leia sobre Inside Sales. Descubra como fazer seus clientes trilharem a jornada de compra de forma mais autônoma e verifique se são compatíveis com a solução que você oferece antes de gastar tempo, saliva e investimento.
Ofereça trials, deixe o processo menos burocrático, se o seu serviço não é self service (ainda), torne seus vendedores especialistas no assunto.
Não deixe que a venda acabe no contrato, cuide dos seus clientes e veja se você cumpre o que prometeu, obtenha reviews e melhore. Câmbio.
Dr. House: Monetizado a partir da entrega e realização de exames, o negócio do Dr. House poderia ser vendido de forma mais simples na internet.
Campos especiais para médicos documentarem suas amostras poderiam ser preenchidos, impressos e enviados com pagamento online.
Sr. McDonald: Não me faça pensar. Só faça com que as embalagens mágicas cheguem quando eu preciso.
O Sr. McDonald poderia criar sistemas de pedidos ou gerenciar estoques juntamente com seus fornecedores. Acabou? Há mais indo para a porta da sua lanchonete.
Sra. Motores: Vendas em e-commerce são conversões, certo? Mas há muitos caminhos que levam ao botão de comprar.
Analisá-los incessantemente e ter um suporte incrível para tirar dúvidas específicas sobre motores vão fazer das vendas um processo mais natural para a Sra. Motores.
14. Programa de Afiliados
Parecem complexos ou razões de anúncios de “ganhe dinheiro sem sair de casa”, mas não são.
Programas de afiliados são simplesmente uma forma de pulverizar as vendas, utilizando da sua própria base de clientes para vender mais em troca de alguns privilégios, como descontos, serviços, etc.
É como dar a licença para alguém vender ou indicar algo seu em troca de algo, uma tática muito utilizada em e-commerces e infoprodutos. Sabe o desconto do vendedor? É disso que estamos falando.
Se você achou parecido com o marketing viral, lá em cima, acertou!
Mas ao contrário da recomendação um pra um, o programa de afiliados quer que o atravessador consiga mais usuários e faça disso uma atividade lucrativa, chegando a pagar mensalmente pelo envio de leads e conversões.
Pense em sites de cupons, programas de fidelidade e agregadores de conteúdo. Até mesmo newsletters patrocinadas têm URLs parametrizadas para que você (e muitas outras pessoas) use o link delas para comprar algo.
Dr. House: Alguns programas de afiliados na área da saúde tem má conotação. Se você tinha um email no início dos anos 2000, deveria receber uma mensagem para aumentar órgãos, ser curado por plantas ou qualquer coisa do tipo.
O mais ético a ser recomendado é criar planos de fidelidade para rotinas básicas de exames, como check ups de início de ano, ter banners parametrizados em sites de saúde, entre outros.
Sr. McDonald: Para vender para franquias de alimentação, nada melhor que ter representantes de vendas em um bom programa de afiliados. Só é preciso tomar cuidado com as porcentagens.
Como o papel do hambúrguer é um commodity, é preciso garantir níveis de lucratividade interessantes para o Sr. McDonald e seu amigo afiliado.
Sra. Motores: Uma boa URL com desconto pode fazer maravilhas para qualquer e-commerce, mesmo que de motores. Grandes players como o Magazine Luiza já deixam seus afiliados criarem até seus próprios hotsites com uma seleção de produtos, dando uma porcentagem da venda para o agregador.
15. Plataformas existentes
Focar em plataformas que já existem, como Facebook, Instagram, Play Store, etc. Para gerar audiência e alavancar seu crescimento. Até add-ons e plugins para navegadores valem (oi, AdBlock!).
Lembra da Colheita Feliz, no Orkut? Os desenvolvedores devem ter sido muito felizes e ganharam bastante dinheiro com animações em Flash, até a decadência da rede social.
Há uma grande diferença entre usar plataformas existentes para crescer e depender completamente delas. Não opte pela segunda opção.
O queridinho das startups, Slack, começou assim, mas já não depende mais disso para ser instalado.
Observação: Você pode criar produtos com data de validade e dentro de plataformas, não tem problema.
Aplicativos sazonais que vão ser desinstalados ou feitos para rodarem no Facebook são bem-vindos e fazem da internet um lugar melhor, ou quase.
Apenas são mais frágeis às mudanças do tempo, do algoritmo e da chave da API da plataforma que você escolheu. Acompanhe bem seus investimentos para não sair perdendo.
Aos exemplos:
Dr. House: Se não há um aplicativo do laboratório para acompanhar os resultados, deveria ter. E se existir, ele precisa estar bem rankeado nas lojas.
Sr. McDonald: Use as mídias sociais e aproveite de toda a informalidade do produto para engajar em memes. Pense em Burger King vs. McDonalds vs. Giraffas, este é o seu elemento.
Sra. Motores: Esteja onde seu público está. Se existem grupos sobre motores industriais e poços artesianos, faça parte, mas não trate a audiência como massa de manobra.
Todo mundo conhece aquele membro que só joga um link e vai embora, e ninguém gosta disso.
16. Trade Shows
Poderia ser traduzido como “eventos do setor”, mas iríamos ficar confusos com o próximo tópico 17) Eventos. Há uma razão para essa diferenciação.
Os trade shows são as populares feiras de negócios, cheias de stands e produtos para oferecer. Mais do que isso, uma oportunidade única para fazer benchmark com a concorrência, interagir com clientes e ter contato com a imprensa em setores de nicho.
Lembre-se de preparar não só o stand, mas seu atendimento e um propósito claro de estar ali. Sem perspectiva de negócios e um bom público, não invista.
Não seja mais um local em que os visitantes pegam uma sacola com brindes, flyers e vão embora.
Dr. House: Há um mundo de conferências médicas. Escolha as melhores e nas especialidades em que é possível dar os melhores diagnósticos. Leve cases médicos, bons números e opções de logística para que os esforços não sejam em vão.
Sr. McDonald: Feiras de alimentação devem ser ótimas, mas eventos no geral sempre tem alguma opção de alimento. Provar que você pode fazer aquela reunião e ainda encontrar seu almoço quente pode salvar um dia ruim.
Sra. Motores: Não só de eventos de e-commerce vive a Sra. Motores, como de associações de pequenas e médias indústrias para mostrar a eficiência de seus produtos in loco.
17. Eventos
A ideia aqui é criar seu próprio evento (ou patrocinar boa parte dele). De cafés da manhã com players do setor, conferências até um Summit com presenças internacionais.
Lembre-se que organizar um evento, por menor que seja, já diz muito da sua empresa para o mercado, então não brinque em serviço.
Você não pode fazer as pessoas se deslocarem para falar sobre si mesmo. Gere discussões relevantes.
De testar as apresentações com antecedência a garantir um bom network, é a sua reputação que está em jogo.
Dr. House: Muitos médicos se reúnem para discutir diagnósticos. Apresentar exames e parcerias que movimentam a comunidade pode ser algo realizado com frequência e gerar insights para o próprio produto.
Sr. McDonald: Quem não adora eventos gastronômicos? Mesmo para o mercado B2B, mover o público final em torno de produtos pode ser sensacional e gerar furor sobre aquele sanduíche que não esfriou.
Sra. Motores: Eventos para discutir eficiência energética e demonstração de motores movem desde pequenas indústrias a acadêmicos. Não se esqueça de registrar os melhores momentos.
18. Palestras
Parece mais do mesmo, mas não é. Palestras são chances de demonstrar sua autoridade e personificar sua marca. Vão desde webinars em uma parede branca da sua casa a um TED.
Novamente, ninguém gosta de quem fala apenas sobre si mesmo, muito menos usando só adjetivos. O que você tem a dizer sobre o mercado? Que história você tem para contar? Se você for bom, há mais chances de confiarem no seu produto naturalmente.
Dr. House: Qual o caso que mais intrigou o laboratório? Compartilhe. Explique como chegaram ao diagnóstico. Todo mundo adora uma boa narrativa médica. Aproveite os outros canais para divulgar a palestra e a expertise.
Sr. McDonald: Comida é cultura e uma necessidade humana. Em algum ponto, todos estamos minimamente interessados.
É desafio para o Sr. McDonald fazer um recorte da sua fatia do mercado e promover discussões interessantes: qual o futuro do consumo de alimentos? Como nutricionistas, donos de redes de comida e críticos de jornal se posicionam quanto a isso?
Tentar responder a essas perguntas, viralizar as respostas e ajustar os produtos para necessidades emergentes são resultados possíveis desse esforço.
Sra. Motores: Palestras para um pequeno grupo de pessoas ou para indústrias que acabaram de comprar um produto. Traction não é apenas sobre aquisição, mas manutenção de clientes/usuários.
19. Construção de Comunidade
Você já ouviu falar que se você usa algo de graça, é porque você é o produto? Parece maquiavélico, mas é como a Wikipedia funciona.
Criar uma comunidade não se resume ao movimento open source ou do número de usuários cuja exposição justifica o investimento em anúncios, como o Facebook e seus 1,6 bilhão de usuários.
Se você já entrou em uma briga mais ou menos séria sobre iOS vs. Android, entendeu o que é a construção de uma comunidade – uma legião de usuários em volta de um produto.
Isso envolve ter uma comunicação clara, um branding incrível e uma cultura sobre seus serviços.
Dr. House: Médicos têm comunidades próprias baseados em suas especialidades, clínicas e hospitais que trabalham. É importante que laboratórios consigam entregar mais do que laudos, como ao criar grupos de discussão de diagnósticos, ter uma agenda que se adapte a do especialista ao invés de ser impositiva, entre outros.
Sr. McDonald: Com o mercado mais sortudo dessa seleção, o Sr. McDonald pode fazer um tour gastronômico por todos os restaurantes que escolhem suas embalagens. Só imagine as camisetas.
Sra. Motores: Lembra dos grupos e fóruns de discussões abordados nos outros canais? A Sra. Motores pode começar a mediar discussões e tornar-se referência entre eles. Muitas comunidades não precisam ser criadas do zero, mas organizadas em torno de alguma autoridade no assunto.
Sim. Você chegou ao fim. Estes foram os 19 canais de Traction.
Por onde eu começo?
Com todo esse conteúdo, essa é uma das primeiras perguntas a serem feitas.
Primeiro, separe um tempo para fazer um brainstorming desses dezenove canais.
Se você nunca tem tempo para pensar nisso, há algo de errado. Você precisa ter tempo em um dia útil para pensar em como vai conseguir e manter usuários. Do contrário, sua empresa não está pronta para crescer.
Não crie limitações no seu brainstorming. Todos sabemos que nunca temos orçamento ou contatos o suficiente, mas essa não é a hora.
Para cada ideia, pergunte se a concorrência não está usando o mesmo canal, se você tem capital para investir ou uma ideia melhor para se diferenciar. Do contrário, o canal está saturado e você tem mais 18 ideias para explorar.
Outro crivo é descobrir se você consegue atingir resultados rápidos ou que se sustentem ao longo do tempo. Se o maior evento do setor é no ano que vem e você não tem dinheiro para alugar um stand, talvez você não precise dele agora.
Marketing de conteúdo, por exemplo, é um investimento de longo prazo, mas de investimento de médio a baixo que ganha volume com o tempo. Se você nunca começar, nunca vai ver os resultados.
Ao fim, selecione ao menos três ideias que parecem promissoras. Você só vai conseguir provar suas teorias ao testar os canais e o que vai definir a permanência de uma ação ou não, é o CAC (Custo de Aquisição do Cliente).
Não existe uma data de validade para os canais de traction e muito da continuidade das ações vai de que canais garantem um bom CAC.
Tome cuidado para não se perder nas variáveis. Há verdades inconvenientes em cada canal e muitas vezes suas vendas não estão indo pra frente não por causa da cor do botão de comprar, mas porque o produto não foi bem estabelecido em primeiro lugar.
Seu norte sempre precisa ser o jeito mais eficiente e escalável de conseguir usuários reais, sem apelar por soluções fáceis.
Mas não fique desmotivado. Aceite o desafio e lembre-se que vários canais de traction como eventos, palestras e mídias sociais têm timing para acontecer.
Momentum é ótimo, mas é preciso continuar a criá-lo para não ser conhecido apenas como “aquela empresa com uma ação legal” e manter usuários.
