Para começarmos a entender o que é o marketing de permissão, primeiro precisamos fazer uma breve reflexão sobre as formas como as marcas e empresas abordam os consumidores com seu marketing.
Por exemplo, imagine uma pessoa que resolve assistir um vídeo do seu canal preferido no YouTube. Antes de começar a ver, ela é surpreendida por um anúncio que a faz perder 5, 15 ou 30 segundos.
Pois bem, ela não pediu para ser impactada por aquele anúncio, não é verdade? Então, por mais que a propaganda tenha sido relevante, a experiência projetada pela pessoa foi interferida sem o consentimento dela.
Se isso não fosse um problema, as pessoas não estariam instalando bloqueadores de anúncio em seus navegadores.
E é basicamente disso que o marketing de permissão se trata. Não dos Adblocks, mas sim do consentimento para se relacionar com os consumidores.
Para você entender melhor, vamos desbravar o conceito, o surgimento, as vantagens, o funcionamento e as práticas não recomendadas no marketing de permissão. Acompanhe a seguir!
O que é e como surgiu o marketing de permissão?
O marketing de permissão tem um nome bem autoexplicativo, mas, mesmo assim, podemos defini-lo como um conjunto de ações de comunicação e marketing direcionadas a um público-alvo somente com a sua autorização.
O objetivo é conquistar o consentimento dos consumidores para, então, enviar mensagens e estabelecer uma relação mais próxima com eles.
Esse modelo de marketing surgiu em 1999 em um livro chamado “Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customer” (Marketing de Permissão: transformando estranhos em amigos, e amigos em clientes), escrito por um dos maiores nomes do marketing: Seth Godin.
Como se percebe, o marketing de permissão apareceu bem antes do YouTube. Esse conceito ganhou força em uma época em que o público era muito bombardeado por propagandas.
Não que hoje seja diferente. No entanto, já no final do século passado era difícil prender a atenção dos consumidores com tantas mensagens – ainda mais no contexto em que eram enviadas.
Eram comerciais de TV interrompendo a programação, outdoors interferindo no visual das cidades, telemarketing sendo inconveniente, depois vieram os spams em emails, enfim, as pessoas tinham contato com anúncios intrusivos e, na maioria das vezes, irrelevantes.
E é nesse contexto que Seth Godin viu o marketing de permissão como uma oportunidade para as empresas respeitarem o espaço do consumidor e, ao mesmo tempo, tornarem suas estratégias de marketing menos dispersas e mais produtivas.
O marketing de permissão se aplica para todos as mídias?
Infelizmente, não! Seria lindo se pudéssemos escolher com quais marcas iríamos interagir diariamente e em todas as ocasiões, não é mesmo?
Mas a verdade é que existem meios, como a TV, rádio, jornais, revistas, espaços externos, sites e redes sociais, que não temos direito de escolha sobre os anúncios que vemos.
Então, aonde é que o marketing de permissão funciona? O foco é em meios de uso pessoal, como o SMS, e-mail, chats inbox nas redes sociais, aplicativos de mensagens e ligações telefônicas.
Enfim, são canais nos quais os consumidores podem escolher se querem interagir ou não com uma marca. Afinal de contas, ninguém gosta de receber Spam.
Quais são os seus benefícios?
Apesar de o marketing de permissão não ser algo novo, tem muito profissional de marketing que ainda não conhece suas vantagens.
Por essa razão, preparamos uma breve lista com 3 motivos para adotar esse método em suas próximas estratégias de marketing. Confira:
Mais credibilidade para a marca
O marketing de permissão exerce um importante papel na construção de uma marca confiável. Isso acontece porque passa a impressão de que a empresa se preocupa com a privacidade dos consumidores.
Apostar no consentimento para iniciar um diálogo coloca a empresa em um outro patamar na visão do público. O relacionamento se inicia e tende a se manter de forma mais respeitosa e amigável.
A marca não é vista como mais uma que só quer empurrar seus anúncios e ofertas. Ela demonstra o interesse de saber das pessoas o que elas querem consumir.
Maiores chances de conversão
Na prática, o marketing de permissão faz com que suas taxas de conversão sejam melhores. Afinal, suas campanhas passam a ser direcionadas somente para as pessoas que deram autorização para receber suas mensagens.
Isso significa que os consumidores impactados têm ao menos algum interesse em seus conteúdos ou ofertas.
Por exemplo, imagine que você trabalhe em um e-commerce. Lá, os visitantes podem se cadastrar para receber newsletters com ofertas sobre tecnologia em seus e-mails, certo?
Bem, se essas pessoas se predispuseram a receber e-mails com ofertas sobre os produtos nos quais elas demonstraram interesse de compra, então é natural que as campanhas de e-mail marketing voltadas para esse público apresentem melhores resultados.
Maior economia
Fazer marketing de permissão é mais barato por um motivo bem claro: suas mensagens se tornam menos dispersas.
No marketing de interrupção, você pode até escolher meios com critérios de segmentação bem específicos, mas nada disso garante que sua marca estará interagindo com pessoas quiseram esse contato.
Por outro lado, com a permissão do público, sua empresa investe para dialogar com quem está interessado no que ela tem a apresentar.
Além do mais, fazer e-mail marketing ou disparar SMS para uma base de contatos é mais barato do que veicular um anúncio na TV, por exemplo.
Como fazer o marketing de permissão?
O funcionamento do marketing de permissão não tem muito mistério. Normalmente, ele segue os 4 passos que abordaremos nas próximas linhas:
Invista em conteúdo para atrair e despertar o interesse no público
Para conquistar a permissão de um consumidor com a finalidade de criar um relacionamento mais estreito com ele, é necessário oferecer atrativos para ele conhecer sua marca.
Nessas horas, duas estratégias muito úteis são o marketing de conteúdo e o SEO. Resumidamente, a primeira consiste na produção e divulgação de conteúdo relevante e segmentado para atrair e engajar um público alvo. Já a segunda se refere ao conjunto de técnicas para tornar suas páginas mais bem posicionadas nos motores de busca.
Essas duas táticas são boas porque elas mantêm o público com o controle da situação. Por exemplo, se uma pessoa quer dicas para prolongar o uso da bateria do celular, ela provavelmente pesquisará no Google sobre o problema e poderá encontrar um site/blog com a solução que ela precisa.
O site ou blog, em nenhum momento, precisou anunciar seu post. Basta algumas práticas de SEO para fazê-lo ser encontrado pelas pessoas com interesse no assunto.
Disponibilize formulários para o Opt-in
Um marketing de permissão é bem feito deve conseguir o consentimento das pessoas. Logo, você precisa criar meios para que elas consigam fazer isso.
No caso de sites e blogs, você pode criar uma caixa de inscrição ou uma landing page(mediante a oferta de materiais ricos) para as pessoas se cadastrarem em sua lista.
Se você já tiver uma base de clientes, pode enviar um e-mail para eles perguntando se querem fazer parte da sua lista.
Além disso, o cadastro também pode ser feito por meio de contatos pessoais. Caso sua empresa tenha uma loja ou escritório físico, você pode pedir uma autorização para os clientes visitantes.
Detalhe importante: lembre-se de sempre deixar clara a razão pela qual a pessoa está preenchendo um formulário. Se ela está se cadastrando para receber apenas os seus conteúdos, então não force a amizade enviando promoções e ofertas, ok?
Se você quiser enviar um conteúdo mais comercial, peça uma nova permissão aos assinantes da sua lista.
Deixe que o público personalize a forma de contato com você
Como sua empresa estará fazendo parte de um círculo restrito de contatos, é interessante deixar que as pessoas escolham as maneiras como os envios acontecerão.
Por exemplo, no momento do cadastro ou na primeira mensagem enviada, você pode pedir para o público escolher a frequência de envios, os horários de recebimento das mensagens e os temas abordados.
Dessa maneira, você mantém o controle na mão dos contatos. Isso ajuda a evitar os envios irrelevantes, nos momentos inoportunos e em uma frequência chata para o público.
Ofereça um meio para o Opt-out
Permitir que as pessoas possam sair da sua lista é tão importante quanto conquistar a autorização delas para entrar.
Aliás, por lei, todas as listas de e-mail marketing e SMS devem oferecer um caminho claro de Opt-Out para os usuários.
Não colocar uma opção de descadastramento, além de ilegal, é ruim para a imagem da marca e gera insatisfação no público.
Afinal, ninguém gosta de ficar preso em uma relação que não agrega nada para si. Pode até parecer frase de livro romântico ou de autoajuda, mas se encaixa bem no marketing.
Ou por acaso você acha que vai conseguir vender para um consumidor desinteressado em seus conteúdos e ofertas?
E o que não se deve fazer nesse marketing?
Tão importante quanto entender o funcionamento dessa estratégia é conhecer as práticas que devem ser evitadas durante a sua execução.
Para isso, listamos uma série de ações que descaracterizam ou prejudicam o seu marketing de permissão. Veja:
- não seja invasivo em seu primeiro contato: não adianta pedir a permissão das pessoas se, logo de cara, você utiliza alguma técnica de interrupção. Deixar que o público te encontre é o melhor caminho;
- não peça muitas informações para oficializar os cadastros: para encorpar a sua lista, pedir nome e e-mail ou nome e telefone das pessoas interessadas é o suficiente. Quando mais dados forem solicitados, mais pessoas resistirão em ceder suas permissões;
- não quebre os acordos firmados: se você prometeu enviar mensagens semanalmente, nada de começar a abordar os contatos mais de uma vez na semana – a não ser que se trate de alguma urgência ou que o assinante peça para mudar a frequência;
- não compartilhe os dados dos contatos com seus parceiros de negócio: se as pessoas concordaram em interagir somente com a sua empresa, então é com ela que as conversas acontecerão;
- não esconda as opções de Opt-out: todo e-mail enviado deve apontar um link (no início ou no final da mensagem) para os assinantes saírem da sua lista. Aliás, você pode aproveitar para levar essas pessoas para um formulário no qual elas possam preencher os motivos pelos quais elas resolveram se descadastrar.
A chave para o sucesso do marketing de permissão está na reciprocidade na relação entre empresas e clientes. A partir do momento que ocorre a busca pelo consentimento, a marca demonstra que está respeitando o espaço do consumidor.
A partir daí, essa troca tende a ser benéfica para ambos. Afinal, o público passa a receber um conteúdo antecipado, relevante e pessoal no momento e na maneira que quiser. As empresas, em troca, formam leads mais engajados com a marca e qualificados para a compra.
