O conceito do remarketing na verdade é bem simples.
O objetivo do remarketing é trazer de volta ao site visitantes que demonstraram intenção de conversão mas acabaram não fazendo a compra.
Você traz os visitantes de volta e nutre-os pelo caminho até que eles finalmente se transformem em novos consumidores
De fato, 99% dos compradores de ecommerce não convertem na primeira visita.
Mas 75% dessas pessoas continuam com a intenção de voltar ao seu site.
É aqui que entra o remarketing.
Se nós não fizermos retargeting desses visitantes que mostraram disposição para converter, corremos o risco de perder várias vendas.
Especialmente quando você já fez todo o trabalho de preparação. Essas pessoas estão prontas.
Você só precisa usar o gatilho certo para convencê-las a fazer o que você quer.
Anúncios básicos de rede de busca podem converter mais do que anúncios de remarketing de display. Mas os custos do remarketing são significativamente mais baixos.
Além disso, eles evitam que a cegueira de faixa aconteça tão rapidamente.
Seus anúncios permanecem relevantes, por serem personalizados.
Cada um deles segmenta um visitante específico. Isso muda segundo o que a pessoa fez no seu site ou os produtos que ela já viu.
Vou te mostrar aqui minhas formas favoritas de melhorar campanhas de remarketing e revitalizar a taxa de conversão.
1. Remarketing sequencial
A vida seria mais simples se você só vendesse um produto a cada consumidor.
Assim, todas as suas interações poderiam ser automatizadas. Você saberia tudo que precisa saber sobre aquela venda.
Mas infelizmente, esse não é o caso.
Você provavelmente vende produtos e serviços diferentes para pessoas diferentes. E isso é um desafio.
Cada pessoa que vem ao seu site está pensando em alguma coisa diferente, por exemplo.
Não existe uma forma de prever ou adivinhar o que cada uma delas quer nesse momento.
Assim, você não pode simplesmente usar um anúncio ou campanha genérica.
Você precisa experimentar várias ferramentas de remarketing diferentes.
É aqui que o remarketing sequencial se revela como a opção perfeita.
Essencialmente, o remarketing sequencial combina uma oferta diferente a cada fase da jornada do consumidor.
Assim você terá uma oferta específica para cada cliente, independente da parte do funil em que ele esteja.
Por exemplo: você pode usar o remarketing sequencial para segmentar visitantes do seu blog no topo do funil.
A oferta pode começar mostrando um simples ebook.
E então, na medida em que o visitante vai se aproximando da conversão, você pode atualizar a oferta para focar em seus produtos ou serviços.
A ideia é levar esses visitantes a percorrer o funil de vendas tranquilamente, ao invés de assustá-los com anúncios com muita intenção.
Esse método de remarketing é similar às campanhas de email drip.
Assim como na campanha de email drip, você inicialmente envia apenas uma oferta.
Dependendo das ações tomadas, você continua enviando ofertas na medida em que o visitante se aproxima da conversão.
A melhor forma de usar essa tática é segmentar suas listas de remarketing segundo as páginas visitadas. Ou você pode considerar quantas visitas eles fizeram.
Você também pode usar o retargeting sequencial para descobrir exatamente que oferta converte mais.
Por exemplo: digamos que você queira trazer leitores do blog ao seu site para se tornarem leads.
Que isca digital funciona melhor? Um e-book, uma checklist ou um recurso gratuito?
Você não faz ideia, certo?!
Todo mundo é diferente.
Assim, você pode experimentar cada opção com o mesmo público, para ver qual delas obtém mais cliques, opt-ins ou downloads.
Veja por exemplo como a Perricone MD usa essa tática de remarketing.
Na primeira vez que você visita o site, eles te segmentam com um desconto por tempo limitado.
Depois, se você não tiver convertido naquele anúncio, ele fazem remarketing mais uma vez, com uma nova mensagem e um novo CTA:
Aqui está um exemplo perfeito de como você pode alternar entre ofertas diferentes em uma sequência longa de remarketing sequencial:
Essa sequência é perfeita, porque incorpora uma mistura de várias ofertas, mensagens e CTAs.
Usar vários textos de anúncio e CTAs pode te ajudar a levar as pessoas ao longo do processo de conversão sem afastá-las definitivamente.
Aqui, vou te mostrar como fazer remarketing desse gênero no Facebook, para guiar as pessoas de uma fase à outra.
Você vai precisar criar um público personalizado dentro do Gerenciador de Negócios do Facebook:
Clique no menu suspenso “Criar Público” e selecione “Público Personalizado”.
Esses públicos personalizados vão permitir que você personalize seus anúncios e CTAs para públicos em fases diferentes.
Por exemplo: se alguém interagiu com sua página no Facebook e assistiu um vídeo, você pode criar um público específico com essas pessoas.
Ou criar um público segundo o tempo de permanência no site. Você pode utilizar praticamente qualquer dado de rastreamento que desejar.
A seguir, você pode decidir entre tráfego do site, atividade na app ou engajamento:
Todas essas três opções podem ser usadas para criar um público personalizado, já que são todas baseadas em visitantes fazendo ações específicas.
Vamos começar com o engajamento, para que eu possa te mostrar como isso funciona.
Após fazer a seleção, você pode criar seu público personalizado segundo várias ações de engajamento diferentes:
Nesse exemplo, vamos utilizar as interações na página do Facebook.
Após selecionar as interações na página do Facebook, você pode escolher um tipo de engajamento específico para segmentar.
Selecione a métrica “botão de CTA”, por exemplo, para rastrear pessoas que expressaram interesse em seus produtos e serviços.
Isso significa que elas clicaram no seu site e navegaram nele para ver como você pode ajudá-las.
Quer segmentar visitantes básicos ao invés disso? Selecione “Qualquer pessoa que tenha visitado sua página.”
Você pode personalizar múltiplos públicos segundo cada um dos fatores naquela lista!
E essa é a beleza dessa tática. Você não está limitado a uma opção só, porque pode simplesmente criar públicos novos.
Veja como a seleção do público final vai ficar:
Esse exemplo te ajudaria a segmentar pessoas que estão prontas para entregar seus dados em troca de uma isca digital.
Você pode também criar vários públicos, selecionando “Tráfego do Site” ao invés do engajamento na página do Facebook.
Agora você pode fazer remarketing sequencial implementando diversas ofertas para vários cenários diferentes.
Digamos que você queira segmentar páginas específicas, como pessoas que visitam apenas o seu blog.
Ou talvez você queira focar apenas nos visitantes mais engajados no site. Você pode selecionar os 25% de pessoas que passam mais tempo no seu site.
Ou segmentar potenciais clientes segundo a página da web específica, para ver se eles estão interessados em converter. E então refinar essa estratégia acrescentando uma medição de frequência:
Agora você tem um público personalizado para quem fazer remarketing, baseando-se em visitantes que foram à página de preços duas vezes ou mais.
Isso é útil porque agora você sabe que esses visitantes estão interessados em comprar!
A seguir, você pode criar um público para o meio do funil, enviando ofertas à pessoas que visitaram seu blog várias vezes.
As opções são quase ilimitadas, e você pode segmentar sequencialmente qualquer pessoa em qualquer estágio do funil.
A seguir, vamos focar no que você deve fazer em cada campanha para gerar o máximo possível de conversões.
O truque é “alterar” sua proposta de valor em cada anúncio. Veja como fazer isso.
2. Mudando a proposta de valor
A maioria dos sites converte visitantes a uma taxa de 2%.
Isso significa que 98% das pessoas que chegam ao seu site não estão fazendo o que você quer que elas façam.
98% das pessoas estão saindo do seu site e provavelmente voltando ao Google para ver o site de um concorrente.
Se você estiver vivendo isso, não se preocupe. Ainda há esperança: com o remarketing de proposta de valor.
A oferta original na landing page ou site provavelmente não era atraente o suficiente para chamar a atenção dos visitantes.
A oferta não se destacava entre a concorrência. Não tinha muito apelo.
Ou talvez era comercial demais. Eles estavam tentando pesquisar um problema e ainda não estavam prontos para fazer compras.
Os dois principais motivos que levam as pessoas a não converterem na primeira visita são: elas não entendem a necessidade que têm pelo seu produto ou você não comunicou uma boa proposta de valor.
O que o consumidor vai receber que compensa gastar dinheiro ou fornecer informações?
Assim, se as pessoas não estão convertendo com a proposta de valor inicial, mude-a!
Use ofertas diferentes e razões diferentes para fazer os visitantes voltarem e converterem.
Aqui está um exemplo.
Se o objetivo da sua landing page é levar as pessoas a se cadastrarem para uma consulta ou demonstração gratuita do seu produto SaaS, você pode fazer remarketing para os 98% que não converteram usando propostas de valor diferentes:
Se sua oferta base não converteu, mude a proposta de valor e ofereça alguma coisa de que eles precisam agora mesmo.
Um cupom, por exemplo, pode ajudar a criar urgência quando alguém quer esperar.
Um questionário pode ajudar as pessoas a entenderem suas necessidades. Uma demonstração ao vivo pode mostrar a elas o valor que seu produto oferece.
Todas essas opções são boas. Cada uma delas pode atrair pessoas diferentes em momentos diferentes.
Você precisa experimentar cada uma delas e ver o que funciona melhor.
Veja como criar uma campanha com valores de proposta alternantes no Facebook.
Vá ao Gerenciador de Anúncios do Facebook e crie um novo anúncio usando uma lista de remarketing já existente como público.
Para o objetivo, considere usar “geração de leads” e qualquer um dos tipos de ofertas da lista abaixo:
Você pode usar anúncios de geração de leads para fornecer conteúdo para baixar ou outras coisas que você quer oferecer à sua lista de remarketing em troca dos emails deles.
A seguir você pode selecionar que formato quer usar.
Os carrosséis podem ser úteis para oferecer várias ofertas em um anúncio só. Eles são perfeitos para alterar suas proposta de valor usando imagens diferentes.
Meu grande problema com os carrosséis é que eles muitas vezes fornecem opções demais aos visitantes. Você pode acabar levando à paralisia de análise.
Imagens simples podem ser úteis para ofertas individuais, como um único ebook ou webinário.
As opções são quase infinitas.
Se as pessoas não estiverem prontas para converter, e você perceber que suas taxas de conversão estão na faixa de 2%, você pode fazer remarketing para esses visitantes com novas ofertas baseadas em valor, para educá-los sobre os seus produtos.
Veja como o HubSpot faz isso:
Eu estou vendo esse anúncio de remarketing do HubSpot porque visitei o site deles várias vezes, mas ainda não converti.
Eles perceberam que a oferta direta do produto não funcionou comigo.
Assim, eles mudaram a proposta de valor para se adequar melhor à minha hesitação.
Ao invés de implorar para que eu compre, eles querem me informar sobre como o marketing de contas e o inbound funcionam juntos.
Se eu achar que essa oferta é valiosa, há uma probabilidade maior de eu decidir fazer a compra.
Esse anúncio da Marin Software usa uma abordagem similar de alteração de proposta de valor:
Como eu visitei o site deles algumas vezes mas não converti, eles sabem que eu não estou pronto.
A proposta de valor agora passa a ser baixar um guia gratuito.
Essa oferta é muito menos assustadora do que a ideia de gastar dinheiro com o produto deles.
Ao invés de pagar, eu posso aprender mais sobre o serviço deles e decidir se eu realmente desejo esse produto.
Vejamos como isso vai ficar em uma escala maior.
Você não precisa usar apenas um guia ou um ebook.
As pessoas vão enjoar de ver aquele mesmo anúncio após alguns dias. Assim, mude a mensagem mais uma vez!
O AdEspresso fez uma coisa assim quando estava testando novas ofertas.
Por exemplo: o mesmo público personalizado viu ofertas diferentes a cada dois dias.
O objetivo era obter o máximo possível de conversões testando uma variedade de ofertas diferentes.
O público personalizado era o mesmo. O formato – um ebook – também.
No entanto, a mensagem mudava em intervalos de alguns dias.
Por exemplo: uma pessoa talvez estivesse mais interessada em alguma coisa sobre anúncios no Facebook, enquanto outra só se importava com anúncios no Twitter.
É como se fosse um teste AB contínuo.
Usar ofertas diferentes em cada campanha pode te ajudar a descobrir o que funciona, o que não funciona e o que converte mais.
3. Remarketing de reengajamento
Os pixels de remarketing podem guardar dados de visitantes de até um ano atrás.
Veja porque isso é importante.
Você provavelmente já tem uma lista de pessoas que visitaram seu site meses atrás e se esqueceram completamente de você.
Isso é normal.
Eles leram alguns posts do seu blog. Talvez até baixaram o e-book. Mas só isso.
Eles se desconectaram da sua marca.
Talvez esses visitantes tivessem um desejo enorme de comprar seu produto, inicialmente. Mas esse impulso desapareceu.
Se eles já não estiverem interessados na sua oferta, tudo bem! Você não precisa pagar mais ao seu serviço de email marketing por pessoas extras que nunca vão comprar.
Mas se ainda houver uma chance deles comprarem, é hora de reengajar.
A campanha a seguir será diferente das mais comuns, com cupons ou ebooks.
Você precisa dar ao visitante uma razão gratuita para voltar ao seu site.
Cupons não são bons o suficiente quando alguém está desconectado da marca há algum tempo.
Ao invés disso, você precisa fazer uma oferta irrecusável.
Idealmente, uma oferta que não tenha desvantagens para o visitante.
Aqui está um email de remarketing de reengajamento perfeito, do restaurante Buca Di Beppo:
Não há desvantagem. Ou condições. Nenhuma razão para não aproveitar a oferta!
Isso dá ao Buca Di Beppo outra oportunidade de trazer o cliente de volta ao restaurante.
Você pode fazer esse tipo de remarketing por email enviando sua lista de emails ao Facebook ou ao AdWords.
Vamos continuar utilizando o exemplo do público personalizado no Facebook.
Veja como fazer remarketing com emails antigos que já estagnaram.
Dessa vez, você vai selecionar a opção “Arquivo de Clientes” em suas opções de Público Personalizado.
A partir daqui, você tem duas opções:
- Enviar um arquivo CSV de endereços de email, ou
- Sincronizar automaticamente um público do MailChimp
Agora você pode fazer anúncios como o do Buca Di Beppo para atrair seus antigos visitantes de volta ao seu site.
Se você preferir usar o AdWords, pode fazer a mesma coisa usando o a lista de email do Google Customer Match.
Para começar, faça login no AdWords e vá até a “Shared library”:
Depois, clique em “Audiences”:
Aqui, você pode começar a configurar seu novo público de remarketing, usando a opção Customer Emails.
Envie o arquivo CSV, selecione uma data de vencimento se necessário, e pronto!
É simples assim.
Lembre-se que fazer remarketing de reengajamento é perfeito para lembrar aos seus visitantes antigos porque devem voltar ao seu site.
Envie ofertas que não exijam que eles façam nada em retorno.
Porque a probabilidade é que eles não vão fazer isso.
Qualquer cliente que você ganhar nesse processo vai ser uma vantagem.
Conclusão
O remarketing é uma ferramenta incrível que todo especialista em marketing deve utilizar.
Como a conversão média de um site é baixa (em média 1-3%),você precisa descobrir formas diferentes de trazer aqueles 98% de volta ao seu site.
Perder a maior parte do tráfego do site não é bom para ninguém.
Especialmente considerando o tempo, dinheiro e energia que você investiu para adquirir esse tráfego.
Felizmente, o remarketing nos dá uma segunda chance.
E uma terceira, e uma quarta, se você fizer tudo certo.
Apesar de 98% das pessoas saírem do site sem converter, 75% delas têm a intenção de retornar.
Isso significa que tudo o que você tem a fazer é melhorar campanhas de remarketing para fornecer uma oferta atraente e irrecusável.
Para começar, você vai fazer uma oferta melhor do que a original.
Idealmente, uma oferta apropriada para a fase do funil em que o visitante se encontra. E então você pode usar o remarketing sequencial para oferecer várias opções e modificar as propostas de valor como necessário.
Você pode até reengajar visitantes antigos com ofertas gratuitas que eles não poderão ignorar.
Que ferramentas de remarketing você já utilizou para aumentar as conversões?
