Essa é uma história do fundo do poço dos gastos com anúncio.
Um belo dia, depois de uma campanha longa e bem-sucedida no AdWords, você acorda. Você toma seu café, lê o jornal e dá uma olhada nas métricas do seu site.
“Hm,” você pensa consigo mesmo, “o tráfego está um pouco mais baixo do que o normal”.
Para ter certeza de que o seu site está funcionando normalmente, você faz uma busca rápida no Google pela sua empresa…
“Peraí! O que é isso?” você pensa.
Assim que o Google termina de carregar, você percebe que outro site está no topo dos resultados de busca paga para o nome da sua marca.
E a última coisa que você quer é perder sua taxa de clique de 7.94% para a primeira posição.
Claro que isso é ilegal. Eles não podem dar um lance para o nome da sua marca…
Podem?
Bom, odeio trazer más notícias, mas, sim, eles podem.
Na verdade, são essas as exatas palavras do Google: “O Google não investiga nem restringe a seleção de marcas registradas como palavras-chave, mesmo que recebamos uma reclamação de marca registrada”.
Isso significa basicamente que você não pode reivindicar as palavras-chave como suas. Se um concorrente quiser dar um lance melhor que o seu no seu próprio jogo, nada o impede de fazê-lo.
E você pode fazer a mesma coisa com eles, se quiser.
Ainda assim, isso não melhora muito a sua manhã.
Então pegue sua xícara de café, deixe o jornal de lado e vamos conversar sobre o que você pode fazer.
1. Determine o tamanho do estrago
A primeira coisa que você precisa fazer é determinar o tamanho do estrago.
Ainda que seja possível que o estrago se limite apenas à busca no Google, o mais provável é que a pessoa atacando seu trabalho de PPC não esteja te atacando apenas no Google.
Eles podem estar também perseguindo sua marca em outros sites e parceiros do Google.
Parceiros de busca do Google são sites e empresas que fazem parcerias diretamente com o Google AdWords para fornecer resultados para quem faz buscas nativas.
Alguns exemplos são o AOL, a Dogpile e a Amazon.
Estragos no Google AdWords provavelmente também significam estragos em todos os sites parceiros.
Infelizmente, o Google não divulga explicitamente quem são esses parceiros. Mas temos uma lista praticamente exaustiva dos supostos parceiros.
Se você quiser determinar o tamanho do estrago feito com as suas campanhas de PPC, você precisa pesquisar em tantos parceiros quanto você achar adequado.
Você não necessariamente precisa buscar em todos eles, mas seria bom olhar pelo menos os seguintes:
Amazon…
AOL…
Dogpile…
E Ask…
São esses o mínimo essencial de sites para você checar.
Encontre todos os sites nos quais seus concorrentes tenham começado a rankear acima de você e você terá uma ideia melhor do quanto eles estão gastando e o público que eles estão tentando alcançar.
Mas não limite a sua busca ao AdWords e ao Google de forma geral. Se você roda anúncios no Bing ou no Yahoo, você vai querer saber se foi feito algum estrago ali também.
Faça uma busca pela sua marca no Bing.
E depois no Yahoo.
A última coisa que você precisa conferir para determinar o tamanho do estrago é a sua taxa de cliques.
Afinal de contas, esse é o principal indicativo de estrago na sua campanha de publicidade.
Se a sua taxa de cliques não está sendo afetada, talvez você nem precise se preocupar muito em tomar outras medidas.
Para descobrir, veja os benchmarks de taxa média de cliques em diversas áreas.
Se a sua taxa de cliques tiver sido afetada, então é hora de fazer alguma coisa.
Agora que você tem uma ideia do tamanho do estrago sofrido pela sua campanha de publicidade, vamos falar sobre o que você pode fazer em seguida.
2. Conte para o Google
OK, eu sei que eu disse que você não vai conseguir que o Google te ajude a se livrar dos concorrentes. Mas talvez não seja bem assim.
Tudo depende do que seus concorrentes estão fazendo.
Se eles estão simplesmente dando lances nas palavras-chave da sua marca sem nenhum tipo de violação de marca registrada, você não poderá denunciá-los.
Dito isso, você poderá dificultar a vida deles se eles estiverem usando o nome ou imagem da sua marca registrada ao longo do anúncio deles.
Por exemplo, digamos que a sua empresa seja a Swanky Sweetums e seu slogan seja “Seu bebê já é doce. Nós o deixamos chique”. Então aparece alguém usando seu slogan ou seu nome para anunciar a marca dele.
Pronto, eis uma violação de marca registrada que você pode denunciar para o Google.
Normalmente é mais ou menos assim.
Se você der uma pesquisada e verificar que seu concorrente está invadindo o espaço da sua marca registrada, você pode denunciar isso ao Google por aqui.
Mas, antes de fazer isso, certifique-se que seus concorrentes estão empregando uma expressão que você registrou como sua marca. Do contrário, o processo todo será mais difícil que o necessário.
Se eles estiverem usando sua expressão registrada, no entanto, você muito provavelmente vai ganhar a disputa.
Eu recomendo que você faça isso imediatamente. O quanto antes você conseguir tirar o anúncio deles do ar, melhor será para a sua empresa.
3. Peça para pararem
Se você determinar que a presença desse anúncio horrendo está gerando um estrago considerável ao seu tráfego, geração de leads ou vendas, e você também não acha que eles estejam efetivamente violando nenhuma norma de propriedade intelectual, a primeira coisa que você deve fazer então é entrar em contato e pedí-los para parar.
Pode parecer uma conversa estranha de se ter.
“Então… Você poderia, por gentileza, parar de roubar meu negócio?”
Mas não precisa ser assim. Você pode facilmente transformar essa conversa potencialmente esquisita em um pedido amigável para que eles parem de dar lances nas suas palavras-chave.
Se eles estiverem prejudicando sua taxa de cliques ao te tirar da primeira posição, qualquer conversa desconfortável vai acabar valendo a pena.
Às vezes, a melhor maneira de resolver seu problema é simplesmente pedir que as pessoas parem de criá-lo.
Veja um exemplo de e-mail amigável que você poderia enviar.
Olá, [nome]!
Meu nome é [nome] e eu sou da [empresa]. Admiro muito o que você faz na [site deles], mas eu notei recentemente que você está dando lances nas palavras-chave da nossa marca na sua campanha do AdWords.
E você está inclusive fazendo isso bem!
[Mostrar captura de tela da primeira posição deles]
E, olha, a gente não se importa com uma concorrência amigável… Mas eu estava pensando se você não poderia dar lances para outras palavras-chave com os seus anúncios?
Você não é obrigado por lei a fazer isso, mas ficaríamos felizes!
Se não for possível, vamos acabar dando lances nas palavras-chave da sua marca 😉
Tudo de bom!
[Nome]
Algumas pessoas vão tirar o anúncio só porque você falou de um jeito legal. Outras vão mantê-lo. Agora vamos ao que você pode fazer caso eles não removam o anúncio.
4. Aumente seu orçamento de anúncios de marca
Se você quiser pegar um atalho para derrotar seus concorrentes, você pode simplesmente aumentar o orçamento para as palavras-chave da sua marca.
Claro, o quanto você precisa aumentar no seu orçamento para deixar seus concorrentes para trás é diretamente proporcional a quando eles estão gastando nas palavras-chave.
Eu sei que não é muito legal ter que gastar mais dinheiro nas palavras-chave da sua própria marca, mas é da natureza do negócio. Você vai ter que fazer isso.
Gente, até a Nike está fazendo isso.
Se você quiser dar um empurrãozinho para o seu próprio anúncio para puxar o tapete da concorrência, você também pode oferecer um desconto.
Por mais que você esteja rankeando organicamente no Google, pode valer a pena gastar um pouco para rankear na busca paga também. Dessa forma, quando as pessoas começarem a tentar rankear para as palavras-chave da sua marca, vai ser mais difícil para eles.
A HostGator faz isso mesmo sendo o primeiro resultado na busca orgânica.
Pagar para manter a primeira posição no Google para as palavras-chave da sua marca é uma ótima maneira de se certificar de que você sempre estará aparecendo quando as pessoas buscarem por você.
O que você não quer que aconteça é que as pessoas busquem suas palavras-chave e não consigam te encontrar.
Manter sua posição com um pouco de dinheiro vai garantir que você esteja sempre próximo ao topo. E derrotar a competição com um dinheirinho a mais vai te levar ao primeiro lugar de novo.
5. Melhore seu índice de qualidade
Seu índice de qualidade é basicamente a maneira pela qual o Google decide o quão alta ou baixa é a qualidade do seu anúncio.
E essa é uma métrica super importante.
Um bom índice de qualidade significa que você pagará menos por clique e que a quantia que você paga no lance vai valer mais do que valeria em outra situação.
O Google mede seu índice de qualidade em uma escala de 1 a 10, e, quanto mais alto for seu índice, melhor seu anúncio vai rankear nos mecanismos de busca.
Além disso, você pode ver o índice de qualidade nos seus anúncios do lado direito do seu painel do Google AdWords.
Mas como de fato aumentar esse número?
Você pode até saber que precisa aumentá-lo, mas realmente fazer isso é uma coisa bem diferente.
Bom, existem alguns fatores que contribuem para o seu índice. Os principais são experiência na landing page, taxa de cliques esperada e relevância dos anúncios.
Mais à frente nesse artigo, vamos falar sobre a landing page. A relevância do artigo é bastante importante para essa discussão, já que estamos falando de alcançar as palavras-chave da sua marca.
Antes disso então, vamos parar para falar sobre a sua taxa de cliques.
Para aumentar seu índice de qualidade, você precisa aumentar sua taxa de cliques.
E uma das maneiras mais rápidas de fazer isso é otimizar o texto do seu anúncio.
Veja um exemplo de texto bom vs. texto ruim.
O segundo é ruim porque é vago demais. Ele não oferece nenhum real incentivo para eu clicar.
Já o primeiro efetivamente mostra um preço que eu posso esperar pagar, me mostra uma avaliação de quatro estrelas e meia e tem até alguns botões de CTA embaixo.
Você pode fazer as mesmas coisas com o seu anúncio para aumentar a taxa de cliques.
Quanto mais alto for seu índice de qualidade, mais chances você terá de recuperar a primeira posição.
6. Revide dando lances na marca deles
Quando um concorrente começar a dar lances nas palavras-chave da sua marca, pode ser a hora de você lançar mão das suas armas também.
Afinal de contas, é assim que funciona a democracia. Você pode brigar com outras empresas por clientes.
Apenas certifique-se de que você vai agir civilizadamente. Não prejudique a imagem da sua marca lançando anúncios horríveis, mirando a reputação do seu concorrente, mesmo que seja exatamente isso o que eles estejam fazendo.
Aqui vai um exemplo de anúncio competitivo, porém civilizado, de PPC.
Além disso, como você pode ver no print abaixo, a BigCommerce está mirando diretamente nos clientes do Shopify, já que eles são seus concorrentes diretos enquanto plataforma de e-commerce.
Eles inclusive colocaram “Switch to BigCommerce” no anúncio deles.
Não tem nada de errado com uma competição amigável. Na verdade, eu estimulo que se use táticas como essa para abocanhar os clientes dos seus concorrentes, especialmente se foram eles que começaram a batalha online.
Por fim, eu vou mostrar a você um dos meus exemplos preferidos disso em ação.
Se a imagem da sua marca e o objetivo do seu anúncio permitem um pouco de humor, então fique à vontade para acrescentar uma linguagem divertida no seu discurso de vendas para suavizar a pancada.
Independente de como você fizer isso, se a concorrência estiver dando lances nas suas palavras-chave, então você deve fazer a mesma coisa com a deles.
7. Otimize sua landing page
Como eu falei anteriormente, a qualidade e a relevância da sua landing page fazem uma grande diferença em termos do seu índice de qualidade.
E quanto mais alto for o seu índice de qualidade, melhores serão seus rankings.
O quanto a sua landing page influencia no seu índice de qualidade? O Google pode realmente olhar a sua landing page e determinar se ela é “boa”?
Até que eles podem.
O Google pode olhar para as palavras-chave na sua landing page para ver se elas estão alinhadas com o objetivo e público do seu anúncio.
Mas a coisa mais importante a se notar é se a qualidade da sua landing page é o que determina quanto tempo as pessoas permanecem nela e se elas a abandonam.
Essa é uma landing page que eu adoro.
As pessoas estarão menos inclinadas a abandonar essa página porque todo o texto é claro, as CTAs são óbvias e o formulário é fácil de preencher.
Quando as pessoas abandonam seu site regularmente depois de clicar no seu anúncio do AdWords, o Google presume que a landing page não tem o que as pessoas estão procurando.
E então eles vão diminuir seu índice de qualidade. E isso vai prejudicar seus rankings.
Para evitar isso, gaste um tempinho otimizando o design, o texto, o objetivo e as palavras-chave da sua landing page.
Acima de tudo, certifique-se de que ela é relevante para o anúncio que está levando as pessoas para lá.
Veja outra ótima landing page para se ter como referência.
Se você gastar um tempinho extra conferindo se todos os elementos da sua landing page estão em ordem, você estará melhor preparado para ultrapassar a concorrência nos rankings.
8. Tire vantagem da busca orgânica
Eu sei que provavelmente não foi para isso que você veio aqui.
Você veio aqui para saber como se livrar dos anúncios PPC horríveis dando lances nas palavras-chave das suas marcas. Você veio para saber como superar os concorrentes nos rankings.
Você não está aqui para saber como rankear organicamente no Google.
Mas a verdade é que rankear organicamente é muito mais relevante a longo prazo do que rankear para busca paga.
Em geral, busca paga é melhor para as empresas que estão começando e precisam gerar leads do zero.
E SEO é melhor para empresas maiores que estão tentando gerar tráfego passivo a longo prazo.
Mas, no fim das contas, a busca orgânica é responsável por 94.95% do tráfego de busca e a busca paga gera apenas 5.05%.
O que eu não quero é que você ache que a busca paga não serve para nada. Não é assim – principalmente para empresas que estão começando.
Mas se você quer evitar que as pessoas roubem sua posição paga no futuro, rankear organicamente é uma das melhores coisas que você pode fazer.
Até porque um monte de gente vai pular os anúncios e vai direto para os resultados orgânicos.
Você é quem sabe.
Mas você vai acabar tendo que otimizar seu site para mecanismos de busca se você está no ramo há mais tempo.
Conclusão
Quando você acordou e viu que alguém tinha roubado sua posição na busca paga para um termo ligado à sua marca, você se perguntou se aquilo era ilegal.
Você pensou consigo mesmo, “Como eles puderam fazer isso?”
Mas agora você já sabe que é totalmente legal, desde que eles não estejam violando normas de propriedade intelectual.
Você também entende que pedí-los para parar de dar lances nas palavras-chave da sua marca é a melhor estratégia ao alcance para resolver o problema.
E que aumentar seu orçamento com anúncios, melhorar seu índice de qualidade, dar lances nas palavras-chave da marca do seu concorrente e aproveitar a busca orgânica são ótimas maneiras de retaliar e retomar sua posição nos rankings.
Afinal, não tem nada pior do que perder seu lugar no ranking para um anúncio agressivo. Mas também não tem sentimento melhor do que reconquistar aquela primeira posição.
Tudo bem. Você pode pousar seu café e voltar ao trabalho.
O que você faz quando alguém usa as palavras-chave da sua marca?
