Na minha opinião, “fazer teste AB” significa “testar sempre”.
Seus concorrentes estão sempre testando tudo. Se você perder tempo, eles chegarão primeiro – e até mesmo seus melhores clientes poderão mudar de lado.
Infelizmente, não saber como definir uma campanha para fazer testes AB pode custar ainda mais.
Quantas vezes você tentou aumentar sua taxa de conversão, mas falhou?
Você já pensou que algo pode estar errado em meio aos detalhes?
É claro, deve haver alguma coisa que não está certa. Porém, se você entender como testar dois ou mais elementos diferentes (títulos, por exemplo) entre si, você descobrirá maneiras de aumentar suas conversões.
Sinceramente, eu quero que você se torne um mestre em fazer testes AB.
Isso não significa que você ficará bom e nunca mais irá errar. O aprendizado nunca para. Entretanto, saber o básico para uma boa execução é essencial.
Resultados de testes estão por todo lugar. Por exemplo, o VWO recentemente divulgou um estudo de caso sobre como uma loja virtual reduziu sua taxa de rejeição em 20%.
No entanto, a maioria dos profissionais do marketing digital ainda não chegou a um acordo quando se trata de fazer teste AB. Alguns deles até mesmo ignoraram isso. Dados do Wishpond estimam que “apenas 49% desses profissionais testam a performance de suas páginas de checkout”.
Fazer teste AB não é apenas mais uma opção. É uma etapa necessária que suas campanhas precisam percorrer. Se você não acredita em mim, aqui está o que o Bill Gates disse em 2008:
Uma breve introdução sobre fazer teste AB (e como isso funciona)
Fazer teste AB (ou fazer testes breves) é o processo de comparar duas versões de uma página da internet e testá-las para ver qual tem a melhor conversão.
Quando se trata disso, geralmente temos dois elementos — denominados:
i). Controle: Esse é normalmente o primeiro elemento ou página que você especificou.
ii). Variação: Uma vez que você não pode supor que a versão “controle” de sua página ou elemento é 100% perfeita, é preciso criar uma variação para confrontar o controle.
Basicamente, você quer descobrir qual versão converte melhor – o controle ou a variação
Na maioria dos casos, existe apenas uma pequena diferença entre ambas — uma cor diferente, palavras, posicionamento e por aí vai.
Vamos representar isso graficamente:
Faça de conta que seu site é uma caixa e dentro dela tenham duas bolas de cores e tamanhos diferentes — verde e vermelha.
Suponha que toda vez que um cliente em potencial entre em seu site, ele escolha uma bola da caixa. Se ele escolher a bola vermelha, ele fará uma compra.
Por outro lado, se ele escolher a bola verde, ele rapidamente clicará no [x] no topo da página e sairá.
Basicamente, a caixa determina qual será sua taxa de conversão. Porém, com base em todos os indicadores, você pode influenciar ou controlar 100% qual será a bola que seu cliente irá pegar na caixa.
É agora que o teste AB entra em jogo.
Entenda que não é possível saber a real taxa de conversão do seu site apenas supondo que uma versão em particular de uma página ou elemento terá melhor desempenho.
Apenas com o teste de duas ou mais versões de uma campanha você estará pronto para fazer as decisões certas, as quais melhorarão suas conversões.
Sempre use uma estimativa de faixa quando calcular taxas de conversão. Nunca será um valor único. Matematicamente, você pode descrever essa faixa para seus clientes como:
“Baseado nos dados de mercado que tenho, 87% das vezes, você terá uma taxa de conversão que se encontra entre 2,5% e 7,3%”
Fazer testes AB não é algo novo. Na verdade é uma técnica antiga e comum, popularmente conhecida como experimentação controlada, de acordo com o Stanford’s Artificial Intelligence Laboratory.
Essa prática é aplicada em vários contextos, inclusive em campos de pesquisa científica como a medicina.
No exemplo da medicina, pesquisadores podem testar quão poderoso é um medicamento utilizando experimentos controlados. Eles podem dividir os usuários em um grupo de controle e um grupo de teste, variando apenas por um único fator — o medicamento — entre eles.
Entretanto, na internet é um pouco diferente. Em um laboratório, por exemplo, você pode facilmente controlar variáveis externas.
Por causa de alguns fatores da prática, é difícil (se não impossível) fazer isso online. O padrão de crescimento que um experimento possui na internet é bem diferente que o do mesmo experimento realizado em laboratório.
Agora que você já tem uma ideia sobre o assunto, é hora de construir um plano concreto que irá te garantir resultados consistentes.
Introdução: Construindo seu Plano de Teste A/B
Um plano eficaz te oferece um padrão para medir seus resultados durante um período de tempo.
Através de um planejamento eficaz, Dustin Sparks fez um simples teste AB para aumentar as conversões dos seus clientes em 336%.
Ele chama esse teste de “Maçãs e Laranjas”.
De acordo com o estudo de caso, o “controle” estava convertendo 3,12%. Dependendo do seu nicho ou mercado, essa taxa pode ser boa, ruim ou mediana.
Porém ao confrontar o “controle” contra a variação, eles descobriram resultados impressionantes. Esse é o poder de se fazer um teste AB.
O que você de fato quer alcançar em qualquer campanha de um teste AB é “relevância”.
Você quer construir sites ou landing pages que seu público-alvo achem úteis e relevantes. Isso é um desafio, porque elaborar e testar a landing page correta é um dos top 5 desafios enfrentados pelos profissionais do marketing B2B.
Fazer teste AB é a maneira mais eficaz de otimizar taxas de conversão, seja para landing pages B2B ou B2C.
No geral, você precisa de um plano que te ajude a elaborar e experimentar de forma eficiente. O que se busca é um plano sólido que cubra todos os elementos passíveis de teste, como a posição de um texto e imagens, cores de planos de fundo, ícones e estrutura de navegação, títulos, número de imagens por página, dentre outros.
Ao ter desenvolvido o plano dessa maneira, você pode ficar tranquilo e ter a certeza que suas conversões irão melhorar constantemente.
Tudo se resume a ter uma abordagem estruturada que você possa replicar. Algumas marcas que já utilizaram planos desse tipo conseguiram resultados assustadores.
Em uma pesquisa realizada pela Econsultancy e a RedEye, 74% dos entrevistados que utilizaram uma abordagem estruturada para conversões melhoraram suas vendas.
Note que, fazer um teste AB sem considerar suas metas de negócios online e o comportamento do usuário, pode levar a um resultado irrelevante. Por essa razão, garanta que sua meta principal esteja sempre à frente de toda campanha de teste AB que você executar.
Levando em conta que o desenvolvimento de um plano de teste AB deve ser estruturado, você precisa constantemente melhorar o processo – nunca relaxe e deixe como está. Fazer ajustes sempre que necessário te trará melhores resultados.
Lembre-se que todo teste requer medições, prioridades e experimentos. Cada estágio do ciclo é focado em simplificar o próximo.
Para melhorar seu plano e fazer um teste AB de sucesso, vamos começar do início:
i). Acompanhe a performance do seu site durante um período de tempo: Você precisa ser exato em sua medição.
A Paessler listou os 15 indicadores de performance de site que você deve rastrear constantemente, se você quer melhores resultados com seus testes.
Você precisa saber qual o tráfego gerado pela sua página ou site em uma semana ou mês.
A maioria dos profissionais do marketing de conteúdo costuma usar uma janela de 3 meses, mas isso não é regra. O mais importante para se ter em mente é que conversões pobres são frutos de um teste AB pobre.
Ao medir a performance do seu site em um dado espaço de tempo, você terá certeza de praticamente todos os fatores internos e externos que estão trabalhando contra ou a seu favor.
Pode ser complicado medir a performance do seu site sem as ferramentas certas.
É por isso que além de usar ferramentas de análise particulares, tenha certeza que você esteja acompanhando seus relatórios do Google Analytics e tirando dados práticos a partir deles.
ii). Revise o objetivo do seu negócio: Sem dúvida, eu sei que você já tem um objetivo de negócio — o qual você visa alcançar.
Por exemplo, suponha que você queira aumentar a taxa de inscrição em sua lista de e-mails em 25%.
Esse é um objetivo mensurável. É o único fator determinante que irá te ajudar a preencher a lacuna entre o momento que o visitante entra em sua página até o ponto de conversão.
Antes de definir uma campanha de teste AB, revise seu objetivo mais uma vez. Entenda o “porquê” dele.
Por que você quer mais inscritos em sua lista de e-mails?
Obviamente, com mais inscritos em sua lista, você pode construir um público fiel, aumentar suas vendas e expandir seu negócio.
Portanto, obter mais inscritos não é o objetivo final. É o meio para um fim.
Essa é a razão pela qual você deveria direcionar suas campanhas de “controle” e “variação” para sua página de objetivos.
Tenha certeza que o objetivo do seu site tenha uma razão clara.
O ideal é que seus objetivos sejam DUMB – essa é uma expressão em inglês criada por colegas na ConversionXL:
- D – Doable (Doável)
- U – Understandable (Compreensível)
- M – Manageable (Gerenciável)
- B – Beneficial (Beneficente)
Um objetivo de negócio realista e mensurável para uma loja virtual de roupas seria “aumentar vendas diárias através de pedidos online de novos clientes em X%.”
iii). Foque em medidas práticas: O que exatamente você está medindo? Claro, visualizações de página e visitantes únicos podem inflar seu ego, mas isso realmente importa se nenhuma venda de fato foi realizada?
Medidas de “vaidade” são boas apenas quanto aos resultados que elas geram.
Por outro lado, medidas práticas (melhores medidas) são a chave do seu negócio.
Medidas práticas podem ser quantos inscritos em sua lista você conseguiu hoje, novas e recorrentes vendas ou crescimento geral da sua empresa.
Consciência de marca é outra medida na qual você deveria ter bastante atenção. Eu entendo que é difícil mensurar o impacto da consciência de marca, mas não é impossível – especialmente quando o nome de sua marca torna-se uma palavra-chave ou frase de busca.
Por exemplo, minhas marcas são mais importantes para mim do que o dinheiro rápido que posso fazer por dia. Dê uma olhada no Average Monthly Search Volume em busca de termos e frases relacionadas ao QuickSprout, Neil Patel, dentre outros.
Se sua loja virtual vendeu 49 camisetas no último mês para novos clientes, isso é bom ou ruim? Tudo depende em qual medida você está focando suas atenções.
Não é tão importante se você não está focado primeiramente em fazer vendas imediatas – se sua real meta é construir uma marca forte e conseguir clientes recorrentes.
Por outro lado, se fazer vendas (tanto para novos clientes quanto para os recorrentes) é seu foco principal, então essa é uma boa medida.
Se você quer de verdade que seus KPIs (Key Performance Indicators) sejam significativos, eles precisam ter origem em seu objetivo de negócio. Eles também precisam de atenção.
Tendo mapeado nosso plano de testes corretamente, você agora tem uma boa estrutura de trabalho que irá te ajudar a conseguir leads relevantes e a fazer apenas boas ofertas para seu público-alvo.
Benefícios de se Fazer Testes A/B
Mesmo com todas as ferramentas disponíveis hoje em dia, muitos donos de sites e profissionais do marketing não são adeptos à execução de testes. De acordo com o MarketingExperiments, “em torno de 52% das empresas e agências que usam landing pages também as testam – para encontrar maneiras de melhorar as conversões”.
Se você ainda não fez seu primeiro teste AB, aqui estão os benefícios que você pode esperar dele.
i). Resultados eficazes de testes. Baseando-se em elementos disponíveis, você pode aprimorar sua campanha alinhando-a ao seu público-alvo. Isso não requer muito esforço da sua parte e os resultados podem ser significativos.
Outras formas de testes podem não oferecer resultados confiáveis, porque afinal de contas existem outros fatores externos que podem afetar os resultados. Entretanto, ao fazer um teste AB, especialmente com as ferramentas certas, você pode controlar esses fatores mais facilmente.
ii). Facilidade de implementação: Você não precisa de habilidades ou conhecimentos especiais para fazer um teste que gere resultado — diferente de testes multivariáveis que requerem uma série de processos, os quais até mesmo poucos profissionais do marketing digital conseguem realizar.
Isso não parece óbvio? Como as pessoas podem tentar multivariáveis e outras formas avançadas de teste, se elas não podem ao menos fazer um teste AB básico?
A fim de conseguir melhores resultados, você pode ser solicitado a modificar um simples elemento em sua página, e então fazer um teste para determinar se a mudança funciona ou não.
Por exemplo, a Bionic Gloves, uma loja virtual que cria e vende uma vasta gama de luvas militares e esportivas, aumentou seu rendimento total em 24,7%, ao remover campos de códigos promocionais da sua página de checkout.
iii). Facilidade de design de teste: Você pode começar agora mesmo a usar uma série de ferramentas (por exemplo, vwo.com, optimizely.com). Porém, você não precisa ter conhecimento total delas já no primeiro dia.
O que é preciso fazer é determinar quantas versões (seu controle e variações) você quer testar e dividir dentre elas o tráfego disponível que sua página recebe atualmente.
O Optimizely faz com que os testes AB sejam muito mais fáceis de serem implementados. O Shutterstock testa absolutamente tudo usando essa ferramenta.
Eles testam cores de links, textos, preços, designs de vídeos, funções de detecção de idioma, usabilidade em downloads e alguns outros elementos importantes, quer você os veja ou não.
O Shutterstock realiza em torno de 3 downloads por segundo e atualmente tem cerca de 750.000 clientes. Como a maior loja de “criatividade” do mundo, oferecendo fotografias, ilustrações e vídeos, você pode imaginar a grande quantidade de dados de usuários que precisam ser testados.
Porém, através dos testes AB, isso é bem simples para a equipe deles.
Com essa grande quantidade de dados armazenados, você pode executar experimentos com uma relevância estatística e com mais rapidez do que empresas que não coletam dados desse tipo dos seus usuários.
O Shutterstock conhece bem os seus clientes por causa dessas informações de usuários, além disso ser uma grande vantagem competitiva para a marca.
Testes A/B com Elementos de Página
Comece decidindo qual elemento de sua landing page você quer melhorar para aumentar suas conversões. O entendimento de uma landing page perfeita pode revelar os elementos mais importantes pelos quais você deveria começar.
Um exemplo de landing page perfeita está a seguir, da Carwoo, que contém todos os elementos principais para a realização de testes. Veja:
Escolha um elemento para começar, e em seguida trabalhe os outros, sempre com foco no elemento principal que você deseja melhorar.
Veja alguns elementos para serem testados:
- Conteúdo – tipo de fonte, tamanho, estrutura de conteúdo, esboço, quantidade, palavras e posicionamento do conteúdo na página.
- Botões Call-to-action – você pode fazer testes AB nos mais comuns (por exemplo, “Compre agora” contra “Se inscreva agora”). Teste botões de inscrição de diferentes tamanhos, cores, posicionamentos em páginas e textos.
- Botões de compartilhamento em redes sociais – teste diferentes posições, tamanhos e palavras.
- Logomarca, barra do menu e favicon.
- Cabeçalhos – cores, textos e tamanhos.
- Imagens – posições, arquivos e composições diferentes.
- Selos de confiança online – por exemplo, associações comerciais, VeriSign, hospedagem segura, etc.
Conclusão
Você está pronto para começar. Não existe nenhum segredo especial em fazer testes AB. Se você seguir essas dicas simples, rapidamente você se tornará um mestre.
Mais importante, se você está em busca de construir uma landing page com alta taxa de conversão, eu te sugiro começar com seu público-alvo.
Assim como o Shutterstock, conheça seus clientes melhor do que seus concorrentes conhecem.
Dessa forma, com esses dados de usuários, você pode fazer campanhas de testes AB de sucesso que produzam resultados.
Você ainda tem alguma dúvida sobre fazer testes AB? Sinta-se à vontade para colocá-las abaixo.
