Você gostaria de aprender sobre brand equity e ter a sua marca fortalecida, traduzindo seu valor em lucros?
Brand Equity é um assunto sobre o qual todo empreendedor em busca de sucesso está procurando saber.
Essa poderosa ferramenta está chamando atenção ultimamente por conta do seu poder para os negócios e da simplicidade em ser aplicada.
E você, como empreendedor competitivo e moderno, não pode ficar de fora dessa conversa se quiser estar em par de igualdade com sua concorrência.
Todo aprendizado sobre marketing é válido e coloca você em vantagem no mundo dos negócios. Por isso, leia também meus artigos: Como Integrar o Marketing com as Vendas E Aumentar a Sua Receita, 6 Dicas Simples de Marketing que Irão Facilitar a Sua Vida e 5 Técnicas Psicológicas Que Irão Aumentar Suas Vendas para incrementar seus conhecimentos.
Não há tempo a perder, o momento é agora.
Neste artigo traremos tudo o que você precisa saber sobre Brand Equity: o conceito e o que significa na prática. Falaremos sobre a importância do valor de marca no patrimônio de empresa e como converter isso em lucro. Além disso, você ficará por dentro sobre quem é Phillip Kotler e como funciona sua pirâmide.
Se Brand Equity ainda é um assunto desconhecido para você, não se preocupe. Tudo o que você precisa saber vem a seguir para esclarecer todas as suas dúvidas.
De A a Z, nada ficará de fora.
Pronto para começar e tornar ainda mais poderosa a marca da sua empresa?
Vamos lá!
O Que é Brand Equity?
Vamos começar do começo.
Do inglês, “brand” significa marca. Brand Equity vem sendo frequentemente traduzido como “eqüidade da marca” ou “valor de marca”.
É exatamente isso o que essa expressão representa!
O termo vem se popularizando recentemente. E tem sido muito utilizado na área de marketing para se referir ao valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca.
Parece um conceito muito subjetivo, concorda? Você pode calcular o valor do patrimônio, dos bens… Mas da marca? É algo que não se pode tocar, não se pode ver de forma palpável.
Por isso, o Brand Equity não aparece de forma clara e objetiva no balanço da empresa.
Se Brand Equity é valor da marca, como medir este valor para somar ao preço final dos seus produtos?
É verdade, ele é algo intangível. Mas isso não significa que não possa ser estimado ou mensurado.
É aí que mora o segredo.
Por ser intangível, esse valor de marca dispõe de alguns critérios abstratos de avaliação.
Se alguém diz que conhece a sua marca, isso atribui valor a ela. Embora não se possa afirmar com exatidão quanto isso significa em dinheiro.
Aliás, se formos analisar com cuidado, não se trata apenas de ter uma marca conhecida ou famosa.
Afinal, temos muitos casos por aí de marcas famosas e conhecidas de forma negativa.
Então, nem sempre “fama” quer dizer valor para a marca. Se essa fama for ruim, ela causa efeito contrário.
Ou seja, no final das contas o que importa é como os clientes encaram a marca.
É essa percepção que dará o norte para definir o valor dessa marca. E aí você poderá calcular quanto desse valor agrega financeiramente ao patrimônio da sua empresa.
O que definirá a diferença nos lucros e na valorização da empresa como um todo.
Assim, o Brand Equity determina a forma como o consumidor reage à marca.
Ele também influencia nos preços e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.
Ficou claro até aqui?
Vou dar um exemplo bem simples para que você compreenda de maneira prática.
Imagine que você sai às compras procurando uma calça de moletom. Qual é o valor de uma peça dessa em uma loja? Considere uma peça comum, daquelas básicas e sem etiqueta de marca visível.
Quanto você pagaria por ela? Quem sabe uns oitenta reais no máximo, né? Este é um preço bastante razoável.
Agora, imagine se essa mesma calça tivesse um logotipo ou etiqueta visível, de uma marca muito poderosa e valiosa.
Imagine se essa calça fosse da Adidas ou da Nike, por exemplo.
Quanto você pagaria por ela? Cento e cinquenta reais?
E estaria satisfeito, concorda?
Notou como uma marca forte faz a coisa mudar de figura? A percepção muda.
Para além da qualidade do material, o fato de ser “de marca” atribui valor à peça.
Deu para entender o que eu quis dizer com isso?
Essa diferença entre a calça comum e a calça da marca poderosa é o que o marketing considera como Brand Equity.
Ou seja, o valor que se agrega ao produto por conta da “força” da marca.
O que nos leva à essa máxima importantíssima: quanto mais forte a imagem da empresa, maior é o seu valor no mercado.
Você que está diariamente no mundo dos negócios sabe muito bem: nem só de dinheiro é feita uma empresa de sucesso.
São muitos, inúmeros, os casos de empreendimentos que, mesmo com investimento financeiro pesado, falharam em se sustentar no mercado.
Qual o motivo disso?
Na maioria das vezes, a principal causa desse fracasso é a falta de atenção ao Brand Equity.
A boa notícia é que, por outro lado, empresas que focam no Brand Equity com cuidado e atenção têm obtido resultados cada vez melhores e mais expressivos a cada ano de vida. E assim vão prosperando e crescendo.
Já deu para notar que a sua empresa precisa investir em Brand Equity, não é?
Então, vamos aos próximos tópicos e você aprenderá tudo sobre Brand Equity, tudo o que precisa saber para fortalecer a sua marca e traduzir em lucros esse fortalecimento. Veja:
Brand Equity e Branding Para Gerar Valor
“Uma marca não é um produto, é a essência do produto, carrega seu significado e sua direção, que define sua identidade no tempo e no espaço”. – Jean Noel Kapferer
Um pouco de história aqui, antes de começarmos…
Você sabia que o branding, em seu conceito, surgiu em meados de 1600? Foi quando os fabricantes de remédios patenteados e os produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas terras americanas.
Naquela época, os fardos de tabaco vinham com rótulos de identificação. Eram de marcas como Smith’s, Black’s Twist, Plug e Brown.
Por volta de duzentos anos depois, lá por 1860, os produtores começaram a vender diretamente para os consumidores.
Isso fez o conceito de marca se renovar e se apurar. Foi o que definiu de vez as coisas.
Embalados em saquinhos, feitos com mais apelo e cuidado, os produtos ganharam rótulos e nomes mais criativos, de modo a atrair os clientes.
Estes foram alguns dos nomes que surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e Lone Jacke.
São mais instigantes, concorda? Os nomes foram trocados porque assim se tornariam mais interessantes para o público.
Ou seja, mesmo em um cenário ainda rudimentar do que viríamos conhecer e estudar como marketing, os empresários daquela época puderam perceber que cuidar de sua marca era essencial para mantê-la viva.
Já deu para perceber que o branding não é um conceito recente.
Oficialmente, surgiu nos Estados Unidos, lá pelos anos 30, ainda como “Brand Management”.
Neil Mc Elroy foi o criador do termo, que ganhou em posicionamento e enriquecimento de significado no decorrer dos anos com contribuição de pensadores como Al Ries e Jack Trout.
A utilização de branding, desde seu início até alguns poucos anos atrás, foi restrita a grandes marcas, como Procter & Gamble.
A Procter & Gamble, aliás, foi precursora em usar o branding como modelo de gestão.
No entanto, hoje, com conhecimento e iniciativa, toda e qualquer empresa pode e deve se beneficiar dos ensinamentos do branding de modo a aplicar isso para trazer benefícios.
Mas qual é a diferença entre branding e Brand Equity?
Isso é bem simples, basta acompanhar o raciocínio a seguir.
O branding é um modelo de gestão de marca. Seu objetivo é trazer valor para as marcas ao construir para elas associações positivas e distinção perante a concorrência.
Se trata de um processo contínuo, sempre em andamento.
Note que a palavra, de origem inglesa, tem terminação “ing”, o que indica um verbo contínuo, de ações que ainda estão em curso.
Esse processo deve terminar em um resultado. A ideia é essa.
Que fique claro: o branding não se reduz apenas a uma ou duas atividades. Ele é uma abordagem de gestão.
Sua busca é por aumento da atratividade da marca, visando valor e faturamento para a empresa.
Nesse sentido, também é possível ver o branding como uma ferramenta.
Isso porque ele é empregado visando uma solução, um resultado.
Ou seja, branding é ferramenta e é modelo de negócio de aplicação contínua.
Como resultado do uso da ferramenta e processo de branding, temos o Brand Equity.
Ele é o valor adicional que a marca agrega perante seus concorrentes. É o produto final do bom uso do branding!
O Brand Equity é o resultado do branding.
Se você pensar que o papel do branding é gerar valor para a marca, faz sentido dizer que um bom trabalho de branding gera Brand Equity.
Agora ficou mais claro o significado e a importância desses dois termos para as empresas, não é mesmo?
E no mercado atual, essa importância se potencializa.
A concorrência está cada vez mais forte. Os produtos se parecem entre si e são oferecidos por diversas marcas. Parece até que tudo é igual, não parece? A oferta é tanta.
Como se diferenciar? Como fazer o cliente gostar mais e preferir a sua marca e não as outras?
Como fazer sua marcar ser a mais amada entre as tantas outras na prateleira do mercado?
Como gerar valor para a sua marca?
Pois é, nunca foi tão importante ter poder de influenciar o comportamento do consumidor.
E fazê-lo de forma inteligente, de modo a criar vínculos sentimentais que possam fidelizar esse cliente.
São muitas opções lá fora. Muitas marcas. Entre tantas, apenas as marcas com estratégia e inteligência conseguem se manter e brilhar.
Imagino que seja isso que você queira para a sua marca.
Estou certo?
A verdade é que nesse mercado tão competitivo, somente com um branding poderoso você pode construir uma marca forte.
É este o seu objetivo como empreendedor. Construir uma marcar forte, de valor, capaz de ser a mais lembrada e até a mais amada entre os consumidores.
O objetivo do empreendedor, dentre tantos, é construir aquela marca cujo valor é inquestionável, que a pessoa compra de olhos fechados, sem nem pensar!
É isso o que aprenderemos a construir aqui. Vamos falar agora da importância da força de uma marca.
A Importância da Força de Uma Marca
Se você acha que marca importa apenas quando se é uma grande empresa ou multinacional, preciso dizer que está redondamente enganado.
A empresa pode ser de pequeno porte e estar começando agora, não importa. Tendo uma marca forte, ela poderá prosperar de maneira notável.
Para isso, precisa desde o começo dar valor à importância que a construção da marca tem.
Lembre-se, um cliente compra o produto pela qualidade e escolhe a marca por empatia.
Você está trabalhando para oferecer esses dois itens ao seu público?
É fundamental que uma empresa que pretende ser bem-sucedida promova um conjunto de valores que agreguem valor ao produto.
É essencial que a empresa venda sua imagem, mais do que venda produtos.
Sendo assim, fica mais do que claro que ter uma marca forte no mercado é primordial.
Tendo uma marca forte você deixará de ser apenas “mais um” para ser único.
É assim que o Brand Equity alavanca a capacidade de lucro da sua empresa, é assim que ele ajuda sua marca a ser mais relevante para seus consumidores.
E como conseguir tudo isso? É o que você deve estar se perguntando.
A resposta é bem simples e virá a seguir.
Vou listar os 3 principais benefícios de se conquistar um Brand Equity poderoso.
Poder de Influenciar no Mercado
São as marcas mais fortes que mandam no mercado. São elas que nos mostram quais são os exemplos a seguir, quais são as tendências e por onde ir para que as empresas menores possam, quem sabe, chegar perto desse poder todo.
Quando falamos de mercado, não se trata apenas do público consumidor.
O mercado contempla um universo bem maior do que isso.
Envolve competidores, distribuidores, parceiros, imprensa e, é claro, todos os que que têm alguma participação nos negócios da marca.
Poder influenciar o mercado é um privilégio conquistado com muito trabalho e dedicação. Uma vez lá, as vantagens são inúmeras.
Vai além da questão financeira.
Tendo poder de influenciar o mercado, uma marca é imbatível. Cria-se uma dianteira frente a qualquer concorrente, aumentando de maneira drástica sua chance de sucesso com o público.
Como em um jogo, quem dá as regras é você.
Percepção de Valor dos Clientes
Não é só o poder de influência no mercado que o Brand Equity proporciona.
Tem um outro fator tão importante quanto.
Algo que é a chave para aumentar as vendas e mantê-las sempre em um alto patamar.
O fato é que, se bem empregado, o Brand Equity altera a percepção de valor dos clientes.
Veja que é algo que beira os campos do psicológico e sociológico.
É mexer com a mente e as emoções das pessoas, no caso, seus clientes.
O Brand Equity tem a capacidade de mudar a forma como a pessoa vê aquele produto como um todo e altera também seus conceitos em alguns valores.
Para entender de maneira mais clara o que isso significa, é só lembrar do exemplo da calça de moletom, que eu falei um pouco mais acima.
Você acha que a pessoa pagaria o mesmo valor pelo mesmo item se ele estivesse sem a etiqueta da marca poderosa para lhe dar o aval?
Pode ser até uma pessoa que diz: “eu jamais gasto mais do que determinado valor em roupas”.
Isso muda quando é a peça em questão é de uma marca cujo valor vai além de qualidade, vai além de quantidade. Isso muda quando estamos falando de uma marca que tem um Brand Equity forte.
É fato e todos sabemos disso: tem empresa que cobra até mais caro em produtos similares ou inferiores à concorrência. E o faz sem medo de perder.
Por quê? Por que essa empresa sabe do seu valor de marca. Ela tem um Brand Equity inquestionável, no qual pode se firmar.
Essa empresa sabe que seu brand equity é poderoso e que ela pode aumentar o preço e ainda assim ser a escolha final do cliente.
E é um círculo vicioso: quanto mais forte a marca é, mais valor o cliente dá a ela. E quanto mais valor o cliente dá a uma marca, mais forte essa marca se torna!
Essa é a “mágica” que o Brand Equity faz na cabeça do consumidor. Agregando valor à marca, ele transforma o produto em algo além de útil: o torna algo necessário, desejável. Imprescindível aos olhos do cliente, que se vê disposto a pagar o que for por isso.
O Brand Equity adiciona à compra algo que todos querem. Ele adiciona paixão e isso muda tudo.
Lealdade à Marca
Falamos sobre poder de influência, falamos sobre paixão, no marketing tudo isso converge a outro ponto fundamental e muito desejado pelos empreendedores em sua relação com os clientes: lealdade à marca.
Ter uma clientela leal é o maior patrimônio que uma marca pode ter. E tendo o Brand Equity como atalho, o caminho para chegar até lá é consideravelmente mais curto.
O que a lealdade do cliente faz à marca?
Ela transforma uma simples compra em um ato quase político.
Quantas pessoas vocês conhecem que batem no peito para dizer: “Eu só compro produto da marca X”? Muitas, não é?
E os que se recusam a levar um produto se não é aquele da sua marca favorita? Isso é o que mais tem.
Quando um cliente é leal, ele vira um embaixador da marca. Não se trata de ele comprar só com você e com isso garantir a sua renda. Longe disso. A questão é bem mais ampla.
Isso porque um cliente leal não apenas compra, ele passa a palavra adiante.
Como disse, ele é um embaixador da marca.
E com isso, ele leva a marca para mais pessoas, que também vão ajudar a fazer sua empresa crescer.
Fazendo aumentar a sua renda e o valor da marca em si.
O cliente leal sempre dá retorno à marca. Ele é o que conversa com a empresa nas redes sociais, alerta para a falta do produto em determinado estabelecimento, compartilha as novidades.
E, principalmente, ele recomenda a sua marca para mais e mais pessoas.
E faz isso de forma totalmente espontânea e gratuita, o que agrega ainda mais poder à essa propagação da marca.
Por isso é muito mais vantajoso fidelizar um cliente pelo Brand Equity do que querer vender a esmo, sem estratégia alguma.
É preciso saber com exatidão como usar o poder da sua marca para com ela gerar ainda mais vendas, com clientes satisfeitos e dedicados a ela.
Para isso, você precisa conhecer os ensinamentos de Philip Kotler.
Quem é Philip Kotler?
Falar de marketing e não falar de Philip Kotler é fazer errado.
Como empreendedor dedicado e disposto a aprender, se inteirar da obra desse profissional é essencial para entender como o marketing funciona.
A trajetória desse americano é incrível, sendo considerado hoje o guru do marketing. Prestou consultoria nas áreas de planejamento estratégico, marketing internacional e estratégias para gigantes do mercado como: IBM, Motorola e Bank of America.
Seu trabalho se mostrou de uma importância tão grande para o marketing que suas ideias são vistas como ensinamentos, sendo utilizadas até hoje.
Com mais de 50 livros lançados sobre o tema, Kotler é uma das autoridades mais respeitadas do mundo quando se fala em marketing.
Abordaremos alguns aspectos dos conceitos propagados por ele a seguir.
O Que é a Piramide de Kotler
Temos aí a Pirâmide de Kotler, que é a grande base do Brand Equity como um todo.
Mais adiante falaremos sobre cada um de seus itens.
Por ora, vamos nos concentrar primeiro em alguns tópicos importantes que vou falar logo abaixo!
Identificação da Marca Com Seus Consumidores
Vender é importante, mas um bom empreendedor busca mais do que isso. Como já disse anteriormente, vender por vender é um esforço desgastante que não mantém sozinho.
Como salientado em artigo especial pela Forbes, sua marca é mais do que um logo. É imprescindível ir além do varejo e pensar como marca.
Para que suas vendas aconteçam de maneira natural e quase orgânica, é preciso investir em uma estratégia.
Assim, a venda torna-se quase que supérflua. O objetivo do marketing é esse. Fazer com que se conheça o cliente tão bem que o produto se venda por si só, de tão identificado com a marca que o público é.
E aí então, seu único trabalho será tornar o produto disponível.
Com estratégia, ações bem estruturadas e a construção de um sistema bem integrado entre empresa e cliente, a marca gera uma identificação que traz confiança e credibilidade para seus clientes.
É isso que vai construir a fidelidade destes clientes com a marca, criando um laço permanente entre marca e consumidor.
Estabelecendo o Significado da Marca
Pela maneira com que a marca se comunica com os consumidores é que sua personalidade transparece e é percebida pela sociedade.
Você pode saber o que aquela marca significa apenas observando seus produtos, suas propagandas, sua voz. É como se a marca tivesse um discurso.
É este discurso que deve gerar empatia com o consumidor. Quando ele olhar para a marca, deverá entender logo de cara seu significado.
E concordar com ele.
Determinando a Abordagem Adequada aos Clientes
Conforme ensina Kotler, as decisões desafiadoras também precisam ser estratégicas.
Não dá para fazer tudo na loucura, no “achismo”.
Uma estratégia de marca envolve posicionamento, nome, patrocínio e desenvolvimento, entre outros.
São esses itens que constroem a personalidade da marca e é com eles que o empreendedor poderá ter as chaves para definir qual será a abordagem adequada aos seus clientes.
Quando se posiciona uma marca no mercado, seus gestores têm algumas tarefas. Precisam, em primeiro lugar, conhecer a fundo o mercado onde querem atuar.
Isso é possível através da segmentação. Esta é uma ferramenta poderosa para que se conheça o mercado e se descubra para qual público-alvo a marca apontará em direção.
Criando a Relação dos Clientes Com a Marca
Já falamos aqui, a lealdade do público é indispensável quando o assunto é fortalecimento de marca.
Segundo Kotler, lealdade é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou serviço.
A lealdade do consumidor se traduz no comportamento de repetição de compra e na propaganda espontânea que esse mesmo consumidor faz do produto.
Essa relação dos clientes com a marca é muito preciosa e deve ser vista com total atenção pelos responsáveis pelo branding da empresa.
A seguir, vamos aprofundar nosso conhecimento sobre a Pirâmide Kotler e como ela pode ajudar você a tornar sua marca poderosa.
Como Funciona a Pirâmide de Kotler
Trouxe aqui uma representação mais detalhada da Pirâmide de Kotler. Vamos falar sobre ela, item por item. Observe bem a figura acima.
Em seu livro escrito junto com Keller, “Administração de Marketing”, Kotler traz um capítulo inteiro sobre Brand Equity, detalhando o processo de construção e de percepção de valor das marcas.
Eu trago até você o que ele fala por lá.
Na Pirâmide de Ressonância da Marca, como também é chamada, Kotler e Keller propõem a construção da marca como uma série sequencial onde temos:
Proeminência
A proeminência trata de assegurar a identificação da marca e sua associação na cabeça do consumidor. Você consegue isso por meio de produtos ou de necessidades vindas desse mesmo indivíduo.
Desempenho
Diz respeito a estabelecer de maneira sólida na mente do cliente o significado da marca em sua totalidade.
Imagem
Aqui a missão é vincular de maneira estratégica na mente do público uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis referentes à marca. São coisas que fazem lembrar a marca, muitas vezes inconscientemente.
Julgamentos
Em julgamentos, a ideia é sempre obter as repostas adequadas do cliente em como ele julga a marca. É preciso que o juízo que ele faz dela seja exatamente igual ao que você quer passar.
Sensações
Bastante semelhante a “Julgamentos” e seguindo a mesma linha de raciocínio, em “Sensações” a busca é por repostas adequadas do cliente em relação às sensações causadas nele pela marca.
Ressonância
Por fim, temos a Ressonância, cujo objetivo é adaptar a resposta da marca no intuito de estabelecer e firmar um relacionamento de lealdade ativa e intensa entre marca e cliente.
Assim, seguindo os preceitos da Pirâmide de Kotler, teremos para um Brand Equity poderoso.
Contanto que se execute à risca essas quatro etapas com base nesses seis alicerces da marca com o cliente.
Vamos agora ao tópico seguinte.
6 Passos Para Gerar Brand Equity Através do Marketing de Conteúdo
Veja que interessante esta pesquisa trazida por Henrique Carvalho, do Viver de Blog.
O Marketing de Conteúdo cresceu nos últimos anos, com a internet.
A internet mudou a maneira como vemos a propaganda.
E o marketing digital é uma ferramenta básica para qualquer empreendedor que queira chegar ao topo. É possível aprender muito sobre isso dedicando apenas cinco minutos por dia, você sabia?
Hoje, o Marketing de Conteúdo é tido como o futuro da propaganda.
Caso ainda tenha dúvidas sobre adotar ou não um plano de Marketing de Conteúdo para sua marca, esses dados podem ajudar a definir sua ideia.
Eles mostram como ter um plano de conteúdo é imprescindível para que se crie uma marca forte no mercado.
É um fato: se a história que você conta sobre seu produto não é interessante (ou é inexistente), seus consumidores não vão gastar o tempo deles assistindo a propagandas. E muito menos comprando os seus produtos.
Esses erros não podem ser cometidos ou você pode acabar sacrificando sua marca.
A propaganda traz pontos que as marcas querem engrandecer em seus produtos para promover vendas. O conteúdo, indo em outra direção, traz as informações que os consumidores querem saber sobre como aquele produto pode ajudá-lo a atingir seus objetivos, sonhos e necessidades.
E é aí que existe a diferença entre simplesmente vender e cativar o consumidor.
Para fidelizar seu cliente, você precisa criar um conteúdo que engaje. Esse conteúdo, em um primeiro momento, pode parecer não aumentar suas vendas ou fortalecer seu Brand Equity, mas pode apostar que faz a diferença.
Por que é com ele que, aos poucos, sua marca se consolida e traz os resultados que você busca.
Nesse sentido, o ideal é que você adote um plano de marketing para a sua marca.
O plano de marketing define quais são as táticas de marketing que sua empresa vai adotar, além de seus objetivos, persona e validação de resultados, entre outros. É um pacote completo de como a sua empresa vai contar a história do produto que quer vender.
Do início ao fim da sua estratégia de mercado, tudo estará lá.
O plano de marketing é o seu guia para atuar de maneira eficaz dentro do mercado. Com ele pronto, você tem a segurança de seguir aquela cartilha e saber com antecedência seus próximos passos.
E como se elabora um plano de marketing? São seis passos simples, sobre os quais falarei agora.
Definição de Objetivos
Qual é o objetivo da sua marca? É claro, você quer vender. Mas dentro de um plano maior, qual é a mensagem que você quer que a sua empresa passe através do seu produto? O que você quer proporcionar com ele?
Um plano é feito sempre com base em um objetivo, por isso o primeiro passo em um plano de marketing é definir o seu.
Afinal de contas, sem um objetivo, fica impossível passar para o passo seguinte. Não tem como definir métricas ou ações sem saber qual é o foco de todo esse esforço que está sendo empregado.
Aumentar as vendas, ter reconhecimento de marca e de Brand Equity, conquistar o reconhecimento de seus produtos, ampliar a presença online… Esses são alguns exemplos de objetivos comuns para uma marca.
Um plano de marketing de conteúdo deve ter como propósito alcançar um objetivo que traga benefícios para a empresa, sendo eles financeiros ou não.
Por isso, você precisa definir o seu.
Mapeamento de Audiência
Para saber se sua campanha está performando bem, você precisa acompanhar suas métricas.
Caso se sinta perdido entre tantas opções de métricas disponíveis, ao avaliar cada uma delas foque apenas no KPI.
Os KPIs (Key Performance Indicator, ou indicador-chave de performance) são as métricas mais relevantes para que você descubra se sua estratégia está atingindo seu objetivo.
Escolher seu objetivo e definir os KPIs da sua marca estão diretamente relacionados, por isso eles vem quase juntos na hora de montar o plano de conteúdo.
Um bom KPI deve ser relevante, fácil de se entender e capaz de conduzir a uma ação positiva. Ao fim, deve ser um caminho que leve sua marca ao objetivo que ela quer conquistar.
Planejamento de Conteúdo
Tendo um objetivo e sabendo o público que quer atingir, é preciso definir o planejamento do conteúdo. Qual é a história que você vai contar?
Uma campanha de marketing de sucesso é aquela que une tema relevantes, formatos adequados e um bom uso de storytelling.
Para não passar batido entre tantos outros, o seu conteúdo precisa ter um significado para a audiência a quem é destinado.
Falando sobre os sonhos, os desejos e trazendo satisfação, seu conteúdo vai criar empatia com o consumidor e assim refletir os valores da marca. E, assim, fortalecer seu Brand Equity.
Para isso, é preciso apostar em conteúdo diversos como textos, imagens, infográficos e todo tipo de linguagem que impacte o consumidor.
Criação de Conteúdo
Se você não se sentir seguro para criar o conteúdo da sua marca, busque um profissional especializado nisso.
Por vezes, é melhor investir um pouco mais e ter a certeza de ter o trabalho sendo bem feito.
É importante ter um calendário editorial com um cronograma das suas publicações futuras. Serve para que você tenha noção do quanto e como sua marca está sendo exposta.
Alguns exemplos de formatos e abordagens são artigos, notícias, podcast, vídeos e a presença nas mídias sociais em si.
Distribuição de Conteúdo
Para distribuir seu conteúdo, existem dois caminhos: as mídias tradicionais e as mídias digitais.
Na mídia tradicional, já não tão forte quanto antigamente, se pode optar por publicações em jornais e participação em eventos.
Enquanto isso, nas mídias digitais é possível ver sua marca ser divulgada através de banners em sites alheios, posts patrocinados, anúncios em redes sociais e aplicativos. Isso de maneira paga.
Organicamente, sua marca pode figurar no meio digital com alguma viralização nas redes sociais ou com conteúdo otimizado para SEO, por exemplo.
Validação do Marketing de Conteúdo
Após todos esses seis passos, é hora de avaliar os resultados do seu plano de marketing.
Esse último ato é importantíssimo para que se entenda em sua totalidade a performance do seu conteúdo e o quanto ele está alinhado com seus esforços para atingir seu objetivo, gerando Brand Equity.
Para tanto, ao final de um prazo estabelecido por você (pode ser um ano, seis meses, mensalmente), volte lá no começo do seu plano de conteúdo de marketing, pegue os resultados e avalie seu plano.
Se o seu plano de marketing de conteúdo estiver conseguindo entregar a você os resultados que almeja, parabéns! Você está no caminho certo para conquistar o Brand Equity que diferenciará sua marca das outras.
Sua Estratégia de Brand Equity Está Funcionando?
Nos vemos no ponto em que você traçou seu plano de conteúdo de marketing, o colocou em prática e validou os resultados.
E agora?
Apenas isso já basta para a construção do seu Brand Equity? Só isso basta para saber se essa construção está de fato acontecendo?
Na verdade, não. Embora seja um bem intangível e, por isso, imaterial, o que impossibilita que seja medido com exatidão, é possível, sim, calcular o valor do seu Brand Equity.
Vamos falar sobre isso a seguir.
3 Métricas Para Medir o Brand Equity
O Branding Strategy Insider nos traz 3 métricas consideradas indispensáveis para medir o Brand Equity.
Falarei detalhadamente sobre cada uma delas a seguir.
Métricas de Conhecimento
Esta é a métrica que mede a popularidade que a marca conquistou baseada na função do seu produto.
É usada quando a marca acaba virando sinônimo para seu uso e até define os produtos similares do mercado. Por exemplo: Bombril, Isopor, Google, etc.
Métricas de Preferência
De fácil compreensão, esta é uma métrica mais objetiva. Ela mede a posição da marca no mercado em relação às marcas concorrentes.
Métricas Financeiras
Se baseia nos resultados financeiros atingidos pela empresa, de modo a atribuir um valor monetário para a marca.
Ela pode ser medida baseado no preço dos seus produtos em comparação à concorrência, analisando a sua participação de mercado e o impacto nas vendas e crescimento da marca quando os preços sobem.
Todas essas métricas ajudam a entender como o seu Brand Equity está se desenvolvendo e se você está seguindo o caminho adequado.
Se espelhar nos grandes também pode ser uma boa inspiração. Vamos falar deles agora!
Exemplos Bem-Sucedidos de Brand Equity Por Grandes Empresas
Quando o Brand Equity é poderoso e bem estruturado, ele gera um relacionamento inigualável com o consumidor.
Esse relacionamento acaba por gerar uma lealdade que, muitas vezes, vai além da razão.
É a paixão, da qual já falamos anteriormente por aqui.
Vamos analisar aqui 3 casos icônicos de Brand Equity e aprender com eles. Entender como essas marcas puderam despertar essa paixão tão grande em seus consumidores.
E, assim, buscar inspiração para aplicarmos essas noções em nosso próprio negócio e construir o nosso Brand Equity.
Brand Equity da Havaianas
“Do pobre ao nobre”.
A Havaianas é um caso incrível de rebranding. Ela conseguiu mudar a maneira que era vista no mercado, indo de um extremo ao outro do público alvo.
Em estudo realizado pela Officina Sophia para a revista Consumidor Moderno, em 2013, foi eleita como a marca mais amada pelos consumidores brasileiros.
Criada em 1907 e tendo em seu DNA a imagem de produto de qualidade, “feito para durar”, nos anos 90 a empresa teve uma virada em seu branding.
Seu novo posicionamento trouxe o conceito “Havaianas, todo mundo usa” e uma mudança na percepção da imagem da marca Havaianas.
Antes um produto destinado às classes baixas e sem valor simbólico, se tornou desejo de consumo de todas as classes sociais quando apostou em celebridades em sua propaganda e modernizou seus produtos visando tornando-se itens da moda.
A marca se valorizou e se tornou reconhecida internacionalmente.
Essa migração de valor, de produto popular a glamouroso, se deu com um agressivo programa de gerenciamento de marca.
Seu Brand Equity é poderosíssimo, sendo hoje considerada a marca de sandálias mais conhecida do mundo todo!
Brand Equity da Coca-Cola
Ser a marca mais famosa do mundo, ter seu nome na mente do consumidor de maneira natural, quase inconsciente. Sem concorrentes que cheguem a seus pés.
Este é o sonho de toda e qualquer empresa e foi conquistado pela Coca-Cola.
Em 2011, seu valor de Brand Equity foi avaliado em 74 bilhões de dólares, o que é maior do que o Budweiser, Starbucks, Red Bull e Pepsi juntas.
Para se ter uma ideia da força da comunicação da Coca-Cola, entre 1993 e 2006 a marca gastou cerca de 27 bilhões de dólares em marketing.
Foi a primeira companhia a gastar mais com propaganda do que com produto.
Por mérito de seus esforços, a Coca-Cola é considerada hoje a única marca do mundo que pode ser reconhecida por qualquer um, em qualquer canto do planeta.
Essa autenticidade é dos principais fatores para a construção deste que pode ser considerado o Brand Equity mais forte do mundo. Sua identidade consistente, que abre as portas para o novo sem deixar de lado suas origens, é das qualidades mais exaltadas pelos amantes da marca.
Não é exagero dizer que foi a propaganda, e não apenas o produto em si, que tornou a Coca-Cola esse gigante mundial. Seus muitos comerciais veiculados na TV, muitos deles icônicos, construíram a imagem forte da marca.
Patrocínio em eventos significativos também devem ser inclusos nessa conta. American Idol, NASCAR e NBA entre eles.
A personalidade da marca da Coca-Cola reflete o posicionamento dela.
As pessoas veem o produto como parte da vida delas e nesse reconhecimento se firma a lealdade do relacionamento consumidor e marca.
Brand Equity da Apple
A Apple é um dos maiores símbolos de quanto o poder de uma marca faz diferença. Seus consumidores são alguns dos mais leais do mercado.
Ela é uma marca única. Se diferencia já pelo jeito de chamar os produtos, que trocam seus nomes “genéricos” por outros que se refiram a marca.
Enquanto as outras empresas de tecnologia vendem notebooks, tablets ou smartphones, a Apple vende Macbooks, iPads e iPhones.
Além da lealdade e do amor do consumidor pela marca, a Apple também se destaca por sua conotação social.
O Marketing Dawn trouxe um artigo interessante sobre o Brand Equity da Apple, caso tenha curiosidade.
Ter um produto da Apple é sinônimo de status, por seu preço e por seu design diferenciado, exclusivo.
Curioso perceber que, comparando as especificações de seus aparelhos com os concorrentes, a Apple nem sempre é superior. No entanto, ainda assim, custando por vezes bem mais caro, seus produtos ainda permanecem como os mais desejados e os mais vendidos do mundo.
Conclusão
Chegamos até aqui com um guia completo e didático sobre como você pode tornar a sua marca poderosa e assim turbinar suas vendas usando o conceito de Brand Equity segundo os preceitos da Pirâmide de Phillip Kotler.
Em um mundo competitivo como o nosso, é fundamental ter todo o conhecimento possível sobre o assunto que se pretende dominar. Ao contrário do que parece de início, o marketing não é complicado de se aprender.
Para complementar o que falamos aqui, não deixe de ler também esses artigos incríveis:
- 45 Mitos do Marketing de Conteúdo que São Recomendados
- Como A Realidade Virtual Irá Impactar o Futuro do Marketing
- 4 Ferramentas para Criar Landing Pages e Economizar Tempo
Além disso, que tal aprender sobre as ferramentas de marketing de conteúdo? Elas vão facilitar a sua vida, garanto!
Consegui ajudar você a entender sobre Brand Equity? Espero que sim. Caso haja dúvidas, não deixe de comentar ao final da página.
E você, o que tem feito para tornar a sua marca poderosa e competitiva?
