Se você possui uma estratégia alinhada de marketing certamente não mede esforços em social media.
Nesse cenário, entra o benchmarking para redes sociais, capaz de mostrar como o seu desempenho se encontra ao lado de seus concorrentes.
Aposto que você já fez a seguinte pergunta: “Como estou me saindo em relação à concorrência?”.
O benchmarking permite não só identificar os seus pontos altos e baixos diante do mercado, mas também descobrir onde outras empresas estão acertando e errando.
Assim, você pode aprender com elas e, enfim, conseguir tomar as melhores decisões possíveis para futuras ações.
Além disso, checar os seus resultados fora de contexto não faz sentido nenhum: o que pode ser bom para você, pode não estar no mesmo nível do mercado. O benchmarking dá significado à sua análise e permite tirar conclusões assertivas do que é realmente satisfatório.
Quer saber como você se encontra diante de seus concorrentes e aprender a se colocar na frente deles?
Continue a leitura e descubra o que é o benchmarking para redes sociais e como aplicá-lo para aumentar o seu engajamento nesse meio.
O que é o benchmarking para redes sociais
É natural comparar o seu próprio trabalho com o de outras pessoas para saber como está seu desempenho, não é mesmo?
O princípio do benchmarking é justamente esse, mas como uma estratégia de inteligência de mercado.
Trata-se de comparar sua empresa com o seu setor, alguns dos destaques dele e seu concorrentes, no intuito de conseguir insights que vão mostrar claramente o que você está fazendo hoje e como pode aprimorar suas ações.
O próprio significado da palavra benchmark tem sua origem em “referência”. Talvez você ainda não tenha pensado nisso, mas dados sozinhos são completamente subjetivos.
Em toda análise é preciso colocar perspectiva para entender os resultados reais e saber se as suas práticas estão equivalentes às melhores do mercado.
Você pode se comparar a partir de noções quantitativas e qualitativas com outras empresas, com médias gerais do setor e também consigo mesmo.
É possível que você não tenha uma estratégia definida nesse campo, mas provavelmente já tem alguma prática em benchmarking.
Mesmo com algumas pesquisas de mercado ocasionais, é preciso ter uma metodologia estabelecida para não ficar no escuro quanto ao seu posicionamento.
A pergunta de ouro que deve você deve fazer é “O que estamos fazendo é suficiente?”. Se você acredita que sim, então continue com o bom trabalho.
Caso ache que há espaço para melhorias, o que acontece na maioria das vezes, com o benchmarking você vai encontrar insights para otimizar seus resultados com base em ações que comprovadamente deram certo.
O benchmarking para redes sociais funciona com o mesmo princípio.
Só que o objeto de estudo é o desempenho em social media da sua empresa, do seu setor e dos melhores players que se encontram nele.
Porque você precisa fazer social benchmarking
Enquanto algumas métricas são totalmente imprevisíveis e privadas, o meio digital apresenta resultados claros e em grande parte públicos, o que garante maior assertividade em sua pesquisa.
Com uma mensuração precisa, torna-se claro o que está trazendo bons resultados e onde ações de otimização devem ser aplicadas.
Além disso, o processo em marketing digital é acelerado, o que requer mudanças constantes, bem como correção de erros. O social benchmarking permite identificar tendências e manter sua estratégia sempre atualizada.
Se você leva tempo para produzir posts e publicá-los, é preciso garantir que está fazendo do jeito certo, e a melhor maneira de ter certeza é avaliar lado a lado com outras referências.
Sem isso, há chances de você estar perdendo tempo precioso em ações que não estão gerando os efeitos esperados.
O processo é válido para todos os segmentos. As empresas grandes não podem correr o risco de errar em suas publicações e queimar seu filme, ao passo que empresas pequenas devem saber se o investimento de tempo e dinheiro está valendo a pena.
Mesmo sendo necessário, não significa que esse acompanhamento te faz refém da concorrência. O objetivo é usar dados dos seus adversários a seu favor.
O benchmarking é essencial para sua estratégia de marketing nas redes sociais: ele é capaz de indicar novas tendências, auxiliar na tomada de decisões e levar ao desenvolvimento de novas estratégias e habilidades, promovendo melhores resultados para sua empresa.
Existe uma grande variedade de métodos e métricas que podem ser avaliados. Você só precisa estabelecer um processo definido e fazer ele com um intervalo regular para identificar seu progresso contínuo e conseguir novas ideias para planejamentos seguintes.
Os 4 métodos de benchmarking para redes sociais
O benchmarking trata de comparação, mas isso é muito amplo, correto? Afinal, é possível se comparar com outras empresas, com todo um setor de forma geral, consigo mesmo, com campanhas. Enfim: as possibilidades são diversas. .
Por isso, Kevan Lee, diretor de marketing do Buffer, uma das melhores ferramentas de social media existentes, separou 4 métodos baseados nas definições do Kevin Shively, head de marketing da Simply Measured, uma ferramenta fantástica de mensuração.
Aspiracional
No benchmarking aspiracional, você deve buscar aprendizado com os líderes do mercado, as organizações com maior presença nas redes sociais e suas melhores práticas. Agora, é hora de sonhar alto.
Sua função é completamente motivacional. Ao ver táticas estruturadas que geram engajamento, você pode dissecar as publicações, conseguir alguns insights aplicáveis nas suas páginas e, assim, conquistar uma página no mesmo nível dos melhores.
Procure empresas que se encontram nas listas das melhores companhias, como a Forbes 2000, ou então as melhores PMEs. O importante é se inspirar em quem você admira e aprender como fazer social media com eles.
Trended
Essa forma de benchmarking busca a comparação consigo mesma em atividades passadas e, assim, definir objetivos e projeções realistas com essas comparações em mente. Dessa forma, é possível definir metas que você pode realmente alcançar.
Ao olhar para seu próprio histórico, devem ser observados quais foram os melhores resultados atingidos até então. Com base no que deu certo, é possível continuar reproduzindo o que foi feito e mesclar com novas ideias para otimizar seu processo criativo e executivo.
Além disso, há como verificar a média do seu desempenho ao longo do tempo, identificar como se dá o seu crescimento e reconhecer quais ações foram responsáveis por isso. É essencial saber o que foi feito no passado para mirar nos acertos e não repetir erros passados.
Earned
Tal método encontra nas campanhas o seu objeto de análise. Não precisam ser necessariamente de suas promoções anteriores ou então cases de sucesso alheios. O importante é identificar campanhas com bons retornos e encontrar insights do que foi feito para isso ser alcançado.
Mais do que um acompanhamento de estratégia, o benchmarking earned busca mostrar pontos a serem adotados e evitados no planejamento de campanha, a fim de potencializar seus resultados ao máximo.
Com análises de ações que conseguiram engajamento, será identificado o que se relaciona diretamente e da melhor forma com o consumidor.
O seu objetivo não deve ser somente reproduzir o que já foi feito de bom, mas juntar pontos de sucesso com inovações para criar novas jogadas de social media.
Inspiracional
Chamado de competitivo por Shively, esse método busca estabelecer objetivos a partir de linhas de performance e crescimento de competidores diretos. Ou seja, os seus concorrentes são a fonte de pesquisa para encontrar oportunidades de crescimento nas redes sociais.
Porém, Kevin Lee acha que isso é um pouco restrito. Assim, ele troca o método competitivo por inspiracional, e inclui influenciadores e parceiros do seu mercado como fontes de inspiração.
Dessa forma, assim como no benchmarking aspiracional, você vai encontrar motivação extra para formular metas incríveis. O único fator é que as comparações devem ser feitas com negócios do seu setor.
Passo a passo do social benchmarking
Comparação é natural, mas é preciso estabelecer processos que te permitem identificar oportunidades e ameaças, como aplicar novas técnicas e enxergar crescimento em seu desempenho. Comparar uma vez não é suficiente, é preciso acompanhamento.
Por isso, existem alguns passos que você pode adotar para compor uma estratégia de benchmarking organizada e continua.
1. Selecione quais empresas você vai analisar
De acordo com os métodos explicados anteriormente, você deve escolher empresas para analisar seu desempenho nas redes sociais. Podem ser gigantes do mercado, parceiros, organizações que você admira e concorrentes diretos.
Obrigatoriamente, você deve escolher a si próprio como objeto de pesquisa também. Como você iria se comparar se não selecionou a si própria para análise, certo?
2. Defina indicadores de análise
Após escolher os alvos, é necessário fazer um recorte do que você está procurando. Para tal, você deve escolher métricas que estejam alinhadas aos seus objetivos. As que possuem maior relevância são os Key Performance Indicators, os KPIs, essenciais em todo negócio.
Existem vários objetivos em redes sociais, como aumentar o reconhecimento de marca, otimizar conversões, conquistar mais leads, promover um relacionamento saudável com os consumidores, engajamento com a comunidade, entre outros.
As métricas compõem uma lista ainda mais extensa. Você pode conferir a lista completa no nosso artigo Métricas de Redes Sociais: um manual prático para aprender o que e como analisar. Entre elas, vale ressaltar:
- Engajamento
- Alcance
- Frequência de publicações
- Crescimento do canal
- Quantidade de posts
- Menções e o que estão falando da sua empresa
- Taxa de resposta
Partindo para um exemplo prático, se sua meta é melhorar o relacionamento com os consumidores, provavelmente você vai ficar de olho nas métricas de engajamento, como número de curtidas, seguidores, comentários e interações, e verificar qualitativamente como isso ocorre.
Os objetivos e métricas estão diretamente ligados uns aos outros. Antes de começar a pesquisa em si, ambos precisam estar definidos para poupar tempo e analisar somente o que realmente vai fazer a diferença.
Outra dica é priorizar taxas, ao invés de quantias brutas. Dessa forma, você vai conseguir enxergar uma performance linear. O mais importante para a estratégia é a consistência.
Se um concorrente já tem 10 mil seguidores e passar a ter 12 mil, ele vai ter crescido 2 mil, um resultado legal. Agora, se você passa de 2 mil para 4 mil, mesmo com um crescimento numérico igual, é mais significativo, ao considerar que dobrou a quantia de fãs. Quantias podem ser relativas, mas taxas não.
Por fim, lembre-se que é sempre bom analisar coisas que vão além de números. É possível analisar o tom da comunicação, o design das publicações e o conteúdo que os outros estão oferecendo. Todos esses dados vão fazer a diferença para o seu planejamento de social media.
3. Coletando dados: ferramentas adequadas
Com as empresas e KPIs definidos e ordenados, é hora de coletar os dados. É importante que a mensuração seja bem feita para que as comparações sejam corretas.
Como se trata de uma enorme quantidade de dados, não é fácil calcular médias de performances na mão. Existem gráficos disponibilizados por alguns canais, como o Facebook Audience Insights e o Twitter Analytics, mas que não possuem a profundidade necessária.
A boa notícia é que existem ferramentas para monitoramento de redes sociais, dentre as quais algumas oferecem serviços de benchmarking.
3.1. Quintly
O Quintly permite acompanhar diversas páginas ao mesmo tempo, fazer benchmarking com seus concorrentes e, assim, otimizar a sua performance.
Com ele, é possível analisar todas as suas redes sociais em um só canal e com a profundidade adequada. Além disso, ele permite a comparação com concorrentes e elaboração de diversas métricas de social media, incluindo algumas personalizadas.
Já fizemos um review sobre a ferramenta, e de fato podemos concluir que ela é bastante flexível, completa e personalizável. Vale a pena o investimento se você quer vencer nas redes sociais, ou ao menos testar o seu free trial de 14 dias.
3.2. Buzzsumo
O Buzzsumo é uma das ferramentas mais populares porque oferece insights do que está dando certo e como está sendo disseminado. Ela identifica conteúdos com palavras-chave definidas e até mesmo quando um competidor faz uma nova publicação.
Ele faz comparações detalhadas para o seu benchmarking e realiza o acompanhamento de diversas redes sociais, o que é bem interessante por juntar vários canais e análises de concorrentes em um só local.
3.3. LikeAlyzer
Por meio de métricas pré-definidas, o LikeAlyzer faz o cálculo do desempenho de suas fan pages e compara com o das principais páginas do seu setor.
O método deles funciona por meio de um scoring que varia de 1 a 100 e pontua aspectos que podem ser melhorados em seus esforços nas redes sociais.
3.4. SocialBakers
A SocialBakers tem um desempenho fantástico em sua versão paga. Ela aponta quais são as maiores e mais populares marcas do seu setor, considerando sua audiência e o crescimento de suas páginas.
Ela faz mensurações, posiciona sua empresa diante do mercado e faz relatórios completos com tendências sobre social media, de forma geral e para setores específicos.
3.5. Simply Measured
Com diversos relatórios interessantes sobre suas fanpages nas principais redes sociais — Facebook, Twitter e Instagram —, o Simply Measured apresenta os conteúdos que estão bombando e faz uma análise de concorrentes e suas páginas.
Além da mensuração, é uma ótima ferramenta para monitoramento de conteúdos compartilhados e conversões.
4. Comparação e análise: oportunidades e erros a serem encontrados
Pronto, você já selecionou as empresas e os dados importantes que precisava. Portanto, chegou a hora de fazer comparações e averiguar como está seu desempenho.
Essa interpretação segue na perspectiva de inteligência de mercado. Ao avaliar no que você está indo bem e o que pode ser melhorado, você deve documentar sua estratégia.
É importante que esses dados sejam repassados para seu time, para que isso seja materializado em publicações que otimizem o engajamento do público e os resultados.
O processo deve ser feito novamente para conferir o que outras empresas fizeram nesse meio tempo e quais resultados sua empresa atingiu nas redes sociais.
Não basta fazer só uma vez, é um acompanhamento constante, que permite gerar insights com os outros e aprender também com suas próprias conquistas.
A frequência de acompanhamento é variável. Ela depende do quanto uma empresa é ativa nas redes sociais, como é seu fluxo de publicações, qual o engajamento da marca e quanto tempo é gasto para a coleta de dados e comparação entre as métricas escolhidas.
Não há como deixar de investir em redes sociais e o meio digital está se tornando cada vez mais competitivo. Portanto, perder tempo com erros já cometidos não é uma opção.
É preciso apostar em ações que geram resultados positivos para um desempenho à frente dos seus concorrentes.
O benchmarking para redes sociais é a forma de potencializar seus esforços, conseguir inspirações práticas e aplicáveis. Por isso, não o deixe de lado: use as técnicas e ferramentas a seu favor e seja um mestre em social media.
