Você tem uma?
Estou falando da sua proposta de valor – o elemento mais importante do seu conteúdo de marketing.
Sua proposta de valor é a base do seu marketing. Ele oferece aos seus clientes uma razão convincente para fazer negócios com você, mostrando a eles porquê precisam de você.
Uma forte proposta de valor diferencia sua empresa da concorrência, dando a você uma tremenda vantagem. Com uma proposta de valor forte, você será capaz de:
- Atrair e converter mais clientes
- Aumentar a fidelidade dos clientes
- Cobrar valores mais altos
- Superar sua concorrência
Infelizmente, a maioria das empresas não têm uma boa proposta de valor. Quase sempre, sua proposta é fraca ou inexistente.
Quando isso acontece, é mais difícil para as empresas atrair e manter clientes.
Isso obriga as empresas a:
- Oferecer grandes descontos para atrair clientes
- Competir no preço para fechar clientes
- Gastar mais com publicidade
- Gastar mais com incentivos (frete gratuito de dois dias, compre um leve outro etc.)
Com uma boa proposta de valor, é mais fácil e barato atrair os clientes que você procura.
O problema que a maioria dos profissionais de marketing enfrentam é o fato de que eles não sabem como criar uma proposta de valor. Mas, antes de falar sobre a criação da proposta, precisamos falar sobre o que ela é.
O que é uma proposta de valor?
Sua proposta de valor é a resposta à pergunta: “Por que eu devo comprar de você e não do seu concorrente?” É uma promessa fácil de entender para você e seus clientes, dando a eles uma razão clara para agir.
É uma promessa única, mensurável e especifica que:
- Resolve o problema do cliente
- Alivia o profundo medo do cliente
- Oferece ao cliente razões mensuráveis e convincentes para agir
Uma proposta de valor NÃO É:
- Quantos anos você tem no mercado
- Confusa ou genérica (satisfação garantida, nós cuidamos dos nossos clientes)
- Focada apenas na sua empresa
Então, como é uma boa proposta de valor? Vamos ver alguns exemplos.
Quando o Google apareceu, eles fizeram coisas que outros navegadores simplesmente não faziam.
- Eles navegaram na web mais rápido que concorrentes como o AltaVista e o WebCrawler.
- Eles criaram o algoritmo proprietário PageRank para rankear sites nas suas buscas.
- Esse algoritmo secreto entregou resultados de pesquisa extremamente precisos em segundos, dando aos seus usuários o que eles estavam procurando.
- Eles evitaram irritar os usuários com anúncios.
Coca-Cola
Lembra do Desafio Pepsi?
A Pepsi pediu aos consumidores que participassem de um teste cego para descobrir se eles preferiam Pepsi ou Coca-Cola. A Pepsi ganhou, mas a proposta de valor da Coca-Cola é tão forte que os clientes continuaram a comprar Coca-Cola mesmo depois de admitir que o sabor da Pepsi era melhor.
Isso ocorreu porquê:
- A fórmula secreta da Coca-Cola deu à sua bebida um sabor único.
- Uma extensa rede e parcerias com varejistas e mercearias permitiram mais clientes que seus concorrentes.
- Eles têm marcas poderosas e reconhecíveis, como a garrafa, fonte e cores exclusivas que eram reconhecidas globalmente.
Domino’s pizza
A Domino’s sabia que sua pizza era ruim.
Mas eles não estavam focados em fazer comida com um sabor incrível. O foco era resolver um problema simples. Alimentar estudantes com pouca grana e famintos. A Domino’s se assegurou de garantir esses objetivos.
- Eles criaram garantia de entrega em 30 minutos, ou o pedido de graça.
- Eles desenharam a oferta e a garantia especificamente para o seu público alvo: estudantes.
- Eles abriram lojas ao redor de faculdades por todo os EUA.
FedEx
Frederick Smith lançou a FedEx em uma época em que entregas em um ou dois dias eram inexistentes. Ele criou um sistema que permitiu à FedEx fazer o que a concorrência não conseguia fazer.
- A FedEx criou um sistema de logística própria para entregar encomendas.
- Eles ofereceram garantia de entrega de um dia para o outro, algo que nunca tinha se ouvido falar na época.
- Eles expandiram internacionalmente seu alcance, criando a maior frota aérea de transporte de cargas.
Visa
A Visa criou seu slogan icônico: “Visa, em qualquer lugar que você queira” para vender sua proposta de valor.
Seus cartões são aceitos pelo comércio em todo o mundo com 50% do mercado mundial, com exceção da China.
- A Visa é a segunda maior empresa de cartões de crédito do mundo.
- Os clientes podem usar seus cartões de crédito em qualquer lugar do planeta sem fazer alterações ou ajustes.
- Seus clientes são protegidos internacionalmente contra fraudes e roubos.
M&Ms
M&M’s são vendidos em mais de 100 países no mundo. Mais de 400 milhões de M&Ms são produzidos todos os dias nos Estados Unidos. Seu conceito de doce coberto com chocolate veio de um método que permitia aos soldados carregar chocolate sem que ele derretesse.
- Eles criaram um método de conservação do chocolate
- “M&Ms derrete na sua boca, não na sua mão”
- Seu processo único de conservação foi protegido por patente em 1941
Cada uma dessas companhias começou como desconhecidas em seus mercados. Elas criaram uma proposta de valor forte e usaram isso para abrir seu caminho para o topo do mercado.
Veja como você pode fazer isso.
Passo 1: faça uma lista dos itens que você vai precisar
Antes de você identificar o que vai precisar para criar uma proposta de valor eficaz, precisa determinar para quem você está criando sua proposta de valor. Isso é importante porque cada cliente vem até você com a mesma pergunta na cabeça.
A criação de uma buyer persona dá a você a informação de que precisa para responder a essa pergunta. Usando sua persona, você pode criar uma proposta de valor para atrair o tipo de consumidor que você procura.
Uma boa proposta de valor tem quatro elementos distintos.
Esses elementos são a base da sua proposta de valor. E são o que os seus clientes estão procurando.
1. Desejo
Isso se refere ao desejo profundo do seu cliente, algo que seja inacreditavelmente apelativo para ele. Poderia ser:
- Um grande problema a ser resolvido
- Uma preocupação grande, um medo ou uma frustração a serem aliviados
- Um desejo ou uma meta a serem atingidos.
Você deve fazer uma lista do que os seus clientes querem.
Em seguida, você deve fazer uma análise SWOT para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do seu negócio.
Forças:
- Quais seu seus pontos fortes em relação aos desejos dos seus clientes?
- O que você faz ou pode fazer melhor que os seus concorrentes?
- Quais recursos únicos ou de baixo custo você tem?
- Ao que você tem acesso e seus concorrentes não?
- Quais seus clientes e concorrentes consideram seus pontos fortes?
Fraquezas:
- Onde você é mais fraco em relação à concorrência?
- Onde os clientes e a concorrência sentem que a sua empresa é mais fraca?
- Quais áreas você sente que deve evitar?
- O que seus competidores têm que você não?
- Onde você está perdendo vendas?
Oportunidades:
- Quais tendências estão surgindo?
- Quais tendências podem beneficiar o seu negócio?
- Onde você pode tirar proveito dos erros do seu concorrente?
- Há mudanças sociais, de estilo de vida ou tecnológicas acontecendo?
- Existe alguma conformidade, política de regulamentação ou mudanças governamentais que afetarão seu mercado?
Ameaças:
- Em que se concentram seus concorrentes?
- Há necessidades de indústria (emprego, produtos, segurança, performance) mudando?
- Você está despreparado para qualquer uma dessas mudanças?
- Você está lidando com alguma problema legal ou financeiro?
- Alguma fraqueza representa um perigo para o seu negócio?
Em seguida, você deve procurar áreas de sobreposição onde veja uma oportunidade.
2. Exclusividade
A sua proposta de valor é uma resposta à pergunta “Por que eu devo comprar de você?”. Assim, a exclusividade é uma implementação dessa resposta. É algo que os clientes não podem obter em nenhum outro lugar e um concorrente não pode dizer que tem sem mentir.
Aqui está uma lista de coisas que o fazem único:
Prêmios
Prêmios são sempre sobre rankings. O reconhecimento de terceiros dá à sua empresa o direito de se gabar para gerar muito barulho e publicidade, atrair mais clientes e cobrar valores maiores.
- Webby Awards — Um prêmio anual de excelência, avaliado por mais de 1000 experts em indústria e tecnonlogia.
- Inc. 5000 — Uma lista anual publicada pela Revista Inc., focada nas 500 e nas 5000 empresas de crescimento mais rápido nos EUA.
- Dream Big awards — A Câmara de Comércio dos EUA organizou os prêmios Dream Big para empresas com menos de 250 funcionários e menos de US$ 20 milhões em receita. O prêmio “Dream Big Small Business of the Year” contou com sete finalistas e 100 vencedores de fita azul.
- Ernst & Young: Entrepreneur of the Year — Um enorme programa que premia empreendedores a nível regional e nacional nos EUA, reconhecendo os destaques em uma dúzia de categorias diferentes. Os vencedores recebem acesso a conselheiros da indústria, palestras e entram para uma comunidade de vencedores.
- The SCORE Awards — A associação SCORE premia vencedores em cada estado norte-americano com uma doação de US$ 1,000, e uma nacional de US$ 25,000. Os participantes são convidados a responder uma pergunta simples: “Qual sonho você realizaria se ganhasse esse campeonato?”
- The Stevies: American Business Awards — Esses prêmios são divididos em 10 categorias para quase todas as indústrias.
Os prêmios representam um certo nível de prestígio e fama. Eles também são úteis porque lhe dão credibilidade e publicidade.
Você pode promover esses prêmios na mídia local para aumentar o tempo de credibilidade pelas premiações obtidas.
Os prêmios não são tão eficientes sozinhos. Eles são mais eficazes quando combinados com outras estratégias e táticas.
Informação proprietária
Segredos de empresas incluem itens como segredos comerciais e patentes. Como por exemplo:
- A receita do KFC
- O algoritmo do PageRank do Google
- A fórmula da Coca-Cola
- O Touch ID da Apple
- A compra em um clique da Amazon
- O Watson da IBM
- O Skunk Works da Lockheed Martin
- As patentes de medicamentos da Pfizer
Informação proprietária normalmente se refere à dados privados, segredos corporativos ou qualquer coisa que possa ser protegida por leis de propriedade intelectual.
Informação proprietária é uma parte convincente de uma forte proposta de valor, porque você pode usar a lei de propriedade intelectual para proteger e impor essa vantagem.
Garantias
As garantias são promessas de entregar um resultado específico. Se algo der errado para o seu cliente, uma garantia significa que você está disposto a dar o seu melhor para fazer as coisas certas.
As garantias são exclusivas quando resolvem problemas que a maioria dos concorrentes não estão dispostos a tocar.
Aqui temos alguns exemplos:
A garantia de menor preço da Best Buy
A garantia de vegetais e carne frescos do Walmart
A Entrega Grátis e Rápida da Zappos
A Garantia de Hora em Hora do Uber
Metodologia
Um processo ou metodologia única transmite conhecimento e autoridade. Se você domina algo e seus concorrentes não, e os resultados mostram que você está certo, você é percebido como mais valioso.
Temos alguns exemplos aqui:
- O algoritmo do PageRank do Google
- Os critérios e estratégias de investimento de Warren Buffet
- O processo de desenvolvimento de histórias da Pixar
- A metodologia de marketing de big data do Target
- A ferramenta de otimização de rota Orion da UPS
Uma metodologia única ajuda você a criar uma forte proposta de valor. Você pode usar a informação que os seus concorrentes não têm para oferecer aos clientes mais do que eles esperam.
Pessoas notáveis
Pessoas notáveis são fundadoras, criadores, engenheiros, inventores, cientistas e líderes que trazem algo insubstituível para as empresas que lideram.
Warren Buffett traz sua habilidade única como o investidor mais bem sucedido do mundo para a Berkshire Hathaway.
Walt Disney trouxe suas histórias e ideias únicas para a Disney.
James Dyson reinventou o aspirador de pó, dando origem a toda uma indústria focada em embalagem.
Jeff Bezos mudou o mundo da venda online, elevando o e-commerce às alturas e tornando a maneira que os clientes compram quase recreativa.
Elon Musk traz a sua liderança e condução incansáveis para a Tesla e a SpaceX, levando ambas as empresas a alcançar o impossível.
Richard Branson traz inventividade e liderança para a Virgin, criando continuamente oportunidades do nada.
Esses líderes notáveis trazem algo único e insubstituível para as empresas que servem. Seu conhecimento, habilidade, expertise ou influência não é algo que os concorrentes possam copiar ou reproduzir com facilidade.
Uma marca forte
Pesquisas mostram que consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas.
Uma marca forte traz benefícios significativos.
- Maior fidelização de clientes e marcas
- Menor consciência de preços
- Comportamento de compra recorrente
- Maiores valores de compra média
- Mais confiança na marca
Construir uma marca forte significa que você está ancorado a uma ideia específica.
Quando clientes pensam sobre uma ideia específica, eles pensam em você. A má notícia é que a construção de uma marca forte demanda tempo e paciência.
A boa notícia é que vale a pena.
É muito difícil competir com uma marca forte porque ela está focada em uma ideia abstrata. É difícil argumentar com uma grande ideia, especialmente quando ela se torna popular.
Escolha as áreas onde você sente que possa criar exclusividade e singularidade.
Em seguida, atribua esses elementos aos desejos profundos, grandes problemas, medos importantes ou objetivos ambiciosos de seus clientes.
3. Credibilidade
A credibilidade se resume em uma declaração simples.
“Eu acredito em você.”
Credibilidade dá aos seus clientes uma razão convincente para confiar em você e acreditar em suas reivindicações.
Isso pode ser:
- Uma prova social geral — “Mais Vendido da Amazon”, como visto em, recomendado por, e apresentado por são ótimos exemplos.
- Selos de confiança — Como Lojas de Confiança do Google, O Selo de Segurança do Godaddy e o Selo de Compra Segura do Norton e da BuySafe.
- Fama/Autoridade: Exemplos incluem os Mais Vendidos do New York Times, Forbes Top 100 influenciadores, as 100 pessoas mais influentes da Time e o Inc. 500.
- Depoimentos — Comentários em forma de depoimentos e análises de clientes satisfeitos.
- Garantias — Garantias e certificações mostram aos clientes que você tem confiança suficiente para suportar seu produto, mesmo que ele falhe.
Usar um desses marcadores ajuda a criar credibilidade. O uso de três ou mais deles melhora drasticamente a confiança do seu cliente.
Você nem precisa usar esses marcadores de credibilidade em particular.
Basta encontrar as coisas que ajudam seus clientes a se sentirem mais à vontade para fazer negócios com você.
Então, implemente as que funcionarem melhor para o seu negócio.
Você deve se concentrar nos tipos de credibilidade que funcionam melhor para o seu negócio.
Por exemplo, fama e autoridade podem funcionar bem para advogados, mas selos de confiança, testemunhos e garantias funcionam melhor para varejistas.
Com o tipo certo de prova social, você pode atrair mais clientes com menos gastos publicitários.
4. Clareza
Sua proposta de valor deve ser resumida em uma frase convincente e de fácil entendimento. Quanto mais fácil de entender sua proposta, mais fácil será persuadir seus clientes.
Aqui vão alguns exemplos:
- Digit: Economize dinheiro sem pensar nisso.
- Discover: Nós o tratamos como gostaria de ser tratado.
- Dyson: O único aspirador que não perde a sucção.
- GEICO: 15 minutos podem poupar 15% ou mais no seguro de seu carro.
- FedEx: Quando absolutamente, positivamente estará lá no dia seguinte.
- Waste Management: Somos o fornecedor líder de serviços abrangentes de gerenciamento de resíduos na América do Norte.
- Priceline.com: As melhores ofertas em hotéis, voos e aluguéis de carros, garantido.
- UberConference.com: Somos a chamada de conferência sem stress.
- M&Ms: Derrete na sua boca, não na sua mão.
- Dominos Pizza: Pizza quente e fresca entregue em 3o minutos ou seu pedido de graça.
- Visa: Em qualquer lugar que você queira.
Consegue perceber?
A proposta de valor de cada exemplo é clara. Os clientes não precisam adivinhar sobre o que é cada uma delas.
Passo 2: Combine os elementos da sua proposta de valor
Destile os vários elementos de desejo, exclusividade e credibilidade em uma explicação clara e de uma frase.
Misture e combine cada elemento.
Crie uma lista de 5 a 10 ideias para a sua proposta de valor.
Crie variações de landing pages para cada ideia. Você também pode criar uma campanha de Google AdWords ou Facebook ads.
Em seguida, teste cada proposta de valor.
Você deve direcionar os visitantes para múltiplas versões das suas landing pages. Cada versão deve focar em uma proposta de valor específica.
Você pode usar a otimização do Google para criar um teste A/B.
Você deve executar seu teste no segmento de público que está visualizando as variações das suas landing pages. Continue executando seus testes até que os resultados sejam estatisticamente significativos.
Passo 3: Refine sua proposta de valor
Você precisará de dois tipos de dados para refinar sua proposta de valor.
Dados das suas landing pages e feedbacks dos seus clientes. Pesquisas são uma excelente maneira de entrar na cabeça dos seus clientes.
Você precisará de respostas para perguntas específicas sobre sua proposta de valor.
- O que seus clientes pensaram sobre as variações?
- De qual variação eles gostaram mais?
- Por que preferiram uma variação em vez da outra?
- Eles acreditam em sua oferta/em sua empresa?
- Eles entenderam a oferta?
- Os comentários correspondem ao seu comportamento?
Continue testando sua mensagem. Use seus dados do teste A/B e os comentários dos clientes para refinar sua proposta de valor.
Você saberá que foi bem sucedido quando o comportamento dos seus clientes mostrar que sua proposta de valor é atraente, exclusiva, confiável e clara.
E se você escolher a proposta de valor errada?
Escolher a proposta de valor errada não é um problema se seus clientes alinharem com o seu comportamento. O feedback do cliente é útil, mas seu comportamento, especificamente a conversão, é soberana.
Às vezes, o que um cliente diz não bate com o que ele faz. Quando isso acontece, é importante se concentrar no comportamento.
Se propostas de valor são tão importantes, por que não há mais empresas usando elas?
Muitos profissionais de marketing se intimidam diante de propostas de valor.
Para criar uma proposta de valor eficiente, as empresas devem fazer uma declaração apelativa, exclusiva, confiável e clara. Eles têm que fazer tudo isso em apenas uma frase, às vezes com 10 palavras ou menos.
Se você é um profissional de marketing em uma grande empresa, isso pode ser bem assustador.
Existem empresas que não criaram uma proposta de valor, ou se criaram, não está suficientemente clara. E, para muitos que têm uma proposta, ela não está sendo testada, o que na realidade é pior do que não ter uma.
Esses problemas criam um ciclo negativo que afeta suas receitas e lucros.
Conclusão
Então, está aí. Sua proposta de valor é seu mais importante elemento de marketing. Seus clientes chegam a você com a pergunta: “Por que eu preciso de você?”
Você precisa dar aos seus clientes uma resposta eficiente. Mas criar uma não é fácil.
Uma proposta de valor forte distingue sua empresa da concorrência, dando à sua empresa uma vantagem tremenda. Com uma proposta de valor eficaz, você poderá atrair e converter clientes facilmente.
Você também poderá cobrar valores mais altos por seus produtos e serviços, porque os clientes que atrair serão mais fiéis a você.
Sua proposta de valor atinge o desejo do seu cliente? É confiável, exclusiva e clara?
