A globalização é uma característica determinante da economia. Devido a ela, além das grandes empresas, companhias menores têm oportunidades inéditas em comercializar os produtos internacionalmente. Mas, para que seja eficaz, é necessário conhecer o marketing global.
Diferentemente do que ocorria no passado, atualmente, as estratégias de marketing estão mais acessíveis para empresas de diferentes tamanhos, sendo que elas podem ser pensadas de forma mais expansiva.
Neste post, explicamos o conceito de marketing global e como as médias empresas podem se apropriar das estratégias para expandir os negócios. Acompanhe:
O que é marketing global?
O marketing global consiste em, mais do que vender um produto em escala internacional, realizar as etapas de planejamento, de produção, de divulgação e de promoção em esfera internacional.
O objetivo por detrás do marketing global é possibilitar que os produtos ou os serviços da empresa alcancem novos mercados, em um nível internacional, a partir de uma oportunidade de divulgação e de comercialização.
Mesmo marcas que não pretendem expandir internacionalmente podem enfrentar a concorrência local de empresas estrangeiras, sendo cada vez mais necessário aos profissionais de marketing conhecerem as práticas globais.
Quais são as melhores estratégias da prática?
Para que você, leitor, possa aprofundar os conhecimentos sobre o marketing global, identificamos 5 estratégias usadas pelas grandes empresas internacionais.
É importante lembrar que as práticas não são inacessíveis para médias empresas, podendo ser executadas mesmo sem um escritório no país no qual se planeja a expansão.
Adequar a linguagem utilizada para cada país
A forma como a marca escolhe se comunicar com a sua persona é determinante no sucesso das vendas. A afirmação, que parece óbvia, é essencial para empresas que desejam se consolidar em um cenário internacional.
O Google, por exemplo, é uma empresa global que atua em centenas de países. Uma das razões para o bom posicionamento da marca é devido à personalização da estratégia usada em cada país, ressaltando aspectos da cultura local.
No Brasil, o Google prepara doodles específicos para datas comemorativas nacionais. O mesmo é realizado em outros locais nos quais a empresa atua.
Essa forma de adequar a linguagem permite uma aproximação com o público do mercado nacional, ainda que a estratégia seja aplicada em escala internacional.
Reconhecer a mudança dos hábitos da persona em diferentes regiões
É bastante comum que os hábitos de consumo sejam diferentes de acordo com as regiões, ainda que a persona seja semelhante entre os países.
Para ter sucesso em uma empreitada internacional, a empresa deve, invariavelmente, realizar pesquisas e estudos amplos que reconheçam as diferenças entre os públicos de cada país antes de iniciar um investimento.
Um exemplo negativo de marketing global é a China in Box. Após o sucesso alcançado no mercado brasileiro, a empresa optou por uma investida no mercado argentino utilizando as mesmas estratégias aplicadas no Brasil.
O resultado? Um grande prejuízo, pois os hábitos do consumidor na Argentina eram bastante diferentes, e a empresa não soube identificar esses aspectos antecipadamente.
Alinhar as estratégias utilizadas em todos os países
O marketing global deve ser planejado de forma a ter uma estratégia alinhada entre os diferentes países nos quais está presente ao mesmo tempo em que identifica formas de personalizar ações para o mercado nacional.
A Coca-Cola, por exemplo, atua internacionalmente desde 1919 e está em mais de 200 países. Ainda que parta de um alinhamento da estratégia geral, a marca encontrou formas de se diferenciar nos países que atua, seja com mudanças no rótulo ou na composição do produto para se adequar às preferências locais.
O lema felicidade, entretanto, está presente nas ações da marca, independentemente da cultura. Esse é o núcleo mais sólido da sua estratégia de marketing.
Se a empresa optar por desenvolver uma campanha de marketing exclusiva para cada país em que atua, a sua imagem pode se tornar confusa para o consumidor — além de perder um dos benefícios do marketing global, que é evitar a duplicidade nos esforços de marketing.
Ainda assim, a empresa deve se atentar a questões locais específicas, como os 4 Ps do marketing:
- produto: existe a necessidade de adaptar o produto ou o serviço para atender às preferências locais?
- preço: devido à concorrência local, quais são os diferenciais de preço que a empresa precisará adotar para ser relevante ao consumidor nesse novo mercado?
- praça: quais são as demandas dos consumidores em relação ao local no qual realizam as suas compras? É mais vantajoso vender pela internet ou ter uma loja física?
- promoção: a linguagem adotada para a divulgação dos produtos alcança diferentes culturas? Quais formas de personalizar a mensagem podem ser adotadas?
As respostas para essas perguntas vão variar de acordo com o mercado no qual a empresa pretende se inserir.
Sem dúvida, é muito diferente consolidar uma marca na Ásia e nos Estados Unidos, por exemplo, sendo necessário avaliar todos esses fatores.
Conhecer as regras internacionais de atuação
Uma preocupação fundamental e acessível a todas as empresas são as informações referentes às regras internacionais de atuação.
É necessário se ocupar das regras locais de patentes e de licenças, informando-se sobre a legislação para operar em determinado segmento.
Também é necessário se manter atento sobre as organizações internacionais, como a Organização Mundial do Comércio (OMC) e a Organização Mundial da Saúde (OMS) de acordo com a área na qual atua.
A Nike, por exemplo, baseou parte do crescimento em estratégias de patrocínios internacionais, e essa demanda varia de acordo com o desempenho de times em campeonatos locais.
Mas, para atuar dessa forma, a empresa precisa respeitar a legislação de cada país no que se refere a patrocínios e a taxações.
Efetuar mudanças estratégicas conforme os resultados
Para desenvolver uma estratégia de marketing global, a marca precisa ter consciência de que toda a pesquisa inicial será usada para sustentar as primeiras ações no país — mas que o melhor feedback será dado pelos próprios clientes após iniciada a atuação.
Um exemplo de empresa que busca constantemente mudanças estratégicas visando melhorar os resultados obtidos é o McDonald’s. A rede de fast-food já é reconhecida globalmente, mas continua com esforços para fidelizar clientes locais.
Entre as mudanças, destaca-se a inserção do McArabia nos restaurantes do Oriente Médio utilizando pão árabe, os macarons adicionados ao cardápio nas unidades da França e o McSpaghetti servido nas Filipinas.
Assim, constatamos que mesmo grandes companhias continuam com esforços de manter a marca relevante para o consumidor no longo prazo, utilizando do conhecimento do mercado local para realizar mudanças que agreguem à experiência do cliente.
