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Health Score: porque você deve cuidar da saúde do seu cliente

terça-feira, 27 de março de 2018 | Comentários

Escrito por Conpass

Você sabe como está a saúde dos seus clientes? Quantos deles estão engajados e quantos e quantos estão em fase de churn? Você consegue responder essas perguntas? A resposta para elas faz parte da health score (saúde do cliente), uma métrica que por meio da análise de dados traz uma previsão de como está sua base de clientes em um determinado período de tempo.

Vinicius Bento, diretor de Customer Success da Conpass, define o health score como uma métrica que deve ser observada de acordo com a necessidade de cada empresa. No caso da Conpass, por exemplo, o health score é mensurado mês a mês, com base no Month Active Users (MAU). Mas, dependendo da necessidade de cada empresa, pode também ser calculada pelo Weekly Active Users (WAU) ou no Daily Active Users (DAU).

Veja também: Customer Success: 3 pontos de ação para o sucesso do seu cliente

O que são usuários ativos?

Usuários ativos são clientes que interagem com seu software por um determinado período de tempo e você pode identificá-los por meio de um e-mail, login ou nome de usuário.

Na maioria das empresas essa métrica é contabilizada a partir de uma conta criada ou logins feitos na plataforma. Sendo que, para você definir usuários ativos é preciso estipular um intervalo de tempo.

Por exemplo, o Facebook considera usuário ativo alguém, que no período de 30 dias, visitou a rede, fez login, ou executou alguma ação dentro do software, como dar um like ou compartilhar alguma publicação. Se um usuário não fez nada durante esse período, ele é considerado inativo.

Em geral, usuários ativos seguem os critérios:

Usuários ativos diários (DAU) – indicado para empresas em que os usuários devem interagir diariamente. (e-mail, games)
Usuários ativos semanais (WAU) – indicado para empresas com frequência semanal de interação (ferramentas de produtividade, ferramentas de e análise).
Usuários ativos mensais (MAU) – indicado e muito utilizado por SaaS B2B em que se espera que os usuários interajam ao menos uma vez por mês com a plataforma.

Segundo passo …

Definindo o Health Score

Após definir quais são suas métricas de usuários ativos, você deve precisar o que significa saúde do cliente para você. Isto é, que critérios serão estipulados à pontuação de health score. Apenas o login é um sinal de engajamento? Quantos pontos serão estipulados para essa ação na escala health score?

Além disso, numa escala de 0 a 100, um cliente com nota 60 está com boa ou má saúde? Essa pontuação é um indicador de renovação, estagnação ou churn? Quais critérios devem ser considerados na pontuação geral? Todos eles possuem o mesmo peso para a escala?

Essas definições, segundo Dan Steinman da Gainsight, são essenciais para construir uma análise focada em resultados e na redução do churn. Já para Bento, quanto maior for sua base de health score, maior será a assertividade em relação ao comportamento e necessidades dos clientes.

Uma forma de estipular quais critérios de health score fazem sentido para o seu negócio é observando os elementos chave do seu produto. São eles que irão te dar ideia para definir sua escala.

Contudo, cuidado, o conselho de Steinman é para que sejam definidos apenas pontos gerenciáveis. Por exemplo:

uso geral do produto
uso de recursos avançados do produto
engajamento no produto (% de uso e tempo de permanência)
crescimento da conta (em R$ ou em usuários)
o tempo que o cliente está com você
renovações concluídas
expansão
resultados e respostas às pesquisas
frequência de chamados em suporte
feedback do produto

Ao fixar quais desses critérios serão componentes da sua escala de health score, você tem de observar como eles serão mensurados. Ou seja, comece respondendo às perguntas postas anteriormente, Por exemplo, para o seu negócio: apenas o login no produto, sem a conclusão de qualquer ação, pode ser considerado sucesso? Qual peso será atribuído a isso? O login é mais importante que um relatório de performance?

Para responder essas questões, você pode utilizar o feeling do seu Customer Success ou mesmo pesquisar com seus clientes quais pontos são mais importantes no seu produto e por que. Basicamente você deve olhar para os pontos da sua proposta de valor.

Vamos imaginar que você tenha um software voltado para músicos e precise saber como está a saúde desses clientes. O ideal é que você construa algo assim:

observação: vamos considerar 10 pontos de engajamento para cada login e 10 pontos para cada relato de bug no período de um mês.

Olhando para a amostragem percebemos claramente dois clientes com boa saúde, com interação constante com a empresa, que podem ser ótimas oportunidades para up-sell. Um em fase preocupante com 50 pontos e dois possíveis churns (Pink Floyd e Dazaranha).

Bento explica que a ação imediata nesse caso seria entrar em contato com o cliente Jethro Tull e entender quais são as dificuldades encontradas no software e qual o status do atendimento dos bugs relatados. Além disso, traçar um plano de ação sobre as necessidades do cliente.

Em relação aos dois possíveis churns, Bento detalha a necessidade de uma conversa com os clientes para analisar quais são as dores e onde o produto está deixando de entregar valor.

Contudo, para se chegar a esse tipo de ação é necessário parametrizar seu health score. Um exemplo disso seria algo como:

Score entre 0 à 50: cliente em risco – potencial churn e detrator da marca;
Score entre 51 à 70: saúde em nível médio – quanto mais próximo a 50 o risco começa a aumentar;
Score entre 71 à 100: a saúde é boa – potencial promotor da marca.

Dicas para você construir seu Health Score

Dê pesos diferentes para as ações (por ordem de importância) se você usar a classificação de 1 a 100, por exemplo. Identifique qual é a principal ação que o cliente tem que fazer e reserve a maior pontuação para isso.
Simplifique: caso você ainda não tenha mensurado a saúde do seu cliente, comece com métricas simples. Por exemplo: o feeling do seu CSM.
Tente automatizar isso de alguma forma. Algumas ferramentas de customer success podem ajudar com isso: Gainsight, Totango, Salesmachine.
Tente evitar critérios muito subjetivos:
Classifique por cor seus clientes: Cliente vermelho está com saúde baixa (risco). Amarelo está indiferente e cliente verde com saúde alta (potencial up-sell) e assim por diante
Dentro das suas necessidades defina cohorts para seus clientes. Por exemplo, você pode segmentar por períodos. Clientes nos primeiros 90 dias, clientes com 6 meses, clientes com 1 ano ou mais.

Concluindo, o health score é de extrema importância para qualquer empresa. No universo SaaS ele é essencial, pois pode ajudar a construir uma base sólida de dados sobre o comportamento e o interesse dos seus clientes ao seu produto. E para você começar a medir agora o seu health score, disponibilizamos uma ferramenta de health score. Você pode acessá-la aqui.