Quando você abre uma ferramenta como o Google AdWords ou o Google Analytics, centenas de métricas são apresentadas a você quase imediatamente.
E eu vou ser honesto já de início: a maioria dessas métricas são inúteis.
Elas não mostram realmente como as pessoas estão interagindo com o seu site.
Elas não explicam se as pessoas estão se convertendo ou não.
Até mesmo as suas ferramentas de SEO favoritas como Alexa, Ahrefs e Moz têm métricas que simplesmente não ajudam no quadro geral.
A maioria das plataformas possui dezenas de métricas que não te ajudam (além de fazer você se sentir bem).
Mas, isso não significa que as métricas são desnecessárias.
Você precisa de algumas delas para medir o sucesso e saber que o seu trabalho está tendo retorno.
Então o que você faz?
Ainda bem que, por trás desse monte de métricas de vaidade, existem algumas que você pode usar para verificar seu sucesso.
Essas são as métricas que deveriam ser os indicadores do que você faz com o marketing online.
E elas se concentram, em sua maioria, ao redor da métrica de SEO mais importante para qualquer empresa:
Gerar um ROI positivo e trazer lucros.
Foque-se nisso e esqueça o resto.
Aqui estão quatro métricas de SEO para se ignorar como o diabo foge da cruz (e o que se medir ao invés disso);
1. Conversões
A primeira, e mais importante, métrica para se ignorar são as conversões.
Eu sei o que você está pensando:
O que você colocou no seu café hoje de manhã, Neil?
Deixa eu explicar. Conversões não contam a história completa.
A não ser que você tenha uma empresa e-commerce , conversões não são seu ganha pão.
Se as suas análises não se parecem com isso, então a conversão é a métrica errada para se focar.
Para SEO, as conversões só significam uma coisa: leads.
Alguém acabou no seu site e preencheu um formulário de inscrição de newsletter.
Conversão!
Alguém quer comparecer ao seu webinar, então eles se inscrevem:
Conversão!
Você percebeu o que eu quero dizer?
Mesmo que todas essas ações sejam maravilhosas para o seu negócio, elas não são conversões reais.
Eles não compraram nada. Ainda.
Em otimização para mecanismos de busca, as conversões são bem diferentes.
Elas não são tão engessadas como no e-commerce, onde uma compra confirmada sempre leva a uma métrica definida de renda.
Você poderia estar recebendo inscrições por email, cliques em iscas digitais, ou até telefonemas, mas isso não leva diretamente ao lucro como acontece nas lojas e-commerce.
Mas a pergunta final continua a mesma:
Eles acabam por converter para uma compra verificável que gera receita e lucro para a sua empresa?
O problema de observar uma métrica simples como “conversões” é que o SEO não é tão simples.
Não é a métrica perfeita porque as conversões em SEO podem significar muito mais do que uma compra.
Se não resulta em um lucro direto, não deve ser sua métrica principal.
2. Tráfego
Ah, o tráfego. Uma das métricas mais cobiçadas em toda otimização para mecanismos de busca.
A maioria das pessoas faz o login para o dashboard do Google Analytics e vai direto para as análise de Visão Geral do Público-Alvo.
Então, eles darão uma olhada no tráfego do dia. Eu fazia isso também.
Eu ia direto para o Relatório de Público e o inspecionava diariamente:
E eu costumava me parabenizar. Eu consegui quase 16,000 sessões hoje com mais de 83% delas sendo únicas ou novas!
Mereço muito respeito. Devo ser uma lenda de SEO!
Mas espere um pouco. Rebobine um pouco e faça algumas perguntas importantes:
Esse tráfego gerou alguma coisa? Eles se converteram para serviços? Eles fizeram o upgrade de um plano grátis?
Ou algumas pessoas irão checar o Analytics apenas para ver algo assim:
Uma grande recaída dos usuários e tráfego.
É aí que o caos e o pânico começam a surgir, certo? Isso significa que a sua empresa está prestes a quebrar e queimar para sempre!
Não, não significa. Mas o problema com simplesmente analisar os números de tráfego é que, na verdade, eles não dizem muito.
Pense nisso:
Imagine que ontem você conseguiu mais de 100.000 visitas com uma campanha viral.
Você olha suas análises e percebe que apenas 5 dessas visitas se inscreveram para receber um e-book.
E você dá uma olhada um mês depois, e aqueles 5 leads nunca se inscreveram para serviços ou compraram o seu produto SaaS.
Tráfego que não gera lucro, é inútil.
Se o seu tráfego parece com algo assim:
Mas as suas vendas finais estão assim:
Então, o seu tráfego não importa. Você não pode depender somente do tráfego como uma métrica de SEO que mostra progresso.
É claro, significa que os seus esforços orgânicos estão gerando tráfego. E isso é ótimo.
Mas se os seus visitantes não estão convertendo, é provável que você esteja trazendo o tráfego errado.
Não há outro objetivo no SEO além de fazer dinheiro.
Na verdade, fazer qualquer coisa relacionada a negócios não tem sentido a não ser que você esteja fazendo dinheiro.
Eu preferiria conseguir 1000 visitas por mês e converter 500 deles, do que conseguir 100.000 visitas e converter apenas 50.
Pare de focar no tráfego e comece a focar no que importa.
3. Links totais
Essa é uma das métricas de SEO mais comuns que eu vejo hoje.
Você vai ao Open Site Explorer do Moz e digita a URL de um novo post de blog seu:
Você quer ver o quanto os seus esforços de SEO valeram a pena.
Você esteve espalhando links de todos os modos possíveis. Enviou cold emails e até ligou.
Então você clica em procurar e vê as recompensas pelo seu esforço:
A maiorias dos SEO pensam que o total de links é uma das métricas mais importantes.
Que mais links significam rankings da primeira página e sobrevivência com tráfego de SEO por mais 10 anos.
Mas isso não poderia estar mais longe da verdade.
Porque o Google é esperto e eles não igualam mais links a melhores conteúdos.
Se os seus links vem da Directory.net, que distribuem links como as pessoas dão doce no Halloween, você não conseguirá muitos benefícios por eles.
Por que? O Google entende que pegar um link de um site não é difícil. Portanto, o poder recebido não é muita coisa.
Mas, se você consegue links de um .edu ou um site de contato dificíl como o HubSpot, você teria muito mais poder.
A chave aqui é focar menos no total backlins porque simplesmente colocar seus links em fóruns e diretórios para alcançar 15.000 links, provavelmente dará mais prejuízo do que retorno.
Total links não significam melhores rankings. Melhores links significam melhores rankings.
4. Taxa de rejeição
A Taxa de rejeição é conhecida como a taxa de pessoas que saem do seu site depois de verem somente uma página.
Se alguém clica em seu post orgânico, lê por 20 segundos e então vai embora, você tem uma rejeição nas suas mãos.
Você consegue ver como isso poderia ser um problema?
E se alguém lê por 15 minutos e vai sai da página?
E se eles lerem por 20 minutos um post longo, se inscreverem para o seu CTA de email no final da página, e então saírem.
Taxas de rejeição são a métrica que eu menos gosto por essa razão. É uma métrica superficial que não te diz quase nada.
Além disso, taxas de rejeição são extremamente variáveis:
E se você tiver um site de serviços que tem landing pages, blogs e loja? Como você deveria saber qual vai ser a sua taxa média de rejeição?
Se você fizer login no Google Analytics e olhar o seu relatório de Comportamento, você pode ver sua taxa de rejeição:
Parece alta, certo?
Na verdade, é uma taxa que assustaria a maioria das pessoas.
Mas, espere um pouco. Essa é a taxa de rejeição do meu blog que tem um tráfego inbound.
Então, faz sentido.
Porém, mesmo que não fosse, não é algo no qual você deve se focar.
Porque mesmo que alguém saia da página, isso não significa que eles não vão voltar.
Não significa que eles não se converteram um pouco na sua newsletter de email.
Só significa que eles leram um só post e tiveram que ir fazer outra coisa.
A taxa de rejeição já foi considerada uma métrica importante para se focar porque os profissionais de marketing pensavam que ela podia informar se o seu site era bom ou ruim.
Mas se você está produzindo um ROI positivo com uma taxa de rejeição de 99%, então por que se importar com isso?
Você não precisa.
Aqui está o que você deveria medir no lugar disso
Agora que nos aperfeiçoamos em algumas das piores métricas de SEO que você deve evitar, você precisa saber quais métricas de SEO que serão suas melhores amigas.
As quais você deve se focar.
A maioria das métricas não te ajudarão a tomar decisões informadas. É provável que elas te deixem perdido.
Foque-se nessas duas métricas importantes de SEO se você quiser entender o que funciona ou não.
1. Backlinks de qualidade
De acordo com um estudo de 2016 da Search Metrics sobre os fatores de ranking, os backlinks ainda são importantes para conseguir rankings mais altos:
Mas o que você percebe sobre esses fatores na seção de backlink?
Eles são diversos.
Não está simplesmente dizendo: Mais backlinks é igual melhor desempenho.
É uma variedade de backlinks que geram melhores resultados.
Então, tentar estar em todos os diretórios não vai ter colocar numa posição mais alta.
Backlinks de alta qualidade de sites com maior autoridade são difíceis de conseguir.
E o Google não é burro. O mecanismo de busca do Google aprende ao reunir grandes quantidades de dados e analisá-los.
Então, quando um site tem 600 links externos por post de blog, o Google sabe que esses links não são tão difíceis de se conseguir.
E isso significa que esses links não são tão poderosos.
Mas quando um site como o Entrepreneur se liga a você, esse link significa mais porque eles não fazem isso sempre.
O seu perfil de backlink deve ser mais importante do que a quantidade total de links:
Você deve se focar em conseguir links de alta qualidade de sites com maior autoridade de domínio.
Então, como conseguir melhores backlinks de sites de qualidade?
Comece a fazer guest blogging.
Guest blogging é uma das melhores maneiras de gerar toneladas de links de sites de qualidade.
Eu faço isso o tempo todo. Dê uma olhada na minha bio aqui no site Entrepreneur:
Eu tenho toneladas de guest posts e links para o meu site pessoal, Crazy Egg, Hello Bar e Kissmetrics.
Ou o meu artigo na Inc:
Eu até fiz guest post no Huffington Post.
Guest blogging é um dos meus jeitos favoritos para conseguir toneladas de ótimos links.
E eu tive pessoas fazendo guest blogging no Crazy Egg o tempo todo:
Isso tem benefícios que outros links simplesmente não alcançam:
Foque em gerar links de alta qualidade, ao invés de toneladas de links médios.
Links com cara de spam em fóruns e diretórios vão, provavelmente, só dificultar seu progresso.
Ao invés disso, comece a fazer guest blogging para obter links que te ajudarão a melhorar seus rankings rapidamente.
2. Conversões finais
Essa é a métrica mais importante na qual você pode (e precisa) se focar em SEO.
Mas Neil, você não acabou de me dizer para não focar em conversões?
É claro. Mas a palavra-chave aqui é final.
Uma conversão final é exatamente o que parece. O objetivo final que você tem para o seu site.
Por exemplo, se você tem uma loja e-commerce, seu objetivo final ou conversão final seria a compra de um produto.
Se você está comercializando uma ferramenta SaaS, inscrições que geram receita são sua conversão final.
Ou, se você gerencia uma agência, conseguir um cliente que quer serviços pagos é sua conversão final.
Isso faz sentido? Você quer focar na ação final que os usuários fazem.
Então, inscrições gratuitas não seriam o certo para se focar. Pessoas que se convertem de uma amostra grátis para um plano pago, seriam.
Conversões finais são as conversões que você pode e deve informar.
Elas focam no rendimento real alcançado de todos os seus esforços de SEO. Elas te dizem se o seu trabalho valeu a pena ou não.
Se as pessoas se convertem no seu relatório, isso é ótimo, mas isso não significa que sua empresa está crescendo e aumentando sua receita.
Só significa que você está aumentando os ledas.
Então, como você foca em conversões finais e começa a adicionar valores em dinheiro para micro conversões?
Um dos melhores jeitos de fazer isso é colocar uma quantidade mensurável de dinheiro nos seus leads.
Se não, você se arrisca a ter um relatório sobre as conversões básicas que não te dizem nada sobre lucro ou ROI.
Abra um arquivo no Google Docs e comece a fazer alguns cálculos básicos.
Aqui está o que eu fiz:
Eu listei cada mês em uma folha com o número médio de leads que seriam gerados cada mês.
Então, eu peguei a taxa típica de fechamento do time médio de vendas e o valor médio do cliente.
Isso significaria que cada lead vale $250 para mim. Com um valor de cliente típico de $1000 e uma taxa de fechamento de 25%, eu consigo esse número.
O objetivo aqui é colocar métricas baseadas em valor nas métricas que não tem nenhum dado.
Por exemplo, o AdWords só te diz as “conversões”, mas e se elas fossem para SEO e é só isso que você vê?
Não faz sentido nenhum. Não são dados acionáveis que você pode utilizar para medir quão bom está o desempenho de um time de vendas ou campanhas PPC ou SEO.
Se o Google Analytics diz isso:
Então, não me dá nenhum indicação sobre quanto esse e-book ajudou a gerar receita para o meu negócio.
Só me diz quantas pessoas se inscreveram.
Foque nas conversões finais que te fornecem os dados reais.
Olhe o ROI, lucro, vendas em dinheiro e transações que agregam na sua receita mensal.
Pare de focar em métricas como inscrições de e-book e pare de considerá-las conversões.
Conclusão
Quando você dispara suas ferramentas de marketing como o Google AdWords e Google Analytics, o que você vê?
Visualizações de página, cliques, CTR. Um monte de métricas de vaidade.
Existem muitas métricas que não te ajudam em nada.
Elas não te informam o indicador de sucesso mais importante:
Lucro.
Essas métricas simplesmente não mostram a história completa sobre o que aconteceu no seu site.
É claro, você pode gerar 1 milhão de visitas no site esse mês, e o seu chefe pode ficar animado, mas o que esses 1 milhão de visitantes fizeram?
Eles converteram? Eles compraram alguma coisa? Ou eles só saíram da página depois de 10 segundos, para nunca mais voltar?
A maioria das métricas de SEO nas suas ferramentas prediletas são feitas para você se sentir bem.
Elas querem que você saiba que os seus esforços estão valendo a pena.
Por que? Para que você continue a usar a ferramenta.
Mas, como um profissional de marketing, você não pode sobreviver de visualizações na página.
Você precisa analisar as métricas mais importantes para o sucesso.
Comece ignorando conversões superficiais, taxas de rejeição, total de backlinks e tráfego.
Essas são métricas rasas que não te dizem nada sobre receita ou lucro.
Comece a focar em gerar backlinks de alta qualidade de sites de primeira linha.
Perfis de backlink não devem ser cheios de sites com cara de spam, como fóruns ou diretórios. O Google sabe que esses sites não tem autoridade.
Ao invés disso, faça guest blog para gerar links melhores um ranking mais alto.
Por fim, foque em conversões finais.
Acompanhe as micro conversões como leads de e-book para o resultado final: receita.
Eles alcançaram o seu objetivo final de comprar um produto ou serviço?
Isso é uma conversão final e a métrica mais importante para se focar.
Qual métrica de SEO você utiliza para ter sucesso?
