Me perguntam o tempo todo:
Neil, como você sabe que seu conteúdo está tendo uma boa performance?
Eu gosto dessa pergunta porque posso dar uma resposta concreta.
Mas, com frequência, os profissionais de marketing de conteúdo pensam que ela é subjetiva.
Não é.
Há muitas métricas reais e específicas que mostram quão boa está a performance do seu conteúdo.
Mas tenha cuidado. Também há uma variedade de outras métricas por aí que chamam nossa atenção sem valer a pena.
É por isso que nesse post eu vou te mostrar as mais importantes métricas para monitorar conteúdo em termos de performance.
As 7 Métricas Mais Importantes Para Monitorar Seu Conteúdo
Métrica 1. Tráfego
Nenhuma novidade.
Se você é um leitor regular do meu blog, sabe que eu sou fã de tráfego.
Tráfego é a métrica mais importante porque possibilita tudo que vem depois: engajamento e conversão.
Mas o tráfego por si só não é um indicador claro de performance do seu conteúdo.
A real métrica em que você deveria estar prestando atenção é aumentar o tráfego com o tempo.
Todo site ou blog terá diferentes níveis de tráfego.
Alguns são melhores em SEO que outros. Outros estão por aí há mais tempo. Outros têm orçamentos de marketing capazes de alavancar os índices de tráfego.
Você deveria ler meu post sobre criar um processo de gerenciamento de tráfego orgânico para entender o básico sobre aquisição de tráfego.
Não há uma quantidade exata de tráfego que você deveria ter. Cada blog e website têm objetivos e um limite de tráfego diferentes até as pessoas começarem a converter.
Mas todos os sites compartilham um objetivo em comum, que é aumentar o tráfego.
Se você está executando sua estratégia de conteúdo adequadamente, deve ver um aumento de tráfego ao longo do tempo.
Essa mudança no tráfego é um indicador claro de performance. Você deve registrar o que está vendo.
No Google Analytics, o tráfego está dividido em duas diferentes categorias: usuários e sessões.
Usuários são os visitantes únicos. Visitantes únicos contabilizam apenas uma vez durante um período de tempo. Por exemplo, as pessoas que visitam meu blog todos os dias são contabilizadas apenas uma vez quando eu somo o total de usuários do mês.
As sessões contam cada vez que alguém entra no seu site, independentemente de ser a primeira vez desse usuário ou não.
Então, se você lê o meu blog uma vez por semana, isso conta como 4 sessões por mês.
Ambas as métricas têm valor por diferentes razões. O que realmente nos importa é a mudança no tráfego ao longo do tempo.
Monitore todo mês e veja como isso muda.
Alinhe com o conteúdo que você postou.
Depois, isole os meses em que as coisas deram realmente certo e veja o que você fez nesse tempo.
Quando algo funciona, você deve fazer mais disso.
Você pode aprender as melhores práticas e começar a adotá-las à medida que progride, e, ao mesmo tempo, eliminar coisas que não contribuem para o aumento do tráfego.
Métrica 2. Seu ranking SERP
O SERP está relacionado à página de resultados dos mecanismos de busca. Seu ranking é onde você aparece quando alguém busca por algo relevante a seu respeito.
É isso que aparece quando eu busco por Neil Patel.
Mesmo que o seu ranking SERP não seja realmente uma métrica que você possa calcular, é um dos indicadores mais claros do quão boa tem sido a performance do seu conteúdo.
Se o Google gostar e fizer muitas referências a ele, você está fazendo direito.
Tente buscar por algumas combinações diferentes para ver quais posts ou páginas aparecem.
Eu apareço no segundo resultado orgânico quando busco por “marketing online”.
Para o termo “guia de SEO,” meu guia de SEO passo a passo é o quarto resultado orgânico:
Com o tempo, você pode ver se essas páginas sobem de posição.
Se o seu conteúdo não é bom o suficiente, você pode eventualmente ver ele no chamado “#0 resultados” no nos SERPs do Google em forma de um pequeno trecho..
Conforme você testa e otimiza o conteúdo para a busca, o resultado direto deve ser um aumento no ranking.
Veja como você testa táticas de SEO:
Métrica 3. Tempo de permanência no site
Você já viu os contadores no Medium que mostram quantos minutos se leva para ler o post?
Fica logo no início do artigo.
Há uma boa lógica por trás disso.
As pessoas gostam de saber quanto tempo vai levar para fazer algo antes de começarem.
Adicionar o tempo estimado de leitura faz com que as pessoas saibam se estão vendo algo rápido, que pode ser finalizado antes de uma reunião começar ou se é melhor ler em casa, à noite, quando tiverem mais tempo.
O Medium calcula o tempo de leitura assim:
Isso é bom, pois nada substitui o poder de uma ótima chamada para captar a atenção das pessoas.
A real mensuração de qualidade do seu conteúdo é quanto tempo as pessoas de fato permanecem no seu site.
Quanto mais elas ficam, mais conteúdo estão consumindo.
No Google Analytics, isso é chamado de Duração da Sessão.
Você pode ver o engajamento das pessoas com um post específico procurando a URL.
Depois, de acordo com o método do Medium, calcule um tempo estimado de leitura.
Compare o tempo de leitura com a duração média da sessão para aquela URL.
Essas métricas batem? Caso sim, isso significa que quase todo mundo está lendo o artigo inteiro.
Nunca vai bater completamente. Sempre vai haver pessoas que clicam, leem algumas frases e depois vão embora.
Está tudo bem.
Mas, se está claro que ninguém está lendo seu conteúdo até o fim, aí você deveria separar um tempo para repensar como ele está sendo apresentado.
Métrica 4. Páginas por visita
A linkagem interna tem um papel enorme da publicação de conteúdo de sucesso.
Um conteúdo que apoia outros ajuda a nutrir um ciclo virtuoso onde as pessoas continuam a leitura por outros artigos, enquanto aprendem e recebem valor.
Você deve tornar o mais fácil possível para as pessoas clicarem e encontrarem mais conteúdo seu.
Você pode ler meu guia completo para linkagem interna e descobrir o que ela pode fazer pelo tráfego do seu site.
A estratégia é entregar tanto valor em um artigo que, quando você linka para outro, as pessoas presumem que ele contém tanto valor quanto o primeiro.
Você precisa tornar o conteúdo irresistível. Apele ao medo que as pessoas têm de ficarem por fora das coisas.
Quanto mais cliques houver, mais o seu conteúdo está funcionando e mais tempo os visitantes permanecem no seu site.
Métrica 5. Visitantes retornantes
Conteúdo é parecido com uma refeição. A melhor maneira de prestigiar o anfitrião é voltando outra vez.
E, assim como uma refeição, se você come em um restaurante ruim, provavelmente não voltará novamente.
A relação de visitantes retornantes e o total de visitantes é uma métrica chave para responder a pergunta “O meu conteúdo é bom o suficiente para as pessoas voltarem para mais?”.
O Google Analytics tem uma opção em seu painel para avaliar a porcentagem de novas sessões.
Você sempre terá visitantes novos. Para aumentar o seu tráfego, você certamente quer novas pessoas visitando o seu site o tempo todo.
Mas uma estratégia de conteúdo viável nunca foi construída visando atrair visitantes que só aparecem uma vez.
Novamente, não há existe fórmula perfeita para um site.
Você pode segmentar pela fonte de tráfego e extrapolar algumas predições que permanecem verdadeiras.
Email é, basicamente, visitantes retornantes, uma vez que são pessoas que vieram e se inscreveram.
Mídia social é uma mistura, uma vez que muitas pessoas estão engajadas e me seguem, mas muitas pessoas vêm de links que outras compartilharam.
A melhor maneira de olhar para a performance do seu conteúdo é olhar para o tráfego direto.
Este é o tráfego que vem de pessoas digitando sua URL diretamente.
Normalmente, as pessoas só digitam algumas letras antes do navegador sugerir páginas a partir do histórico.
O tráfego direto provavelmente será totalmente formado de visitantes retornantes.
A porcentagem de tráfego direto versus o de outras fontes dependerá das suas campanhas de marketing e modelo de negócio.
Ao invés de tentar aumentar a porcentagem do seu tráfego direto, você deve focar no volume absoluto de sessões de tráfego direto.
Se o seu volume está aumentando, isso significa que as pessoas estão voltando e seu conteúdo está funcionando.
Métrica 6. Compartilhamento Social
Eu já repeti milhões de vezes.
O ótimo conteúdo é aquele que entrega valor.
Quando você oferece algo assim, a tendência é compartilhar.
Quando as pessoas clicam no botão compartilhar, elas estão dizendo para sua rede “Isso tem valor, vocês deveriam dar uma olhada nisso”.
Os botões de compartilhamento social do seu site devem ter contadores para que você possa ver rapidamente o quanto as pessoas estão interagindo.
No meu blog, eu tenho o total de compartilhamentos na caixa de pré visualização:
E eu tenho os botões de compartilhamento social, os quais estão sempre visíveis à direita dos conteúdos com os contadores:
Quando os visitantes veem o artigo sendo muito compartilhado, entendem que aquele conteúdo tem valor. É um forte sinal de que deveriam lê-lo.
O compartilhamento é uma métrica importante aqui. Cada compartilhamento é uma oportunidade para o conteúdo sair da sua audiência e alcançar uma nova rede de pessoas.
A vantagem de ter os botões de compartilhamento que aparecem à medida que as pessoas leem é que eles podem capitalizar no momento em que o conteúdo é tão bom que deve ser compartilhado.
Métrica 7. Cliques de Plataformas Sociais
Redes sociais oferecem análise para os seus posts. Esses dados podem ser usados como uma extensão da sua plataforma de análise e podem oferecer insights extras.
Entrarei em detalhes mais tarde sobre a natureza complicada do Botão Curtir. Mas um insight em que você deve prestar atenção são os cliques.
Note a métrica “cliques em postagem” no relatório de insights:
Os “cliques em postagem” referem-se a quando as pessoas fazem qualquer coisa, como expandir para ler comentários, clicar para ver a imagem na janela de visualização ou clicar play em um vídeo.
O que você quer são cliques em links.
Para obter essa informação do Facebook, você precisa exportá-la.
Primeiro, clique no botão para exportar dados.
Depois, selecione o formato que deseja. Nesse caso, você deverá escolher a opção de Post.
Você também pode selecionar o formato de arquivo que deseja. Isso pode ser útil se você tiver uma plataforma de análise para a qual possa exportar.
A opção mais simples é uma planilha de Excel.
Abra o arquivo de Excel que pode ser baixado.
Você verá os dados básicos imediatamente.
Escondido embaixo das abas estão os insights reais que você está procurando. Encontre a página Consumo Vitalício por Tipo.
Vá para a direita até ver a coluna Cliques em Links.
Essa é a métrica real de pessoas clicando em seu website.
E não há motivo para o Facebook esconder essa informação. É como você mensura seu CPC.
O Facebook não foca nisso.
Ele prefere falar sob o ponto de vista de comunidade – particularmente, engajamento. É por isso que você vê curtidas e interações no relatório de Insights.
Mas se você olhasse para o Facebook da mesma forma que anúncios display, você mensuraria a performance sobre o quanto gastou para conseguir que uma pessoa clicasse no seu site.
Se você ver que não há muitas pessoas clicando nele, precisa melhorar a chamada.
Chamadas mudam o jogo.
Pessoas navegando pelo feed de notícias do Facebook recebem todo tipo de conteúdo e informação.
Por exemplo:
- Fotos dos bebês dos amigos
- Vídeos de um grupo de dança no qual alguém comentou
- Atualizações misteriosas de status de uma cunhada
- Um anúncio para o novo filme do Piratas do Caribe
- Seu artigo
Para que seu artigo apareça em meio a tantos estímulos, você precisa de uma chamada sensacional. A escrita da chamada tem um papel importantíssimo para fazer as pessoas lerem seu conteúdo.
Quando alguém já está no seu site, ela tem menos importância.
Mas quando o seu conteúdo está alcançando pessoas que não estão no seu site, você pode mensurar a real performance dela.
Se as pessoas estão clicando no seu site, esse é um bom indicador de que ela está funcionando.
Se você está compartilhando e ninguém está clicando, deve imediatamente repensar como está apresentando seu conteúdo.
Além de focar no relatório de Insights do Facebook, você também pode ver o detalhamento do tráfego vindo de redes sociais no Google Analytics.
O Facebook Insights diz respeito a você, enquanto que o tráfego geral do Facebook no seu Google Analytics inclui tráfego vindo de todas as pessoas que também compartilharam seu conteúdo.
Tráfego de mídia social pode variar muito. Talvez você tenha conseguido alguma atenção, ou algum influenciador postou algo sobre você.
Isso pode levar tráfego extra para o seu site.
Boas notícias!
Mas não estão relacionadas a uma parte específica de conteúdo. Imaginar conclusões pode ser improdutivo.
O Facebook Insights oferece uma forma de mensuração muito concreta.
Falando em métricas improdutivas, é muito fácil perder tempo procurando por métricas que não são boas maneiras de avaliar o seu conteúdo.
Métricas que podem te distanciar do verdadeiro foco
Algumas métricas são menos úteis que outras.
Algumas podem atrapalhar extremamente.
Você estará perdendo tempo valioso monitorando e provavelmente não será capaz de captar insights úteis sobre o seu conteúdo.
Aqui vão alguns:
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é a porcentagem de visitas (sessões, no Google Analytics) onde as pessoas apenas visualizam a página e saem do site em seguida.
Você pode estar pensando “Isso não seria o oposto da métrica páginas-por-visita que você mencionou anteriormente?”.
Não exatamente.
Enquanto você tenta perseguir uma estratégia de linkagem interna que permita às pessoas descobrirem mais do seu conteúdo, a taxa de rejeição é uma métrica muito mais geral que, por si só, significa várias coisas diferentes que não estão sempre claras.
Por exemplo, digamos que alguém clica em um dos seus artigos do Facebook. Ela passa cinco minutos lendo o texto completo. Depois vai embora.
Essa visita conta como uma rejeição.
Mas é claramente uma visita qualificada.
Você pode ver como fica um pouco confuso.
Além disso, a taxa de rejeição também é altamente afetada pelo UX (experiência do usuário) do seu site. As pessoas vão embora por muitas razões:
- Estão procurando por algo que não conseguem encontrar.
- O menu não está claro.
- Não conseguem buscar o que estão procurando.
Sites com UX fraco sofrerão altas taxas de rejeição.
Então, quando você estiver procurando por métricas para mensurar o sucesso do seu conteúdo (e somente conteúdo), deixe a taxa de rejeição de lado.
Curtidas do Facebook
É uma questão com a qual todo mundo no digital luta: “Qual é o valor de uma curtida no Facebook?”
Por um lado, é claramente engajamento. Por outro, não é conversão.
Pode não ser nem mesmo um clique.
E com mais marcas e negócios se reunindo no Facebook, a experiência do usuário tem sido crescentemente controlada pelo algoritmo da rede.
Para melhorar a experiência do usuário, o Facebook limitou severamente o número de pessoas que o seu conteúdo alcança.
As recentes mudanças do algoritmo limitaram o alcance orgânico de duas maneiras.
Primeiro, o seu alcance orgânico cai dramaticamente à medida que você ganha mais seguidores. É triste, mas é verdade.
Além disso, devido a um enorme aumento em conteúdo sendo postado, o alcance orgânico do Facebook tem continuamente caído até alcançar míseros 2% agora.
Está se tornando um ambiente onde se paga para brincar.
Mas nem tudo está perdido.
A melhor maneira do conteúdo sair dessa espiral de declínio é ganhando tração.
Tração significa acumular muitas curtidas e comentários rapidamente para que o algoritmo identifique-o como de alta performance e o entregue para outras pessoas.
Mas é aí que o valor da curtida termina.
As curtidas por si só não têm significado nenhum quando você está tentando monitorar o sucesso do seu conteúdo.
Como mencionei antes, a verdadeira métrica em redes sociais é o compartilhamento. O compartilhamento é alguém pegar seu conteúdo e entregar para a própria audiência.
Um clique é uma visita.
Uma curtida é outra coisa. As pessoas gostam de coisas manuais, às vezes sem nem mesmo lê-las.
Então, é legal ver os usuários curtindo seu conteúdo no Facebook, mas tente não levar essa métrica além disso.
Conclusão
Agora que você percebe o quão claras são as métricas para monitorar seu conteúdo, eu recomendo organizar uma planilha para registrá-las com o passar do tempo.
Na maioria dos casos citados acima, não há valores absolutos nos quais você possa focar.
A Internet é um lugar de constantes mudanças, e uma grande estratégia hoje pode não ser a melhor amanhã.
O melhor que você pode fazer é executar a sua estratégia, entregar conteúdo que tenha valor e tentar manter suas métricas em ordem mês após mês.
Quais métricas para monitorar conteúdo são as mais importantes para você avaliar seu sucesso?
