Eu entendo.
Você provavelmente odeia sua taxas de conversão.
E eu entendo isso.
A otimização de conversão tem um grande objetivo: mais rendimento.
E quem não quer mais rendimento, certo?
Se você já trabalha com conversão há algum tempo, provavelmente já leu aquele artigo excelente de Larry Kim sobre “boas taxas de conversão.”
E viu os gráficos dele.
E aí você ficou com vontade de chutar a sua taxa de conversão, porque ela não era de 11,45% ou mais.
Obviamente, esse artigo traz algumas dicas para melhorar sua taxa de conversão.
Mas antes disso, quero moderar as suas expectativas.
Você provavelmente não vai conseguir uma taxa de conversão ideal de 11,45%. Mas tudo bem!
A análise cheia de dados de Larry não está receitando uma taxa de conversão ideal de 11% para todo mundo.
Ao invés disso, ele está simplesmente observando que existem algumas exceções na indústria com taxas de conversão que distorcem a média.
Ele chama esses exemplos de “unicórnios.”
Não se sinta mal por não ser um unicórnio.
E mesmo que você tenha os números mais baixos da classificação”média”, não se culpe.
O que quero fazer aqui é mostrar algumas das razões que explicam porque sua taxa de conversão é baixa. Já observei que muitas pessoas entendem isso mal.
Você pode ter um software excelente e uma estratégia sólida, mas ainda assim ter uma taxa de conversão fraca.
As maiores causas de taxas de conversão baixas são bem básicas. E assim, muitos negócios erram com esses elementos.
Será que isso significa que existem muitos especialistas em marketing que estão ignorando o óbvio? Não necessariamente.
Mas significa que muitas vezes nós procuramos as causas nos lugares errados.
Nós assumimos que uma taxa de conversão baixa é causada por uma falha pequena ou técnica na nossa estratégia. Mas a verdade é que as respostas são básicas.
Assim, mais uma vez, não se culpe se a sua taxa de conversão for baixa.
Mas você terá que reavaliar um elemento das suas estratégias e fazer algumas alterações.
Lembre-se que meus conselhos aqui são baseados em anos de observação, além de alguns dados detalhados.
É bem provável que você identifique uma ou duas dessas razões, reajuste sua estratégia, e veja suas taxas crescerem.
Não se deixe enganar pela natureza básica desses fatores.
Eu já trabalhei com especialistas em marketing digital extremamente inteligentes que não conseguiam enxergar esses elementos.
O próprio fato desses assassinos de conversão serem básicos faz que seja fácil ignorá-los.
Vamos lá.
Razão nº1: Seus CTAs não estão convertendo
Parece óbvio, certo?
Em condições iguais, um call-to-action (CTA) forte vai gerar conversões.
Quanto melhor for o CTA, mais alta será a taxa de conversão.
É simples assim:
Mas o que exatamente é um “bom” CTA? O que define um CTA atraente?
Primeiro, tenha em mente que o CTA está no coração de uma ação de conversão.
Tudo o que está em uma página leva a um único objetivo: o CTA.
Para ficar mais claro, vamos imaginar que o CTA é um botão.
Se toda a formatação, texto, imagens, vídeo e contexto levarem a um CTA ruim, você está perdido.
Talvez você ache que seu CTA está bom. Mas se ninguém está clicando nele, alguma coisa está errada.
E o primeiro lugar a considerar para melhorias é o próprio CTA.
Não estou dizendo que mudar a cor do botão de CTA vai fazer a taxa de conversão decolar. Isso é um conselho de CRO clichê e sem comprovação.
O que eu estou dizendo é que fazer alguns ajustes básicos em um CTA mais ou menos pode levar a um aumento considerável nas suas conversões.
Assim, vamos levar isso mais longe.
Quais são os erros mais comuns em CTAs?
Erro nº 1: O CTA é genérico. Mais uma vez, isso parece óbvio, mas passa despercebido muito mais vezes do que gostamos de admitir.
CTAs como “Compre Já” são genéricos demais. Você já viu CTAs como esse um milhão de vezes. Eles acabam comigo.
Mas existem outros CTAs que ficaram cada vez mais genéricos nos últimos anos.
“Download Your Free Copy” é um bom exemplo. Talvez você não ache que ele é genérico, mas a frase é extremamente comum em CTAs de todos os nichos imagináveis.
Seu CTA precisa ser único. Idealmente, o CTA deve ser relevante à oferta ou ação específica que se segue.
O CTA da homepage da KlientBoost’s faz um bom trabalho ao dizer uma coisa específica:
“Get My Free Proposal” não é nem de longe tão genérico quanto “Sign Up.”
O texto mostra claramente o que você vai receber, e apontar que isso é gratuito também ajuda.
Erro nº 2: O CTA não está visível de forma imediata e óbvia
Isso também parece ser conhecimento básico sobre CTAs. Selecione uma cor contrastante, coloque-o no meio da página e pronto, certo?
Talvez não. Veja esse exemplo:
Esse CTA atende a todas as definições de um bom CTA.
O CTA em branco contrasta bem com o fundo verde, e aparece em uma posição boa. O texto é excelente.
Mas ele não é um CTA ideal.
Por que? O fundo do botão é muito complexo, e a fonte estreita do CTA se perde entre as árvores. O CTA não é impossível de encontrar, mas talvez você não o encontre à primeira vista.
Isso mostra que existem milhares de pequenos fatores que você precisa considerar ao criar seu CTA.
Aqui está um bom exemplo de um CTA bem mais visível:
Você já ouviu falar do Teste de 5 Segundos para sites? Bem, seu CTA precisa passar o teste de 1 segundo.
Se você não conseguir encontrar seu CTA em 1 segundo ou menos, vai precisar refazê-lo.
Erro nº 3: O CTA está pedindo demais.
Aqui está uma ideia interessante que poucas pessoas estão considerando.
O Instapage publicou um post de blog com o conselho de evitar usar palavras de atrito nos CTAs.
Palavras de atrito são palavras que sugerem que o usuário tem que cumprir uma tarefa ou ação. Em outras palavras, elas dão a impressão de que o usuário tem que desistir de alguma coisa.
Veja só:
Segundo o Instapage, essas palavras “implicam que o visitante tem que realizar tarefas.”
É isso que você quer que seus usuários sintam?
Claro que não. Assim, você precisa usar palavras com baixo atrito.
O melhor sobre as palavras de baixo atrito é que elas implicam que o usuário vai receber alguma coisa.
Isso é o oposto das palavras de alto atrito.
Veja só esses exemplos de palavras de atrito baixo:
Palavras de atrito alto fazem clicar no CTA parecer uma tarefa pesada. Mas palavras de atrito baixo não fazem isso, porque enfatizam o benefício que o usuário vai receber.
Se o seu CTA está usando palavras de atrito alto, provavelmente é por isso que ele não está convertendo seus usuários. Ele está pedindo demais.
Vou resumir isso e examinar a questão do CTA de uma perspectiva mais distante.
Eu passei quase a metade desse artigo falando sobre CTAs porque eles são o erro número um que afeta a taxa de conversão.
E vou ser sincero. CTAs são complexos.
Até os erros acima envolvem uma variedade de fatores, do design gráfico à psicologia e à experiência do usuário.
Para corrigir seus CTAs, experimente esse processo:
- Submeta seus CTAs ao filtro de erros acima.
- Identifique um erro que seu CTA possa ter.
- Crie uma nova versão do CTA que reverta esse erro.
- Faça um teste AB para analisar a diferença.
Acho que você vai perceber uma melhoria incrível.
Razão nº 2: Sua proposta de valor não está clara
O valor é importante.
Antigamente você podia usar o sensacionalismo para vender produtos, mas já não é o caso.
As pessoas investem em produtos ou serviços por causa do valor percebido que vão receber.
Mas há uma diferença entre comunicar seu valor e criar uma proposta de valor irresistível. Para ver suas métricas decolarem, você precisa da segunda opção.
Um termo que é utilizado para todo lado é proposta única de valor (UVP).
Talvez você já esteja familiarizado com ele, mas aqui está o conceito básico.
Apesar da UVP (ou USP) parecer apenas mais um termo da moda, elas são uma parte crucial do seu marketing.
Apesar de isso soar brega, você precisa garantir que sua proposta seja única e, isso mesmo: valiosa.
Tire um segundo para focar em cada parte da UVP.
Para começar, você tem uma UVP?
Caso não, crie uma.
Depois, pergunte a si mesmo se sua UVP é ou não única.
Criar uma UVP realmente única é mais difícil do que parece.
Talvez você não tenha pensado dessa forma, mas idealmente, você deve ser o único negócio que pode resolver os problemas do seu consumidor.
Você quer que seus consumidores só tenham olhos para você. Se eles não tiverem certeza de que você é a escolha certa, podem não permanecer leais.
Ser realmente único vai atrair a atenção das pessoas, mas a falta de individualidade vai deixar os consumidores céticos. Eles já viram tudo isso anteriormente.
A seguir, pergunte a si mesmo se você está fornecendo um valor real e tangível.
O valor não é simplesmente um sumário dos benefícios que você oferece.
Você precisa pensar no valor como uma forma de ajudar seus consumidores a se transformarem.
Talvez isso soe meio dramático, mas seus usuários esperam alguma coisa fantástica.
Faça testes rigorosos com sua UVP. Faça essas três perguntas:
- Qual é o seu valor? (Seja específico!)
- Como seu valor vai ajudar o consumidor?
- Por que ele deve escolher você entre todos os concorrentes?
Se você tiver boas respostas para todas essas perguntas, sua UVP é sólida. Se não for o caso, é hora de voltar à fase de planejamento.
O que você vai fazer com essa nova UVP?
Colocá-la em todos os cantos do seu site.
Ela vai aparecer na forma de imagens, slogans, mensagens, títulos, vídeos, conteúdos, gráficos e qualquer outro tipo de bens voltados ao consumidor.
Sua UVP deve ser fácil de identificar e entender, particularmente em sua landing pages e em qualquer outro local onde sua meta for a conversão.
Razão nº3: Seus popups são invasivos demais
Não, os popups não morreram.
De fato, eu recomendo muito que todos os especialistas em marketing testem e usem popups.
Um dos elementos com a maior taxa de conversão no meu site é o meu popup de saída. Eu explico algumas das minhas técnicas para popups nesse vídeo de hacks de conversão:
Mas eu também vejo alguns problemas nos popups.
Especificamente, já vi especialistas em marketing abusarem das técnicas de popup a ponto de destruírem a taxa de conversão ao invés de melhorá-la.
Quantas vezes você já viu na barra superior, a caixa de rolagem e os popups de saída todos na mesma página?
Em algum momento isso é demais, especialmente para o visitante, que quer aprender mais sobre sua empresa sem ser bombardeado.
Qualquer popup pode ser mal utilizado, mas existem alguns tipos de popups que são naturalmente invasivos.
Para começar, existem os intervalos intrusivos no mobile.
Aos olhos do Google, um anúncio invasivo em dispositivos móveis deixa o leitor “incapaz de acessar facilmente o conteúdo que ele esperava ao clicar no resultado de pesquisa.”
Esses popups dificultam o usuário chegar ao conteúdo em si.
Existem alguns casos em que você pode usar intervalos maiores. Por exemplo: você pode utilizar um deles para alertar sobre o uso de cookies ou pedir a um usuário que confirme sua idade.
No geral, o Google diz que anúncios em banner que “usam uma quantidade razoável de espaço na tela” são aceitáveis.
Mas o que é “uma quantidade razoável de espaço na tela”?
O Google não estabeleceu orientações oficiais. Dito isso, você não deve usar intrusos em tela cheia, e utilizar até 50% do espaço da tela é arriscado.
No fim das contas, você terá que usar seu raciocínio. Se você tiver a experiência do usuário em mente, será capaz de decidir o que é “uma quantidade razoável de espaço na tela”.
O segundo tipo de popup intruso é o que eu chamo de “popup mandão.”
O termo se refere ao tipo de linguagem que esses popups usam. Esses anúncios tentam te forçar a cumprir uma ação específica fazendo você se sentir mal se não fizer aquela ação.
Aqui está um exemplo:
Obviamente, você não quer clicar em “no”, porque não quer que seus visitantes pulem fora. Mas talvez você não queria clicar em yes. O que fazer?
Os usuários simplesmente não gostam desses popups que causam vergonha. Eles criam os sentimentos errados, e você não quer que as pessoas associem sentimentos negativos ao seu site.
É muito melhor empoderar seus usuários independente da opção deles.
Aqui está um exemplo excelente de como você pode pegar o tradicional popup “mandão” e transformá-lo em uma coisa incrível:
Se seus usuários optarem por “no,” não vão se sentir mal. E se optarem por “yes” vão receber o benefício. Ambas as opções são positivas.
Use um tom positivo em seus popups.
Mesmo que as pessoas não cumpram a ação de conversão que você queria, elas podem decidir fazer isso após um dia, uma semana ou um mês.
Não é preciso afastá-las fazendo-as se sentirem mal.
Razão nº4: Falta alguma coisa ao seu copy
O copy.
Ele é o alicerce de tudo que é marketing. É o que entrega a mensagem.
E mais: o copy é uma parte enorme de tudo o que já vimos aqui: seus CTAs, a UVP e os popups.
Assim, se seu copy for medíocre, isso provavelmente está aparecendo em todos os outros elementos.
Avaliar regularmente a eficácia do seu copy é a melhor forma de prevenir taxas de conversão baixas.
Mas nem sempre é fácil identificar copy ruim. Se você não for um redator veterano, pode não saber exatamente o que procurar.
Vou te dar uma visão especializada e mostrar exatamente o que precisa de atenção.
Primeiro, verifique se seu copy foi escrito para o seu público.
Eu sei o que você está pensando: “O meu copy não foi todo escrito para o meu público?”
Bem, sim e não.
Claro, você está escrevendo copy que será visto por seus usuários. Mas talvez você não esteja escrevendo com eles em mente.
Porque tipos diferentes de pessoas têm necessidades diferentes, você precisa usar a linguagem correta para transmitir a mensagem correta. As palavras que você diz precisam ressoar com os seus usuários.
Como você faz isso acontecer? Seja específico, foque no valor, e escreva no nível do seu público.
Aqui está um exemplo de texto que faz tudo isso:
Vamos ver isso em detalhes.
O copy deixa o valor bem claro utilizando palavras específicas.
Você fica sabendo que o serviço vai te ajudar com todo o processo de emails frios, da geração de leads à divulgação de conteúdo.
Observe como essas palavras são específicas. Não é só “emails frios”. Eles detalham cada pequeno benefício que você vai receber.
O valor está ali. O texto afirma que o serviço vai fazer os emails frios darem mais resultado para você, e os emails frios são um processo que causa problemas para muitas pessoas.
Finalmente, a linguagem é utilizada com o público certo.
Uma pessoa comum pode não saber o que significa “gerar leads”, mas esse copy é escrito especificamente para um público voltado para negócios;
Segundo: seu copy deve contar uma história.
Nós somos criaturas de histórias. Quando alguém te pergunta como foi o seu dia, você pode prender a atenção dele contando uma história.
Seu copy também deve contar uma história.
O copy ruim muitas vezes não tem histórias, mas o bom copy usa os elementos da narração em seu proveito.
É como uma proposta de vendas básica. Você tem que apresentar o problema, falar sobre ele e então fornecer uma solução.
A sequência início → meio → fim é importante. Ela ajuda o leitor a entender que você vai ajudá-lo a passar por uma transformação ou resolver um grande problema na vida dele.
Sem uma história, seu copy corre o risco de soar fraco e desinteressante. Uma história vai ajudar os consumidores a se conectarem ao seu copy.
Terceiro: seu copy deve ser interessante.
Mesmo se você otimizar seu copy para o seu público e contar uma história, isso não significa que o seu copy vai ser interessante.
Muitos negócios ainda usam copy seco e ultrapassado que parece marketing direto dos anos 80.
Você precisa usar um copy que atraia os leitores. Uma linguagem relaxada e simples faz muito para atingir esse objetivo.
Veja como o Unbounce faz isso:
O copy é casual, mas não casual demais. Ele é fácil de entender e transmite a mensagem com apenas algumas palavras.
Esse tipo de copy nem sempre é fácil de criar, mas vale seu peso em ouro.
Você não pode ser pão-duro com o seu copy se quiser chegar àquela taxa de conversão ideal.
Conclusão
A taxa de conversão é muito importante.
E é também muito trabalhosa.
Por que? Porque ela requer trabalho constante e testes incansáveis.
E você sempre quer que ela melhore!
Você precisa conhecer seu público, criar uma mensagem especificamente para eles e comunicar bem o seu valor. Todos esses fatores afetam a taxa de conversão, e por isso você precisa cuidar de tudo isso.
Sim, aplicar essas dicas para melhorar sua taxa de conversão dá trabalho. Mas é assim que você vai fazer seus usuários comprarem.
OK, aqui está um conselho final:
Não se arrisque com ajustes de conversão, por favor.
Existe mesmo uma ciência por trás dos dados analíticos de conversão.
Os números não mentem. Quando você tentar melhorar sua taxa de conversão, faça isso com testes AB legítimos e alterações cuidadosas.
Sempre faça testes e sempre faça melhorias.
Sua taxa de conversão é mais baixa do que você gostaria? Na sua opinião, o que causa isso?
